Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn được dự báo sẽ tăng trưởng 16% trong năm nay. Theo một báo cáo công bố ngày 11/11, động lực tăng trưởng này đến từ các chương trình quảng bá bằng video và tính năng gợi ý sản phẩm được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI), giúp thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, theo Nikkei Asia.

Các nền tảng như Amazon cũng đã áp dụng các tính năng gợi ý sản phẩm bằng AI. “68% người tiêu dùng cho biết AI có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ," ông Florian Hoppe, một đối tác tại Bain, chia sẻ trong buổi họp báo. "AI đang dần đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hành vi mua sắm."

Theo báo cáo thường niên e-Conomy SEA do Google, quỹ đầu tư Temasek của Singapore và công ty tư vấn Bain & Co. của Mỹ cùng thực hiện, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của mảng thương mại điện tử năm nay dự kiến đạt 181 tỷ USD tại 6 thị trường trọng điểm – bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Con số này tăng 16% so với mức 156 tỷ USD của năm 2024, một tốc độ nhanh hơn mức tăng 13% của năm ngoái.

Báo cáo cũng cho thấy, nếu tính cả các dịch vụ số tiêu dùng quan trọng khác như gọi xe công nghệ, giao đồ ăn và đặt vé du lịch trực tuyến, nền kinh tế số của khu vực dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng 15% trong năm nay, chạm mốc 299 tỷ USD, duy trì đà tăng trưởng tương đương năm ngoái.

Một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử là thương mại qua video (video commerce). Hình thức này đang phát triển nhanh chóng và được dự báo sẽ chiếm tới 25% tổng GMV của toàn ngành thương mại điện tử vào năm 2025, một bước nhảy vọt so với con số dưới 5% của năm 2022.

Các nền tảng như TikTok đã gia nhập thị trường mua sắm trực tuyến, cho phép người dùng giới thiệu và bán sản phẩm thông qua hình thức phát trực tiếp (livestream).

Báo cáo chỉ ra rằng thương mại qua video đã góp phần thúc đẩy các ngành hàng như thời trang và phụ kiện (chiếm 27% GMV của hình thức này), với nhẫn và hoa tai là những mặt hàng bán chạy nhất. Trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân (chiếm 21% GMV), kem chống nắng và kem nền là những sản phẩm được ưa chuộng hàng đầu.

Lĩnh vực giao đồ ăn được dự báo tăng trưởng 14%, đạt 22 tỷ USD trong năm nay. Trong khi đó, dịch vụ vận tải dự kiến tăng 16%, đạt 11,1 tỷ USD, nhờ vào các gói thuê bao và các lựa chọn đi chung xe với chi phí hợp lý.

Lĩnh vực du lịch trực tuyến được dự báo sẽ tăng 11% vào năm 2025. Ông Hoppe cho biết du khách đang "ưu tiên các chuyến đi ngắn ngày hơn" trong bối cảnh giá cả tăng cao. Thời gian lưu trú trung bình cho một chuyến đi trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã giảm xuống còn 5,3 ngày trong năm 2025, so với 6,1 ngày của năm trước.

Báo cáo cũng nêu bật bối cảnh huy động vốn khởi nghiệp khá ảm đạm tại Đông Nam Á. Trong nửa đầu năm 2025, chỉ có 191 thương vụ gọi vốn tư nhân được thực hiện, giảm so với con số 305 của cùng kỳ năm trước. Để so sánh, cả năm 2021 có tới 2.697 thương vụ.

"Trong 12 tháng qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều biến động kinh tế vĩ mô, và ASEAN chắc chắn đã cảm nhận được tác động. Điều này khiến các nhà đầu tư có xu hướng thận trọng quan sát," ông Fock Wai Hoong, người đứng đầu khu vực Đông Nam Á tại Temasek, phát biểu tại buổi họp báo. Tuy nhiên, ông cho biết thêm rằng mức độ đầu tư hiện đã ổn định, và "làn sóng đầu tư vào AI trên toàn cầu cũng đang lan tỏa đến khu vực, trở thành chất xúc tác cho sự đổi mới."