Một báo cáo mới đây về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thương mại điện tử do Cube Asia phát hành chỉ ra ranh giới giữa bán lẻ truyền thống và trực tuyến đang ngày càng mờ nhạt.

Thay vì triệt tiêu lẫn nhau, hai kênh này đang hình thành một mối quan hệ cộng sinh thông qua hành vi "Showrooming" – xem hàng trực tiếp nhưng mua hàng trực tuyến. Đây được xác định là một trong ba động lực chính sẽ thúc đẩy tăng trưởng của thương mại điện tử xác thực đến năm 2030.

Mua sắm trực tuyến dù phát triển nhưng chưa thể sao chép hoàn toàn các trải nghiệm tại cửa hàng vật lý mà nhiều người tiêu dùng coi trọng. Do đó, hành vi "Showrooming" đã trở nên phổ biến. Theo định nghĩa trong báo cáo, đây là hành vi người tiêu dùng ghé thăm các cửa hàng vật lý để thử sản phẩm, kiểm tra chất lượng hoặc tìm kiếm lời khuyên từ nhân viên, sau đó thực hiện giao dịch mua chính sản phẩm đó trên các nền tảng trực tuyến.

Số liệu khảo sát cho thấy 73% người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á đã thực hiện hành vi Showrooming ít nhất một lần trong ba tháng qua. Xu hướng này có sự phân hóa rõ rệt giữa các thị trường.

Tại Philippines và Indonesia ghi nhận tỷ lệ cao nhất khu vực ở mức 77%. Đây được xác định là các thị trường có độ nhạy cảm cao về giá. Trong khi đó, thị trường Singapore có mức thu nhập cao hơn ghi nhận tỷ lệ thấp nhất là 63%.

Báo cáo cung cấp dữ liệu chi tiết về tỷ lệ người mua thực hiện hành vi Showrooming phân theo từng danh mục sản phẩm, phản ánh các nhu cầu kiểm định khác nhau của người tiêu dùng.

Đối với ngành hàng Làm đẹp và Chăm sóc da, tỷ lệ người mua có hành vi Showrooming là 76%. Đây cũng là ngành hàng có tỷ lệ Showrooming cao nhất.

Mặc dù đây là một trong những ngành hàng có nền tảng mua bán online trưởng thành nhất với sự hỗ trợ mạnh mẽ của livestream và video ngắn, người mua vẫn có nhu cầu cao về sự xác nhận giác quan. Họ muốn thử kết cấu, tông màu hoặc mùi hương trước khi cam kết mua, đặc biệt đối với các thương hiệu cao cấp hoặc chưa quen thuộc.

Với ngành hàng Điện tử và Thiết bị gia dụng, tỷ lệ này là 74%. Động lực chính ở nhóm này là đánh giá chức năng. Người tiêu dùng đến cửa hàng để trực tiếp quan sát kích thước sản phẩm và chất lượng hoàn thiện.

Nhóm hàng Phong cách sống và Nhà cửa có số người khảo sát cho biết thực hiện Showrooming là 71%. Các yếu tố về an toàn, sự thoải mái và độ bền là nguyên nhân chính thúc đẩy khách hàng kiểm tra sản phẩm thực tế.

Trong khi các sản phẩm Mẹ và Bé có tỷ lệ Showrooming 70%. Tương tự như ngành hàng nhà cửa, sự an toàn và độ bền là ưu tiên hàng đầu khiến người mua tìm đến cửa hàng vật lý trước khi đặt hàng online.

Lý do chuyển đổi từ xem Offline sang mua Online

Đối với nhóm khách hàng thực hiện hành vi Showrooming, báo cáo chỉ ra ba nguyên nhân chính khiến họ quyết định hoàn tất giao dịch trên nền tảng trực tuyến thay vì mua ngay tại cửa hàng.

Thứ nhất là do mức giá và các chương trình khuyến mãi tốt hơn trên sàn thương mại điện tử. Thứ hai là sự sẵn có của các voucher (phiếu giảm giá) hoặc cơ hội hoàn tiền. Và cuối cùng là khả năng tiếp cận các sản phẩm không có sẵn tại cửa hàng vật lý (vấn đề về tồn kho hoặc danh mục sản phẩm hạn chế tại điểm bán).

Bên cạnh nhóm đã thực hiện Showrooming, báo cáo cũng phân tích nhóm khách hàng vẫn ưu tiên mua sắm hoàn toàn tại cửa hàng và chưa tham gia vào mô hình này. 

Các yếu tố có thể thuyết phục nhóm này chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến bao gồm: sự đảm bảo về tính xác thực của sản phẩm; các chương trình khuyến mãi và voucher hấp dẫn hơn; thông tin sản phẩm rõ ràng hơn, bao gồm thông số kỹ thuật và hướng dẫn chọn kích cỡ.

Dữ liệu này cho thấy rào cản đối với việc tích hợp đa kênh không nằm ở ý định của người tiêu dùng mà nằm ở sự rõ ràng, đảm bảo và các tín hiệu giá trị thực tế mà nền tảng trực tuyến cung cấp.

Đến năm 2030, báo cáo dự báo mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel) sẽ tiếp tục phát triển sâu rộng. Các cửa hàng vật lý sẽ chuyển đổi công năng, từ nơi lưu trữ hàng hóa sang các "showroom trải nghiệm" nhằm khơi gợi sự khám phá và kết nối thương hiệu với khách hàng.

Thay vì lưu trữ mọi mặt hàng, các cửa hàng sẽ đóng vai trò là điểm chạm để khách hàng dùng thử, nhận tư vấn và đặt hàng trực tuyến ngay lập tức. Hệ thống này sẽ được hỗ trợ bởi dịch vụ giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau từ các trung tâm hoàn tất đơn hàng tập trung. 

Sự chuyển dịch này sẽ xóa mờ ranh giới giữa bán lẻ vật lý và kỹ thuật số, biến cửa hàng thành điểm khởi đầu cho một danh mục sản phẩm trực tuyến rộng lớn hơn, kết nối liền mạch giữa trải nghiệm ngoại tuyến và sự tiện lợi trực tuyến.