Techcombank, Masterise, Vingroup… dẫn dắt thị trường phong cách sống

“Với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu cũng như tệp người tiêu dùng Gen Z, Việt Nam hiện đã hình thành nền kinh tế lifestyle, nhưng chưa phát triển theo hướng quy cũ và bài bản”, PGS. TS. Đinh Tiên Minh nhận định trong hội thảo "Kinh tế Lifestyle - Động lực tăng trưởng mới của TP HCM" do báo Tuổi Trẻ phối hợp cùng Sở Công Thương TP HCM tổ chức trong ngày 5/12.

Ông hiện đang là Trưởng Bộ môn Marketing - Khoa Kinh doanh Quốc tế & Marketing, Trường Kinh doanh UEH, Đại học Kinh tế TP HCM. 

Cũng theo ông, hiện nền kinh tế lifestyle đang được dẫn dắt bởi những doanh nghiệp đầu ngành của Việt Nam và thế giới. Trong thời gian gần đây, Vingroup đã ra mắt rất nhiều mảng dịch vụ nhằm phục vụ đầy đủ nhu cầu của cư dân trong các đại đô thị, từ lúc mở mắt chào đời đến lúc nhắm mắt.

Hệ sinh thái của Vingroup bao gồm Vinhomes phục vụ nhà ở, Vinpearl – vui chơi giải trí, Vinmec – bệnh viện, Vinschool – giáo dục, Vincom – mau sắm, Vin New Horizon – dưỡng lão… “Vingroup đã chuyển dịch từ bán sản phẩm đơn thuần sang bán phong cách sống”, ông cho hay.

Bà Thi Anh Đào - Giám đốc khối marketing của Masterise Group cũng cho rằng, ngành bất động sản cũng đang dịch chuyển từ bán sản phẩm nhà ở sang bán phong cách sống, đặc biệt là ở phân khúc trung và cao cấp như Masterise.

Trước đây khi mua nhà, khách hàng sẽ quan tâm vị trí ở đâu vì họ xem nhà là một tài sản lâu dài, cùng các tiêu chí khá đơn giản như rộng bao nhiêu m2, phong cách thiết kế, hoàn thiện như thế nào; sau đó, nhu cầu lại thay đổi, khi khách hàng định nghĩa nhà cao cấp là phải ở trong một khu dân cư cao cấp, có hồ bơi – công viên – phòng gym.

“Hiện tại, người mua nhà quan tâm nhất là “cộng đồng cư dân là ai”. Khi xã hội phát triển quá nhanh, trải nghiệm sống dày hơn thì tầng lớp trung lưu sẽ quan tâm đến việc “dự án có cho tôi trải nghiệm sống thú vị mỗi ngày hay không?”, “có đáp ứng phong cách sống của tôi không?”, “cộng đồng sống cùng tôi có đồng chất – đồng vị hay không?”…

Theo đó, chủ đầu tư cũng đang có sự dịch chuyển. Ngày xưa, khi làm marketing các chủ đầu tư hay nói nhiều về "phần cứng", ngày nay lại nói nhiều hơn về “phần mềm” phong cách sống, hậu mãi sau bán hàng. Trong đó, đã có nhiều dự án nói về câu chuyện sống xanh hay hòa hợp với thiên nhiên”, đại diện Masterise Group nêu cụ thể.

Ngoài Masterise hay Vingroup, thì Ecopark cũng là một nhà phát triển bất động sản tiên phong trong bán trải nghiệm sống hay phong cách sống. Đầu tiên, các Khu đô thị Ecopark được định vị là khu dân cư dành cho những người yêu thiên nhiên, hiện tại còn cộng thêm giá trị về âm nhạc – nghệ thuật, khi đưa các đại nhạc hội về tận khu đô thị.

Còn với ông Lê Trí Thông - Chủ tịch Hội Doanh nhân trẻ TP HCM, Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), thì Techombank là một trong những đầu tàu trong chuyển dịch sang bán các sản phẩm lifestyle ở Việt Nam.

"Họ không chỉ quảng bá về các sản phẩm của ngân hàng, mà đã phối hợp để tổ chức chương trình ca nhạc rất lớn, có tiếng vang. Trước đây, có thể chúng ta không thấy có sự liên quan gì giữa sân khấu - ngân hàng thì ngày nay hoàn toàn khác.

Người tiêu dùng từng hình dung ngân hàng là cái gì đó rất kín cổng cao tường, dịch vụ cao cấp, chỉ dành cho người giàu hoặc lớn tuổi. Còn bây giờ, chúng ta có thể thấy với nền kinh tế lifestyle, sự hội tụ của nghệ sĩ, KOL… kết hợp giữa câu chuyện tài chính, giới trẻ và truyền thông", ông Thông nêu quan điểm.

Trong vài năm gần đây, để phát triển tệp khách hàng trẻ - như Gen Z, những người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để nhận dịch vụ cá nhân hóa hoặc dịch vụ độc đáo hơn trên thị trường, nhiều Ngân hàng đầu ngành đã không tiếc đổ tiền vào các chương trình truyền hình thực tế hoặc concert tiền tỷ.

Ví dụ như VIB với chương trình “Anh Trai Say Hi”, VP Bank đầu tư vào K-star Spark in Vietnam 2025 hay concert của G-Dragon, SeABank là nhà tài trợ độc quyền cho Live Concert 2025 của Mỹ Tâm. Concert “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai 2024” từng được Techcombank tài trợ và diễn ra tại Vinhomes Ocean Park 3.

Ở khía cạnh khác, theo ông Lê Trí Thông, Hàn Quốc đã phát triển hệ sinh thái K-Pop - điện ảnh - mỹ phẩm - công nghệ, tạo hiệu ứng cộng hưởng và nâng cao giá trị xuất khẩu văn hóa. Chính phủ Hàn Quốc đã chuyển từ kiểm duyệt sang hỗ trợ, đầu tư, khai phóng, định hướng và dẫn dắt.

Trong khi đó Singapore kết hợp giáo dục, tài chính và công nghệ sáng tạo để trở thành trung tâm dịch vụ cao cấp của châu Á. Ngay Thái Lan, nước này cũng đã đẩy mạnh kinh tế trải nghiệm, từ du lịch, hospitality đến ẩm thực và wellness.

Điểm chung của các quốc gia này là tư duy hệ sinh thái, bởi thực tế là không một doanh nghiệp hay ngành nghề nào có thể phát triển độc lập trong xu hướng lifestyle. Thành công của nền kinh tế lifestyle sẽ đến từ sự liên kết - khi thời trang gặp du lịch, ẩm thực gặp truyền thông, nghệ thuật gặp công nghệ.

Sắp tới, với sự pháp triển của kinh tế lifestyle, sẽ là sự cạnh tranh giữa các hệ sinh thái, thành phố và quốc gia với nhau, chứ không còn là cuộc chiến đơn lẻ của từng doanh nghiệp.

Trong dòng chảy ấy, Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, có lợi thế rất lớn để thu hút tri thức, vốn và chuẩn mực sáng tạo mới. Có thể nói, TP HCM đang có “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” với tập hợp rất nhiều tài năng ở lĩnh vực sáng tạo - thiết kế - marketing để có thể bùng nổ nền kinh tế lifestyle.

"Tuy nhiên chỉ khi thành phố có chiến lược rõ ràng, sự đồng hành của doanh nghiệp và vai trò dẫn dắt của chính quyền, nền kinh tế sáng tạo mới thực sự trở thành động lực tăng trưởng mới của TP HCM. Hơn nữa, thành phố đừng chọn quá nhiều mũi nhọn để triển khai, sẽ không hiệu quả", ông kết luận.

Kinh nghiệm từ Hàn Quốc

Một trong những gương thành công nổi bật trong phát triển nền kinh tế lifestyle của thế giới chính là Hàn Quốc. Theo ông Park Sang Mo, Trưởng phòng Kế hoạch - Sự kiện (Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam), hiện nền kinh tế phong cách sống của Hàn Quốc trị giá khoảng 16 tỷ USD.

Tuy nhiên, thành tựu này của “xứ sở kim chi” không đến sau một hai ngày mà có sự chuẩn bị từ những năm 1990, lúc bắt đầu khởi tạo làn sóng hallyu.

Trong gần 20 năm qua, Hàn Quốc đã đổ rất nhiều tiền của để đầu tư vào ngành giải trí, với âm nhạc (K-Pop) và phim ảnh, nhằm thông qua đó truyền tải những đặc sắc của nền văn hóa Hàn Quốc đi khắp thế giới. Sau khi định vị và nâng tầm được văn hóa đất nước trên trường quốc tế, Hàn Quốc bắt đầu xuất khẩu thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, ẩm thực…

“Ngoài giá trị của những sản phẩm văn hóa "vô hình", làn sóng hallyu còn thúc đẩy sự quan tâm và nhu cầu của người tiêu dùng ngoài Hàn Quốc cho các sản phẩm được quảng bá qua phim ảnh, âm nhạc và người nổi tiếng...”, ông nhấn mạnh.

Một điều đặc biệt quan trọng, sự phát triển này đến từ chính sách quốc gia, được Chính phủ Hàn Quốc trực tiếp ra chiến lược, định hướng cho tất cả.

Ví dụ, Cơ quan Nội dung sáng tạo Hàn Quốc (KOCCA) trực thuộc Chính phủ Hàn Quốc, đóng vai trò quản lý, vận hành và phát triển lĩnh vực nội dung sáng tạo, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc sản xuất, xuất khẩu các sản phẩm nội dung sáng tạo, đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ thực hiện các dự án văn hóa, phim, trò chơi (game), K-Pop, thời trang, hoạt hình… 

Từ năm 2000, KOCCA đã bắt đầu thành lập các văn phòng ở nước ngoài, hoạt động dựa trên ngân sách của chính phủ Hàn Quốc và đến nay đã mở nhiều văn phòng đại diện ở nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.

Hàn Quốc cũng có Viện thiết kế quốc gia, Giải thưởng thiết kế từ Tổng thống. Khi Viện có chiến lược phát triển riêng cho từng giai đoạn 10 năm, các nhà thiết kế trong nước phải tập trung thiết kế theo định hướng đã đề ra.

Trong vài chục năm trước, ý thức được tầm quan trọng của thiết kế trong sản xuất – dịch vụ, Chính phủ Hàn Quốc đã đầu tư và khuyến khích sinh viên ra nước ngoài du học ngành nghề này, đặc biệt là ở những cái nôi về thiết kế như châu Âu, Mỹ để định vị lại thương hiệu quốc gia. Hiện tại, nhiều nước trên thế giới đã đến Hàn Quốc để học về thiết kế.

Trong báo cáo hồi tháng 10/2025, Cơ quan Hải quan Hàn Quốc (KCS) cho biết nước này dự kiến sẽ phá kỷ lục xuất khẩu 10,2 tỷ USD mỹ phẩm của năm 2025. Chỉ trong ba quý đầu năm 2025, lượng mỹ phẩm xuất khẩu đã đạt 8,52 tỷ USD, tăng 15,4% so với cùng kỳ. 

“Chính phủ Việt Nam cần chuyển hóa lên kinh tế lifestyle một cách chặt chẽ, có định hướng và hỗ trợ để tất cả thành phần doanh nghiệp – cả tập đoàn lẫn SMEs cùng phát triển. Chính phủ có thể đầu tư – quảng bá đồng bộ vào V-Pop, game, phim ảnh…để đa dạng hóa đầu vào”, ông Park Sang Mo bày tỏ. 

Ông Ninh Trung Tân - Nhà sáng lập HANITA bổ sung rằng, người Hàn Quốc rất giỏi làm marketing và phát triển nền kinh tế lifestyle.

Mỗi năm, Hàn Quốc có thể kiếm được vài trăm triệu và thậm chí là hàng tỷ đô từ việc cho du khách thuê Hanbok để chụp ảnh; với mức giá từ 70.000 – 30.000 Won một giờ. Trong một lần ghé thăm cảng Incheon, ông thấy một nhà kho có bạt ngàn đĩa CD và được biết, mỗi năm, Hàn Quốc bán 1 tỷ đĩa CD K-Pop ra thế giới.

“Để "bán" văn hóa ra ngoài, Hàn Quốc đã rất khéo khi "đóng gói" được các yếu tố văn hóa để xuất khẩu, ngoài các đĩa CD, Hàn Quốc còn "đóng gói" võ Taekwondo hay tiếng Hàn... Nếu biết cách “đóng gói”, không chỉ các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hoàn toàn có thể tham gia và tận dụng các xu hướng này”, ông Ninh Trung Tân khuyến nghị.