Đêm 5-6/7 vừa qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến một màn đối đầu khá thú vị. Hai đêm liên tiếp, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K khuấy động giới trẻ với đại nhạc hội “500+ Cửa hàng - Dẫn đầu tiên phong”, trong khi gã khổng lồ thức ăn nhanh KFC cũng chiêu đãi người hâm mộ bằng một “KFC Zestival”.

Cả hai sự kiện đều quy tụ dàn nghệ sĩ đang sở hữu lượng fan đông đảo, thu hút hàng chục nghìn khán giả.

Đây không phải là những nỗ lực riêng lẻ. Ngay sau đó, Starbucks cũng bắt đầu hé lộ những hình ảnh đầu tiên về “Siren Calling” - sự kiện âm nhạc đầu tiên do chính thương hiệu tổ chức tại Việt Nam. 

Giai đoạn 2024 - 2025 đang thực sự bùng nổ với các đại nhạc hội thương hiệu, báo hiệu một sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tiếp thị. Các tên tuổi lớn trong ngành thực phẩm và bán lẻ không còn xem âm nhạc là hoạt động ngoài lề, mà đã coi đây là một phần không thể thiếu trong chiến lược chinh phục người tiêu dùng hiện đại.

Điều các nhà đầu tư và doanh nghiệp cần giải mã không nằm ở quy mô sân khấu hay danh tiếng nghệ sĩ, mà ở cỗ máy vận hành tinh vi đằng sau mỗi tấm vé. 

Cơ chế để sở hữu tấm vé tham dự không phải là tiền, mà là sự tương tác trực tiếp với sản phẩm. Khách hàng của Circle K phải mua sắm với hóa đơn tối thiểu 59.000 đồng để tích tem đổi vé. Tương tự, người hâm mộ của KFC cần mua các combo gà đặc biệt để tích điểm.

Cơ chế này, trước hết, là một đòn bẩy doanh thu trực tiếp, khéo léo thúc đẩy tần suất mua sắm và giá trị mỗi đơn hàng. Nhưng có lẽ, giá trị chiến lược hơn cả nằm ở khả năng thu thập dữ liệu người dùng một cách hiệu quả. 

Mỗi lần khách hàng đăng ký qua ứng dụng, quét mã QR tại sự kiện hay tham gia minigame đều là một “điểm chạm” cung cấp thông tin quý giá: Từ hành vi tiêu dùng, độ tuổi, khu vực sinh sống, cho đến mức độ quan tâm tới sản phẩm. Đây chính là tài sản vô giá phục vụ cho việc cá nhân hóa truyền thông và phát triển sản phẩm trong tương lai.

Vượt trên cả doanh thu và dữ liệu, mục tiêu sau cùng là kiến tạo một kết nối cảm xúc sâu sắc. Thay vì chỉ bán một sản phẩm, các thương hiệu đang đầu tư vào việc tạo ra những khoảnh khắc sống động và đáng nhớ. 

Âm nhạc trở thành chất xúc tác, biến mỗi giao dịch mua sắm khô khan thành một bước trong hành trình trải nghiệm thú vị. Qua đó, thương hiệu không chỉ hiện diện trong thói quen tiêu dùng mà còn trở thành một phần trong lối sống của thế hệ trẻ.

Cuộc chơi này không phải một phát kiến ngẫu hứng của ngành F&B. Trước đó, các ngân hàng lớn đã rất thành công khi tài trợ hoặc trực tiếp tổ chức những chương trình đình đám như "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai", "Anh Trai Say Hi", hay sự kiện có sự góp mặt của G-Dragon. 

Họ đã biến việc mở thẻ, đăng ký tài khoản hay thanh toán số thành điều kiện để “săn” vé, đưa khái niệm concert thương hiệu lên một tầm cao mới và chứng minh hiệu quả của mô hình.

Nhìn rộng hơn, xu hướng tại Việt Nam không hề cá biệt; nó là sự cộng hưởng rõ nét với một chiến lược tiếp thị trải nghiệm đang định hình lại thị trường toàn cầu. 

Chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đã hợp tác với Live Nation để trở thành đối tác đặt tên cho lễ hội âm nhạc When We Were Young. 

Coca-Cola bắt tay với NewJeans tại Hàn Quốc để ra mắt phiên bản “Coca-Cola Zero K-Wave” phủ sóng các cửa hàng, trong khi Starbucks từng ghi nhận tỷ lệ tương tác cao gấp 4 lần nhờ chiến dịch kết hợp với Blackpink. 

Lịch sử lâu đời về mối quan hệ cộng sinh giữa âm nhạc và văn hóa ẩm thực, từ những xe tải đồ ăn ở Coachella đến các lễ hội do Tiger Beer hay Heineken tổ chức, đang bước sang một chương mới: Thương hiệu trở thành nhà tổ chức.

Sức ảnh hưởng của "kinh tế concert" không chỉ dừng lại ở thương hiệu tổ chức. Nó tạo ra một hệ sinh thái kinh tế sôi động. “Ăn theo” sức nóng của các show "Anh Trai", những chuỗi nhà hàng như Haidilao hay Manwah đã nhanh chóng triển khai dịch vụ xe bus miễn phí, đưa người hâm mộ từ sân khấu đến thẳng bàn ăn. Họ biến mình thành một phần của trải nghiệm, xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng và khiến họ luôn muốn quay lại.

Thị trường concert Việt Nam, với dân số trẻ và tỷ lệ sẵn sàng chi tiêu cho giải trí cao, được đánh giá là vô cùng tiềm năng. Một báo cáo từ Live Nation chỉ ra rằng các thành phố tổ chức sự kiện âm nhạc lớn thường ghi nhận mức tăng trưởng tiêu dùng từ 20-30%. 

Khi các thương hiệu đổ bộ vào lĩnh vực tổ chức concert họ không chỉ kể một câu chuyện đủ hay, mà còn mời khách hàng bước vào và trở thành một phần của câu chuyện. Đối với các nhà đầu tư và đơn vị kinh doanh, đây là một tín hiệu không thể rõ ràng hơn: Cuộc chiến giành thị phần sắp tới sẽ ngày càng được quyết định bởi những trải nghiệm cảm xúc mà thương hiệu có thể mang lại. Cuộc chơi chỉ vừa mới bắt đầu.