Chi tiêu cẩn trọng

Chia sẻ trong sự kiện hội thảo: “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả” do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao và Trung tâm BSA tổ chức, bà Nguyễn Phương Nga - Giám đốc Khối Kinh doanh, Công ty Numerator Việt Nam cho biết mùa Tết 2026 sẽ không dễ dàng với các doanh nghiệp.

Khảo sát niềm tin tiêu dùng đầu tháng 9/2025 từng ghi nhận mức lạc quan lên đến 83%. Tuy nhiên, từ cuối tháng 9 đến nay, hàng loạt yếu tố xuất hiện như thiên tai, bão lũ, thay đổi chính sách thuế, áp lực giá cả tăng có thể ảnh hưởng lên tâm lý người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ chi tiêu cẩn trọng hơn trong mùa Tết 2026.

Cùng với đó, những vụ việc liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm khiến phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là không mua, sau đó là chọn lọc kỹ hơn, ưu tiên thương hiệu lớn, uy tín.

“Điều này lý giải vì sao trong khủng hoảng, thị phần của các doanh nghiệp đầu ngành – đặc biệt ở nhóm sữa – lại tăng lên”, bà Nguyễn Phương Nga nêu cụ thể. 

Về kênh mua sắm trong dịp Tết 2026, ngoài các kênh mua sắm chính như tạp hóa và siêu thị/đại siêu thị, nhu cầu tiện lợi của cuộc sống hiện đại cũng tạo điều kiện cho kênh siêu thị mini và online trở nên phổ biến hơn trong Tết 2026.

Ở khu vực thành thị, trong Tết 2023, kênh tạp hóa chiếm 54,2%, tiếp theo là siêu thị/đại siêu thị 11,8%, siêu thị mini 6,3%, online là 6,1%; Tết 2025, kênh tạp hóa là 50,2%, siêu thị/đại siêu thị chiếm 12,3%, kênh online là 9,8% và kênh siêu thị mini là 7,3%.

Ở nông thôn, tạp hóa truyền thống vẫn là kênh phâm phối chính. Tết 2023, kênh tập hóa chiếm 75,6%, kênh online chỉ chiếm 1,6%; Tết 2025, kênh tạp hóa chiếm 73%, kênh online tăng lên 3,9%.

Còn với ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị của FrieslandCampina, quản lý nhãn hàng Cô Gái Hà Lan, dù thị trường thách thức như thế nào thì doanh nghiệp cũng phải lao vào chiến đấu.  

Thường thì doanh số trong hai tuần hoặc một tháng trước Tết có thể chiếm tới 40% doanh thu của quý I, bởi chi tiêu trong mùa Tết của người tiêu dùng luôn tăng từ 1,5 đến 2 lần so với tháng thường. Nếu làm tốt trong mùa Tết, về mặt tâm lý doanh nghiệp sẽ cảm thấy “đầu xuôi, đuôi lọt” và sẽ nhẹ nhàng hơn trong những tháng còn lại của năm.

Dù chuyên về bán hàng trong kênh siêu thị, nhưng theo ông Trần Văn Minh, ngày nay kênh online và offline bổ trợ cho nhau, nên khi bán hàng thì không nên ưu tiên online hay offline mà phải làm song song cả hai. Ngoài bán hàng, kênh online còn là nơi để thương hiệu làm hình ảnh và sẽ tạo ra những giá trị vô hình tác động tích cực lên doanh nghiệp sau này.

“Hiện tại, hành trình online – offline – online là đan xen, chứ không phân định rạch ròi như trước. Chẳng hạn khách hàng xem review trên mạng sau đó ra cửa hàng offline để mua hàng và ngược lại, khách hàng xem sản phẩm ở cửa hàng vật lý, sau đó lên mạng so giá thì thấy giá trên gian hàng online rẻ hơn offline, khách hàng có thể đặt hàng online”, đại diện FrieslandCampina nêu ví dụ.

Chiến lược không giảm giá sốc

Để chuẩn bị đón đầu mùa Tết, các nhãn hàng thường tung ra các chương trình khuyến mãi trên cả kênh online lẫn offline trong khoảng một tháng đến hai tuần trước Tết.

Tuy nhiên, theo chuyên gia, nhãn hàng không nên liên tục khuyến mại bằng giảm giá. Hơn nữa, doanh nghiệp chỉ có thể khuyến mãi trong tháng trước Tết, không thể khuyến mãi trong suốt 12 tháng. Hết Tết, hết giảm giá sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua nữa.

Vậy nên, khi ra các chương trình khuyến mãi ở kênh offline – cụ thể ở đây là siêu thị ở tháng trước Tết, doanh nghiệp cần đưa ra các bài toán về chiến lược khuyến mại cụ thể, như thế nào để tạo ra hiệu quả, không chỉ ngắn hạn mà còn dài hạn.

“Unilever – cụ thể là nhãn hàng Omo có khoảng 20 triệu khách hàng, có thời điểm, 90% dân số ở thành thị có nước giặt/bột giặt Omo trong nhà. Thậm chí, có thời gian, giới marketing còn nói vui rằng, sự tăng trưởng của Omo – mì Hảo Hảo tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng của GDP Việt Nam. Nếu người dân không mua nổi Omo hoặc mì Hảo Hảo, tức là nền kinh tế Việt Nam đang có dấu hiệu ‘hắt hơi – sổ mũi’”, ông Trần Minh Văn kể.

Tuy nhiên, sau đó Omo đã gặp đối thủ mạnh ở thị trường miền Tây. Với nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá sốc, Aba liên tục chiếm thị phần của Omo tại thị trường này. Tất nhiên, Omo không thể đứng im, khiến cuộc đua giảm giá giữa hai thương hiệu ngày càng khốc liệt và dường như không có điểm dừng.

Sau một thời gian nhìn lại, đến bản thân những người quản lý Omo cũng giật mình sợ hãi. Đồng ý là người tiêu dùng chính là bên được lợi lớn nhất trong cuộc đua giảm giá “sát ván” nói trên, nhưng phải lâu sau này Omo mới có thể đạt tỷ lệ hoàn vốn. 

Hoặc nhìn ở một vài khía cạnh khác, hiện có nhiều thương vụ M&A diễn ra khắp Việt Nam và sau M&A, các doanh nghiệp đối thủ sẽ được lợi hơn, nên các SMEs sẽ không đủ sức chạy đua khuyến mãi “tất tay” hay “đổ máu” với đối thủ. 

Theo quan điểm của ông, khi làm khuyến mãi, quan trọng là nhãn hàng có thể cho người tiêu dùng cảm giác ‘được hời’, mà cảm giác này cũng không chỉ đến từ việc giảm giá sâu hoặc giảm giá sốc.

Thay vì giảm giá sản phẩm, Con Cưng từng ra chương trình khuyến mãi mua ba thùng sữa Abbott Grow (giá thường khoảng 600.000 đồng/thùng) vừa giảm 10% vừa tặng một chiếc vali cho trẻ em. Nghe chương trình là khách hàng vội vã ra Con Cưng mua sữa liền, vì cảm giác thấy “rất hời”.

Tuy nhiên, thực tế là chương trình khuyến mãi này chỉ có vài trăm vali, không phải ai mua cũng được tặng. Thứ hai, nếu khách hàng đến Con Cưng và nghe thông tin là đã hết vali khuyến mãi, họ có thể không mua sữa Abbott nữa để đợi deal hời hơn ở chỗ khác, song cũng có thể mua sản phẩm khác trong cửa hàng.

Nhãn hàng Cô Gái Hà Lan cũng ra một chương trình khuyến mãi tương tự, kết hợp với chuỗi siêu thị Winmart. Sau một thời gian dài làm các chương trình khuyến mãi là giảm 50% hoặc 15% giá sản phẩm, Cô Gái Hà Lan đã đổi chiến lược khuyến mãi thành “mua hai thùng sữa Cô Gái Hà Lan” sẽ được tặng một chiếc vali trẻ em.

Sau khi kết hợp với đội marketing với Winmart cả trên online lẫn offline, đồng thời lên kế hoạch tỉ mỉ, có thời gian chuẩn bị kèm nỗ lực, chương trình khuyến mãi này của Cô Gái Hà Lan khá thành công.

Hai thùng sữa Cô Gái Hà Lan có giá từ 600.000 đến 800.000 đồng; trong khi một vali nếu theo giá thị trường khoảng 400.000 đồng, nên không ngạc nhiên khi người tiêu dùng cảm thấy lời. Bên cạnh đó, vì lấy vali số lượng lớn, nên nhãn hàng Cô Gái Hà Lan sẽ có giá chiết khấu tốt.

“Được hời trong mắt người tiêu dùng là giá trị nhận lại cao hơn giá cả. Phương cách phía trên làm tăng giá trị đơn hàng nhưng không làm rẻ thương hiệu.

Nhãn hàng có thể công bố giá thị trường của sản phẩm khuyến mãi – như vali trẻ em nói trên, tuy nhiên phải trung thật và đề cập đúng giá trên thị trường chung, đừng làm lố, đừng nói quá. Việc công bố giá trị vật phẩm khuyến mãi là con dao hai lưỡi, nhãn hàng nên dùng cẩn thận”, ông Minh cảnh báo.