Từ chỗ chỉ là một thị trường nhỏ, chủ yếu dành cho game thủ và giới trẻ, trong vài năm gần đây, livestream đã dần trở thành một kênh mua sắm và thương mại điện tử phổ biến, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Đặc biệt là ở Trung Quốc.

Hình thức này còn được gọi là live commerce – thương mại điện tử qua livestream. Ngay cả trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, livestream tại Trung Quốc đã phát triển nhanh chóng. Các đợt phong tỏa càng khiến xu hướng này tăng tốc mạnh mẽ.

Nhiều nền tảng như Taobao, Kuaishou hay Pinduoduo ghi nhận mức tăng trưởng lớn trong hoạt động livestream. Alibaba cho biết số lượng nhà bán hàng mới sử dụng nền tảng livestream của họ đã tăng hơn 8 lần chỉ trong một tháng.

Hiện nay, nhiều chuyên gia cho rằng livestream tại Trung Quốc đang bước vào giai đoạn phát triển thứ ba. Không chỉ hàng tiêu dùng, mà cả bất động sản, ô tô, du lịch hay hàng xa xỉ cũng đang tìm cách tận dụng hình thức này.

Người có tầm ảnh hưởng (KOL) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của hình thức này. Theo dự báo của Analysis International, nền kinh tế người ảnh hưởng tại Trung Quốc có thể đạt giá trị hơn 15,5 tỷ USD. 

Tuy nhiên, sự phát triển của các KOL tại Trung Quốc lại không đồng đều về chất lượng. Trong những năm gần đây, nhiều người nổi tiếng tại Trung Quốc đã vướng vào các rắc rối pháp lý và vi phạm quy định.

Một số trường hợp nổi bật có thể kể đến như nữ diễn viên Phạm Băng Băng, người từng dính bê bối trốn thuế vào năm 2018. Từ tháng 5/2024, nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội bắt đầu trở thành mục tiêu bị kiểm soát tại Trung Quốc.

Ngày 21/5/2024, hàng chục tài khoản của KOL đã bị xóa hoặc cấm hoạt động. Trong đó có ba gương mặt có lượng người theo dõi lớn là Vương Hồng Toàn, Vương Lôi Nam và Bảo Ngọc Gia Tỉ.

Điểm chung của họ là thường xuyên khoe lối sống xa hoa, giàu có trên mạng. Trung Quốc gọi kiểu nội dung này là “ảnh hưởng độc hại”. Tờ The Paper nhận định: “Hành vi này tạo ra một ảo tưởng méo mó, cổ vũ lối sống chạy theo vật chất và giá trị lệch lạc”.

Vương Hồng Toàn, 30 tuổi, đến từ tỉnh Hà Bắc, miền Bắc Trung Quốc. Anh là người kinh doanh trang sức. Trong cuộc phỏng vấn với Phoenix News, Vương cho biết mình sở hữu bảy căn hộ cao cấp ở Bắc Kinh, tổng giá trị lên đến 800 triệu nhân dân tệ (khoảng 110 triệu USD).

Anh nói rằng không bao giờ ra khỏi nhà nếu không mặc đồ hiệu và đeo trang sức trị giá ít nhất 10 triệu nhân dân tệ (tương đương 1,4 triệu USD).

Vương cũng tiết lộ rằng Phạm Băng Băng là bạn thân và hàng xóm của mình. Phong cách của anh từng khiến cộng đồng mạng gọi anh là “Kim Kardashian của Trung Quốc”.

Tài khoản Douyin (phiên bản TikTok Trung Quốc) của anh có 4,4 triệu người theo dõi. Vương từng chia sẻ rằng anh có chút phù phiếm, nhưng sự giàu có giúp anh tự tin hơn về ngoại hình của mình.

Theo Tencent News, anh đã tham gia hoạt động từ thiện suốt 11 năm, trong đó có việc hỗ trợ trẻ em nghèo ở vùng núi. Hiện tại, tất cả các tài khoản mạng xã hội của anh tại Trung Quốc đã bị khóa.

Vương Lôi Nam là một người nổi tiếng trên mạng sống tại Thượng Hải. Anh được nhiều người biết đến là “nhà sưu tập Hermes” và có hơn 3 triệu người theo dõi trên Douyin.

Chàng trai ở độ tuổi đôi mươi này thường chia sẻ về cuộc sống bên bạn trai giàu có và có địa vị. Trong loạt video có tên “Chuyện tình của tôi”, Vương kể rằng vào sinh nhật của mình, anh được tặng một chiếc Porsche trị giá khoảng 1 triệu nhân dân tệ (tương đương 140.000 USD).

Đáp lại, anh cũng tặng bạn trai một chiếc đồng hồ Vacheron Constantin trị giá 325.000 nhân dân tệ (khoảng 45.000 USD). Hiện tại, tất cả video của Vương trên Douyin đã bị xóa, và tài khoản Weibo của anh cũng bị khóa.

Một người phụ nữ nổi tiếng trên mạng xã hội khác lại ở độ tuổi 50, quê tỉnh Quảng Đông, hiện đang sinh sống tại Ma Cao. Bà được cư dân mạng gọi là “Chị Bào Ngư” vì thường xuyên ăn bào ngư có giá 25.000 nhân dân tệ một con (khoảng 3.500 USD).

Trong các video đăng trên Douyin, bà hay khoe về nơi mình đang sống, một biệt thự rộng hơn 3.300 mét vuông, có sân vườn, sân trong và cả sân golf. Mỗi lần ra ngoài, bà đều đeo trang sức ngọc bích trị giá hàng triệu nhân dân tệ. Tài khoản Douyin của bà từng có 2,3 triệu người theo dõi, nhưng hiện đã bị cấm hoạt động.

Theo CNBC, gành công nghiệp livestream khổng lồ mang lại lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp, giúp nhiều người bán trở nên giàu có, thậm chí thành triệu phú USD. Trong khi đó SCMP đưa số liệu cụ thể hơn khi trích một khảo sát năm 2021 cho thấy thu nhập trung bình của các KOL gần 14.700 nhân dân tệ (2.000 USD) - gần gấp đôi lương sinh viên mới ra trường năm 2020.