Đã có một thời, việc mua một tấm vé máy bay đồng nghĩa với việc hành khách có gần như mọi thứ: một chỗ ngồi, một suất ăn, và ít nhất một kiện hành lý ký gửi miễn phí. Nhưng triết lý "trọn gói" đó đã bắt đầu rạn nứt từ những năm 1990 với sự trỗi dậy của các hãng hàng không giá rẻ (LCC) như Ryanair ở châu Âu.

Ryanair đã mang đến một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới: giá vé cơ bản chỉ cho bạn quyền được ngồi trên một chiếc ghế từ điểm A đến điểm B. Mọi thứ khác, dù là nhỏ nhất, đều là một dịch vụ cộng thêm và phải trả phí.

Nếu như mô hình kinh doanh hàng không kiểu truyền thống giống như nhà hàng bán theo combo gồm một số món cố định, thì mô hình xé lẻ dịch vụ kiểu mới lại tương tự như hình thức “à la carte” (gọi riêng từng món theo yêu cầu).

Ban đầu, các hãng hàng không truyền thống xem thường mô hình “à la carte” này vì cho rằng nó manh mún, rẻ tiền.

Cơn địa chấn làm thay đổi toàn bộ ngành hàng không đến vào năm 2008: cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu làm sụt giảm nghiêm trọng nhu cầu đi lại, trong khi giá dầu thô lại tăng vọt lên mức kỷ lục. Các hãng hàng không truyền thống, với cơ cấu chi phí cồng kềnh, đã rơi vào tình trạng thua lỗ nặng nề.

Trong cơn tuyệt vọng để sinh tồn, các hãng bay truyền thống đã nhìn sang mô hình của các hãng giá rẻ. Vào tháng 5/2008, American Airlines đã phá vỡ một "luật bất thành văn" khi trở thành hãng hàng không lớn đầu tiên của Mỹ bắt đầu thu phí cho một kiện hành lý ký gửi.

Ngay sau đó, gần như tất cả các hãng hàng không truyền thống khác ở Mỹ và trên toàn thế giới đều làm theo. Cuộc cách mạng "xé lẻ" dịch vụ đã chính thức bắt đầu.

Từ một giải pháp tình thế, doanh thu phụ trợ đã nhanh chóng phát triển thành một "đế chế". Theo một nghiên cứu của IdeaWorks, tổng doanh thu phụ trợ của ngành hàng không toàn cầu đã tăng lên 117,9 tỷ USD vào năm 2023. Chỉ riêng phí hành lý đã đóng góp tới 33 tỷ USD, tăng 15% so với năm 2022. Sang năm 2024, CarTrawler ước tính doanh thu phụ trợ tăng 26% lên trên 148 tỷ USD, cao hơn 39 tỷ USD so với năm 2019 khi đại dịch chưa xảy ra.

Các hãng hàng không Mỹ chính là những bậc thầy của nghệ thuật này. Trong năm 2023, United Airlines thu về hơn 9,5 tỷ USD từ doanh thu phụ trợ, Delta Air Lines thu khoảng 9,4 tỷ USD và American Airlines thu 8,4 tỷ USD. Những con số này cho thấy quy mô khổng lồ của một mảng kinh doanh mà chỉ 15 năm trước gần như không tồn tại.

Một nghiên cứu gần đây của hãng tư vấn McKinsey đã lý giải về mặt tâm lý học tại sao chiến lược "xé lẻ" dịch vụ lại thành công đến vậy. Biểu đồ bên dưới cho thấy, khi lựa chọn giữa vé giá rẻ 150 USD và vé giá cao 450 USD, hành khách coi giá cả là yếu tố quan trọng nhất với trọng số lên tới 34%.

Sau khi đã bị thu hút bởi giá vé rẻ, hành khách lại sẵn sàng chi thêm 112 USD để có được một kiện hành lý ký gửi, trả thêm 57 USD để có quyền chọn chỗ ngồi thoải mái hơn, thêm 54 USD để có được sự linh hoạt – tức có thể đổi vé, hoàn tiền khi lịch trình thay đổi,...

Biểu đồ này giống như một bản nghiên cứu thị trường cho "nhà hàng à la carte" của các hãng bay, cho thấy rõ những "món ăn" (dịch vụ) nào có thể bán với giá cao (hành lý, chọn chỗ ngồi, tính linh hoạt) và những món nào chỉ là "gia vị" thêm thắt (quyền nâng hạng, dùng phòng chờ).

Vì giá vé là yếu tố được coi trọng nhất nên các hãng bay dùng giá vé rẻ để thu hút khách, sau đó gia tăng doanh thu từ chính dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều nhất: hành lý. Thống kê này cũng giải thích tại sao việc thu phí hành lý ký gửi lại là phát súng mở màn cho cuộc cách mạng "xé lẻ" dịch vụ vào năm 2008, và tại sao nó vẫn là "con gà đẻ trứng vàng" cho các hãng bay cho đến tận ngày nay.

Tại Việt Nam, xu hướng "xé lẻ" dịch vụ cũng thể hiện rõ sự khác biệt trong chiến lược giữa các hãng bay.

Vietjet Air: Ngay từ khi ra đời, Vietjet đã áp dụng triệt để mô hình hàng không giá rẻ. Giá vé cơ bản của hãng rất cạnh tranh, nhưng gần như mọi dịch vụ cộng thêm đều phải trả phí. Doanh thu phụ trợ luôn là một phần cốt lõi trong mô hình kinh doanh của Vietjet. Các con số đã chứng minh điều đó.

Trong năm 2024, Vietjet ghi nhận doanh thu phụ trợ hơn 24.200 tỷ đồng, chiếm tới 41% tổng doanh thu hàng không của hãng và tăng trưởng 14% so với năm trước.

Riêng trong quý 3/2025, nguồn thu này đã đạt trên 6.000 tỷ đồng, đến từ các dịch vụ như hành lý ký gửi, bán hàng trên máy bay, quảng cáo... Việc hãng áp dụng cân hành lý xách tay ngay tại cửa ra máy bay từ lâu chính là một minh chứng rõ ràng cho chiến lược gia tăng doanh thu từ mọi nguồn có thể.

Vietnam Airlines: Là hãng hàng không quốc gia theo mô hình truyền thống (Full-Service Carrier), Vietnam Airlines ban đầu tính gộp phần lớn các dịch vụ trong giá vé.

Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh và xu hướng chung của thế giới, hãng đã dần dần "xé lẻ" một cách có chọn lọc. Hãng đã bắt đầu thu phí chọn chỗ ngồi cho các hạng vé phổ thông giá rẻ và áp dụng các chính sách hành lý chặt chẽ hơn.

Theo biểu phí áp dụng từ ngày 1/10/2024, hành khách hạng phổ thông tiết kiệm muốn chọn ghế rộng chân phải trả một khoản phí 550 nghìn đồng, chọn ghế gần cửa sổ hoặc gần lối đi phải trả thêm 150 nghìn đồng.

Dù Vietnam Airlines không công bố tổng doanh thu phụ trợ, nhưng những chi tiết nhỏ cũng cho thấy sự thay đổi trong tư duy. Mảng bán trà sữa LotusDeli trên các chuyến bay, một sản phẩm phụ trợ, đã mang về doanh thu 17 tỷ đồng trong năm 2024.

Vietnam Airlines đã đặt mục tiêu doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ gia tăng sẽ chiếm từ 6% - 7% tổng doanh thu hành khách vào năm 2025. Thông báo về việc siết chặt cân hành lý và thu phụ phí của hành khách ở ngay cửa lên máy bay kể từ đầu tháng 11/2025 chính là một trong những bước đi nhằm tối ưu hóa nguồn thu và phấn đấu đạt các mục tiêu đã đặt ra.

Phản ứng của hành khách trên toàn thế giới nhìn chung là tiêu cực. Không ai thích cảm giác bị "tính phí lặt vặt". Tuy nhiên, về mặt tâm lý, chiến lược này lại thành công một cách đáng kinh ngạc. Mức giá vé cơ bản thấp đóng vai trò như một "mồi câu", thu hút hành khách đặt vé. Sau khi đã mua vé, hành khách có xu hướng chấp nhận trả thêm các khoản phí nhỏ để có một trải nghiệm bay tốt hơn.

Cuộc cách mạng "xé lẻ" vẫn chưa dừng lại. Với sự trợ giúp của AI và phân tích dữ liệu, các hãng hàng không đang hướng tới một tương lai còn tinh vi hơn.

Thay vì một menu phí cố định, hệ thống sẽ tự động tạo ra các gói dịch vụ linh hoạt (dynamic bundling) được cá nhân hóa cho từng khách hàng. Xa hơn nữa là mô hình đăng ký (subscription), nơi các hãng bay bán các "gói bay" theo tháng hoặc năm.

Ví dụ, Vietnam Airlines không dừng lại ở việc thu phí cho từng dịch vụ riêng lẻ như ưu tiên làm thủ tục hay dùng phòng chờ hạng thương gia. Từ đầu năm 2022, hãng đã đóng gói một loạt các đặc quyền cao cấp thành một sản phẩm duy nhất là Thẻ nâng hạng (Vietnam Airlines Gift Card).

Đây chính là một hình thức “bán sỉ” các dịch vụ phụ trợ, một nỗ lực nhằm tạo ra một nguồn doanh thu mới và khuyến khích hành khách trải nghiệm các dịch vụ cao cấp của hãng.

Từ một giải pháp sinh tồn trong khủng hoảng, doanh thu phụ trợ đã trở thành động cơ kinh tế không thể thiếu của ngành hàng không hiện đại.

Nhưng trong khi cuộc chiến tối ưu hóa từng đồng doanh thu ở khoang phổ thông ngày càng gay gắt, một trận chiến khác, sinh lời hơn nhiều, lại đang âm thầm diễn ra ở khoang phía trước của máy bay. Đó là câu chuyện về xu hướng "cao cấp hóa" và “vét cạn” doanh thu thông qua phân biệt giá, sẽ được phân tích trong phần 2 của loạt bài này.