Năm 2024, ngành F&B tại Việt Nam chứng kiến một bức tranh đầy biến động. Một mặt, cuộc khủng hoảng về mặt bằng khiến các thương hiệu lớn như Starbucks hay McDonald’s phải trả lại những vị trí đắc địa.

Mặt khác, công nghệ đã mở ra một hướng đi mới đầy tiềm năng: bán hàng không cần mặt bằng qua livestream. Hai xu hướng tưởng chừng đối lập này đang đồng thời định hình lại ngành F&B, mở ra những chương mới về cách các thương hiệu vận hành và cạnh tranh.

Cuộc chiến mặt bằng – Co cụm hay mở rộng?

Khi Starbucks quyết định đóng cửa cửa hàng Reserve Hàn Thuyên, hay McDonald’s dừng hoạt động cơ sở Bến Thành, nhiều người đặt câu hỏi: Làm thế nào mà các thương hiệu lớn lại từ bỏ những “mặt bằng vàng” như vậy?

Nguyên nhân chính đến từ chi phí thuê ngày càng leo thang. Với Starbucks Reserve Hàn Thuyên, giá thuê lên tới 750 triệu đồng/tháng, tương đương 9 tỷ đồng/năm. Tại McDonald’s Bến Thành, giá thuê cũng tăng 16% chỉ trong một năm, đạt khoảng 183 triệu đồng/tháng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, các cửa hàng này không còn mang lại lợi nhuận tương xứng với chi phí.

Tương tự, vào giữa năm 2024, The Coffee House - từng là biểu tượng trong ngành đồ uống Việt, đã buộc phải đưa ra quyết định chiến lược: Đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Cần Thơ và Đà Nẵng sau nhiều năm hiện diện.

Cần Thơ và Đà Nẵng từng là những thị trường đầy tiềm năng, nhưng áp lực chi phí vận hành và hiệu suất kinh doanh không đạt kỳ vọng đã khiến The Coffee House phải điều chỉnh. Sau khi rút lui, số lượng cửa hàng của chuỗi giảm từ 150 vào cuối năm 2023 xuống còn 117 vào tháng 7/2024.

Các chuyên gia như ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc FnB, nhận định rằng việc trả lại mặt bằng không chỉ là dấu hiệu khó khăn mà còn là chiến lược điều chỉnh cần thiết. “Thay vì cố duy trì các vị trí không hiệu quả, thương hiệu có thể chuyển hướng sang những khu vực khác có chi phí thấp hơn hoặc tập trung vào kênh trực tuyến”, ông Thanh chia sẻ.

Trái ngược, trong khi một số thương hiệu co cụm, hiện tượng Katinat Saigon Kafe lại chọn cách mở rộng. Với chiến lược “đánh chiếm mặt bằng vàng”, chuỗi này hiện diện tại những vị trí đắc địa như Đồng Khởi (TP HCM) hay hồ Hoàn Kiếm (Hà Nội). Đây là những nơi có lưu lượng khách cao, giúp thương hiệu không chỉ tăng doanh thu mà còn giảm chi phí marketing nhờ vị trí đắc địa.

Tính đến giữa năm 2024, Katinat sở hữu 78 cửa hàng, tăng mạnh so với con số 10 vào cuối năm 2021. Doanh thu năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng, chiếm 1,35% thị phần toàn ngành cà phê. Dù chi phí mặt bằng cao, chiến lược này giúp Katinat định vị thương hiệu cao cấp, đặc biệt trong mắt Gen Z – đối tượng khách hàng yêu thích không gian sang trọng và trải nghiệm hiện đại.

Bán hàng không cần mặt bằng – Livestream dẫn đầu xu thế

Khi KFC thử nghiệm bán hàng qua TikTok Shop từ tháng 6/2024, thương hiệu này đã mở ra một cách tiếp cận mới với khách hàng. Qua các buổi livestream diễn ra vào giờ ăn trưa và tối, khách hàng không chỉ được xem các món ăn chế biến theo thời gian thực mà còn có thể đặt hàng và nhận ngay trong vòng một giờ, với mức phí giao hàng chỉ 10.000 đồng. Kết quả là gì? Sau hai tháng thử nghiệm, KFC đạt hơn 30.000 đơn hàng và doanh thu 1,2 tỷ đồng.

Không chỉ KFC, các thương hiệu như The Pizza Company và Bonchon cũng gia nhập cuộc đua livestream. Những chương trình như “Mukbang đại chiến” không chỉ thu hút hàng triệu lượt xem mà còn giúp khách hàng trải nghiệm món ăn ngay từ xa.

Đóng cửa hàng vật lý và hiện diện nhiều hơn trên nền tảng số cũng là chiến lược được The Coffee House lựa chọn. Từ năm 2016, chuỗi này đã phát triển ứng dụng đặt hàng riêng, với triết lý không phụ thuộc vào các nền tảng giao đồ ăn trung gian. 

Đến năm 2024, ứng dụng The Coffee House chiếm tới 50% tổng giao dịch hằng ngày, với hơn 1,8 triệu lượt tải về. Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí mà còn tạo dựng một hệ sinh thái khách hàng trung thành.

Theo AccessTrade, trung bình mỗi người Việt dành 13 giờ/tuần để mua sắm qua livestream. Với TikTok nằm trong top ba nền tảng phổ biến nhất, xu hướng này hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Do đó, kênh bán hàng này có tiềm năng lớn để trở thành trụ cột mới trong ngành F&B.

Cũng không phụ thuộc vào mặt bằng, một tân binh trên thị trường chuỗi đồ uống trong năm qua đã gặt hái được thành công nhờ tập trung vào trải nghiệm khách hàng là Phê La. Phê La không chỉ là một thương hiệu trà sữa, mà còn là “kẻ tạo trend” trong năm 2024. Tháng 6, chiến dịch mở cửa từ 4 giờ sáng tại chi nhánh Tông Đản (Hà Nội) đã làm bùng nổ mạng xã hội, đưa Phê La trở thành tâm điểm chú ý của giới trẻ. Chỉ trong vòng 9 ngày đầu, chiến dịch này thu hút hơn 4.000 lượt thảo luận, chiếm 30% tổng thảo luận về thương hiệu trong ba tháng.

Hình ảnh hàng dài người xếp hàng trong ánh sáng mờ ảo của buổi sáng sớm, tay cầm ly trà Ô Long nóng hổi, đã trở thành biểu tượng của chiến dịch. Trên TikTok và Facebook, hàng loạt video ghi lại trải nghiệm này đạt hàng triệu lượt xem, biến Phê La thành một trào lưu lan tỏa.

Năm 2023, Phê La đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng, một con số đầy ấn tượng trong thị trường trà sữa vốn đã bão hòa. Thương hiệu hiện sở hữu 33 cửa hàng, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP HCM. 

Theo chuyên gia tại YouNet Media, Phê La không chỉ dẫn đầu về sáng tạo mà còn định hình lại cách thức kết nối với khách hàng, biến những ý tưởng độc đáo thành doanh thu thực tế.

Những câu chuyện trên tưởng chừng như đối lập, với  một bên là sự rút lui có chiến lược để tái cấu trúc, bên kia là sự mở rộng qua các trào lưu mạng xã hội và sáng tạo không ngừng. Nhưng cả hai đều phản ánh sự thích nghi linh hoạt trước những thách thức của thị trường.

Trong bối cảnh ngành F&B bước vào một năm đầy biến động, các thương hiệu lớn đã cho thấy rằng sự thành công không nằm ở việc mở rộng hay thu hẹp, mà ở cách họ định nghĩa lại chính mình trong mắt khách hàng. 

Liệu các chiến lược này sẽ đưa họ đi xa đến đâu? Câu trả lời sẽ được hé lộ trong những chương tiếp theo của ngành ẩm thực Việt Nam.