Sở hữu tầm nhìn hiếm có hướng ra Hồ Tây và hồ Trúc Bạch, vị trí này lần lượt chứng kiến The Coffee Bean & Tea Leaf, Paris Baguette rồi Laika Cafe rời đi. Việc Highlands Coffee lựa chọn nơi đây để mở cửa hàng thứ 1.000, vì thế, không chỉ là một thương vụ thuê mặt bằng, mà còn là phép thử đối với năng lực vận hành của chuỗi cà phê sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam.

"Đất vàng" được các chuỗi F&B săn đón

Trong giới bán lẻ, mỗi thành phố đều có những mặt bằng mang tính biểu tượng. Nếu tại TP HCM, góc ngã 6 Phù Đổng nhiều năm được xem là "điểm nóng" phản ánh sự thăng trầm của các thương hiệu, khi liên tục đổi chủ từ Phở 24, Gloria Jean's Coffees, Starbucks Reserve đến McDonald's, thì tại Hà Nội, tầng đế thương mại của tòa nhà Hanoi Lake View (28 Thanh Niên) cũng được nhắc đến với tần suất không kém.

Sức hút của mặt bằng này đến từ vị trí gần như không thể thay thế. Một mặt hướng trọn ra Hồ Tây, mặt còn lại nhìn xuống hồ Trúc Bạch, nằm trên trục kết nối Ba Đình với Tây Hồ, nơi tập trung nhiều khách sạn cao cấp, đại sứ quán và cộng đồng người nước ngoài.

Ít ai biết rằng, trước khi trở thành "đất vàng" của các chuỗi F&B, tầng một của Hanoi Lake View chủ yếu phục vụ cư dân, chuyên gia nước ngoài và các cơ quan ngoại giao đặt văn phòng trong tòa nhà. Phải đến năm 2012, chủ đầu tư mới bắt đầu cho thuê mặt bằng thương mại, mở ra một chuỗi thay đổi kéo dài hơn một thập kỷ.

Thương hiệu mở màn là The Coffee Bean & Tea Leaf. Cuối năm 2012, chuỗi cà phê Mỹ khai trương cửa hàng thứ hai tại Việt Nam ở số 28 Thanh Niên, Hà Nội. Trong hơn 6 năm hoạt động, đây là một trong những điểm hẹn quen thuộc của giới trẻ trước khi bất ngờ đóng cửa vào đầu năm 2019.

Ngay sau đó, Paris Baguette tiếp quản địa điểm này. Chuỗi bánh và cà phê đến từ Hàn Quốc lựa chọn mô hình bakery café, tận dụng không gian rộng và tầm nhìn hướng hồ. Thương hiệu duy trì hoạt động qua cả giai đoạn Covid-19 trước khi âm thầm rút lui vào khoảng cuối năm 2022, đầu năm 2023.

Đến tháng 11/2023, Laika Café trở thành cái tên tiếp theo xuất hiện tại số 28 Thanh Niên. Chuỗi cà phê nội địa đầu tư cải tạo toàn bộ không gian theo phong cách hiện đại, biến nơi đây thành một trong những địa điểm ngắm Hồ Tây và check-in được giới trẻ yêu thích. Vào dịp Quốc khánh 2/9/2025, cửa hàng thậm chí còn trong tình trạng quá tải cả ngày lẫn đêm khi đón lượng lớn khách đổ về theo dõi lễ diễu binh, diễu hành.

Tuy nhiên, tương tự hai thương hiệu tiền nhiệm, chỉ hơn hai năm sau ngày khai trương, Laika cũng rời đi. Tháng 5/2026, một số khách hàng đi trên trục đường Thanh Niên bất ngờ phát hiện biển hiệu của Laika đã được tháo xuống, nhường chỗ cho biển hiệu của Highlands Coffee.

Bài toán phía sau lợi thế ‘view triệu USD’

Nhìn trên bản đồ, số 28 đường Thanh Niên gần như hội tụ mọi yếu tố mà một chuỗi cà phê đều mong muốn. Mặt tiền rộng, nằm trên tuyến đường đẹp bậc nhất Hà Nội, hướng trọn ra Hồ Tây và hồ Trúc Bạch, lượng người qua lại đông cùng giá trị nhận diện thương hiệu gần như không cần bàn cãi.

Thế nhưng, trong ngành F&B, một mặt bằng đẹp chưa bao giờ là bảo chứng cho thành công. Hơn 10 năm qua, địa chỉ được mệnh danh là nơi ngắm hoàng hôn đẹp nhất Hồ Tây, lần lượt tiếp đón ba thương hiệu, tương ứng với ba mô hình kinh doanh đến từ ba quốc gia khác nhau, điểm chung là tất cả đều phải nói lời chia tay.

Điều đó cho thấy bài toán của số 28 Thanh Niên không chỉ nằm ở thương hiệu hay mô hình kinh doanh, mà còn đến từ chính đặc thù của mặt bằng.

Đầu tiên là áp lực chi phí. Nằm trong khối đế thương mại của tổ hợp căn hộ dịch vụ cao cấp Hanoi Lake View, mặt bằng này từ lâu được giới môi giới đánh giá thuộc nhóm có giá thuê cao bậc nhất tại khu vực Hồ Tây. Theo một tin đăng cách đây vài năm trên một website môi giới bất động sản, mặt bằng tại 28 Thanh Niên có tổng diện tích 700m2, 2 tầng, mặt tiền 30m, giá thuê là 18.000 USD/tháng, hoặc 420 triệu đồng/tháng.

Đối với ngành F&B, tiền thuê luôn là khoản chi cố định khó cắt giảm. Nhiều chuyên gia bán lẻ cho rằng 50% thành công của mô hình đến từ mặt bằng, song chi phí mặt bằng chỉ nên chiếm khoảng 10-15% doanh thu để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Khi tỷ lệ này tăng lên, doanh nghiệp buộc phải bán được nhiều hơn hoặc nâng giá bán để bù đắp, nếu không biên lợi nhuận sẽ nhanh chóng bị bào mòn.

Tiếp theo là khả năng tiếp cận khách hàng. Dù nằm trên tuyến đường nổi tiếng của Hà Nội, số 28 Thanh Niên lại không phải địa điểm dễ tiếp cận. Dải phân cách cứng khiến khách chỉ thuận tiện ghé quán theo một chiều lưu thông, trong khi người đi từ hướng ngược lại phải quay đầu khá xa.

Bài toán chỗ đỗ xe cũng không dễ giải khi khu vực này không có bãi đỗ ô tô quy mô lớn, còn diện tích để xe máy tương đối hạn chế. Với những quán cà phê hướng đến nhóm khách ngồi lâu để làm việc, gặp gỡ hay ngắm cảnh, đây là yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn địa điểm của khách hàng.

Và cuối cùng là thách thức đến từ chính tập khách hàng. Khu vực Hồ Tây nói chung, bao gồm cả số 28 Thanh Niên, phụ thuộc lớn vào lượng khách check-in và khách du lịch. Việc thiếu tệp khách văn phòng cố định (như khu Hoàn Kiếm hay Cầu Giấy) làm doanh thu của các quán F&B biến động mạnh, khó duy trì dòng tiền ổn định quanh năm.

Nhìn lại ba thương hiệu từng hiện diện tại đây, gồm The Coffee Bean & Tea Leaf theo đuổi phân khúc cao cấp, Paris Baguette kết hợp bánh và đồ uống, còn Laika Cafe tập trung vào trải nghiệm không gian, dù khác nhau về định vị, cả ba đều có điểm chung là khuyến khích khách ngồi lại để tận hưởng cảnh quan.

Mô hình này giúp gia tăng trải nghiệm, nhưng cũng đồng nghĩa mỗi bàn phục vụ ít lượt khách hơn trong ngày. Khi chi phí mặt bằng ở mức cao, vòng quay khách không đủ nhanh sẽ tạo áp lực đáng kể lên hiệu quả kinh doanh.

Bởi vậy, việc các thương hiệu lần lượt rời đi có lẽ không nên chỉ nhìn như câu chuyện thành bại của từng doanh nghiệp. Đó còn là minh chứng rằng, ngay cả một mặt bằng được xem là đẹp bậc nhất Hà Nội cũng không thể là bảo chứng cho hiệu quả kinh doanh bền vững.

Highlands Coffee có đủ sức phá bỏ "lời nguyền"?

Việc Highlands Coffee lựa chọn số 28 Thanh Niên để đặt cửa hàng thứ 1.000 không đơn thuần là một quyết định mở rộng mạng lưới. Với thương hiệu, đây còn là cột mốc đánh dấu hành trình gần 30 năm phát triển cùng tham vọng đưa cà phê Việt đến đông đảo người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố biểu tượng được đặt lên gần như ngang bằng với hiệu quả kinh doanh của một điểm bán đơn lẻ.

Chưa kể, nếu so với 3 thương hiệu đi trước, Highlands có những lợi thế riêng khiến bài toán kinh doanh có thể được giải theo một cách khác.

Điểm khác biệt lớn nhất nằm ở tệp khách hàng. Trong khi The Coffee Bean & Tea Leaf hay Paris Baguette chủ yếu hướng đến trải nghiệm ngồi lại lâu, Highlands nhiều năm qua đã xây dựng được một nhóm khách hàng đại chúng với các dòng sản phẩm quen thuộc như Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng hay Freeze. Highlands cũng là một trong những chuỗi hiếm hoi vừa phục vụ nhu cầu ngồi tại quán, vừa sở hữu lượng khách mua mang đi rất lớn.

Đặc điểm này khá phù hợp với mặt bằng số 28 Thanh Niên. Tuyến đường ven Hồ Tây mỗi ngày đón lượng lớn người dân tập thể dục, khách du lịch và người di chuyển qua khu vực Ba Đình - Tây Hồ. Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào nhóm khách ngồi hàng giờ, Highlands có thể khai thác thêm lượng khách dừng chân trong thời gian ngắn rồi tiếp tục hành trình. Khi xu hướng "grab-and-go" ngày càng phổ biến tại các đô thị lớn, đây có thể trở thành lợi thế giúp thương hiệu giảm bớt áp lực từ bài toán chỗ đỗ xe vốn được xem là hạn chế của mặt bằng.

Một lợi thế khác từ Highlands cũng phải đề cập, đó là chuỗi còn sở hữu nền tảng tảng tài chính vững chắc. Theo báo cáo của Jollibee Foods Corporation, tập đoàn nắm giữ 60% cổ phần tại SuperFoods Group (công ty mẹ của Highlands Coffee), tổng kết năm 2025, doanh thu của Highlands Coffee tăng 16% so với năm trước. Chuỗi ghi nhận xu hướng tăng tốc vào cuối năm khi dữ liệu chưa kiểm toán quý IV/2025 cho thấy mức tăng doanh thu 23% so với cùng kỳ. Lợi nhuận EBITDA năm 2025 của hệ thống đạt khoảng 1.097 tỷ đồng, tăng 4% so với cùng kỳ.

Kết quả này phần nào phản ánh khả năng tối ưu chuỗi cung ứng, kiểm soát chi phí và hiệu quả vận hành mà Highlands đã xây dựng trong nhiều năm, qua đó tạo dư địa tốt hơn để thích ứng với những mặt bằng có chi phí khai thác cao.

Đáng chú ý hơn cả là cách Highlands nhìn nhận vai trò của cửa hàng thứ 1.000. Trên thế giới, không ít thương hiệu sẵn sàng chi khoản tiền rất lớn để hiện diện tại những vị trí mang tính biểu tượng, ngay cả khi hiệu quả tài chính của từng điểm bán chưa chắc vượt trội. Starbucks là ví dụ điển hình khi liên tục duy trì các cửa hàng Reserve tại những khu vực đắt đỏ như Times Square (New York), Ginza (Tokyo) hay Piazza Cordusio (Milan), coi đây như những "bộ mặt" của thương hiệu hơn là một cửa hàng thông thường.

Highlands dường như cũng đang đi theo hướng tiếp cận tương tự. Việc lựa chọn một trong những vị trí đẹp nhất Hà Nội để đặt cửa hàng thứ 1.000 có thể được xem là bước đi nhằm khẳng định quy mô và vị thế của chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. Trong trường hợp đó, giá trị của cửa hàng không chỉ giới hạn ở doanh thu tạo ra mỗi ngày, mà còn ở khả năng truyền thông và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

Dẫu vậy, lợi thế về quy mô, tài chính hay sức mạnh thương hiệu không đồng nghĩa Highlands sẽ dễ dàng "phá bỏ lời nguyền" của số 28 Thanh Niên. Những hạn chế về giao thông, bãi đỗ xe hay tính mùa vụ của khu vực Hồ Tây vẫn còn ở đó, thử thách năng lực vận hành của doanh nghiệp tại một trong những mặt bằng đẹp nhất nhưng cũng “khó chinh phục” bậc nhất Hà Nội.