Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (mã: MWG) và CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (mã: PNJ) định hình thương hiệu ở hai phân khúc hoàn toàn khác biệt. Một bên là gã khổng lồ phân phối các sản phẩm công nghệ, điện máy; một bên là doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức cao cấp.

Tuy nhiên, đằng sau sự khác biệt về cốt lõi kinh doanh, hai "ông lớn" này lại từng có những bước đi chiến lược giao thoa đầy thú vị, đặc biệt là tại thị trường đồng hồ và phép thử trong mảng trang sức. 

Điểm chung này có lẽ ít nhà đầu tư để ý đến cho đến khi có những diễn biến bất ngờ trên thị trường chứng khoán mới đây.

Kết thúc phiên giao dịch ngày 27/7, thị trường chứng khoán chứng kiến áp lực bán tăng mạnh vào cuối phiên đợt khớp lệnh xác định giá đóng cửa. Chỉ số VN-Index lao dốc, giảm 17,1 điểm (tương đương 1,01%) xuống mốc 1.669,01 điểm. Thanh khoản trên HOSE đạt hơn 15.463 tỷ đồng.

Trong bối cảnh dòng tiền rút ra, cổ phiếu PNJ và MWG cho thấy hai mảng màu đối lập. Sau 4 phiên giảm sàn liên tiếp và có thời điểm hơn 41,3 triệu cổ phiếu sang tay kỷ lục giữa làn sóng bán tháo, cổ phiếu PNJ bất ngờ ghi nhận lực cầu mạnh. 

PNJ mở cửa trên mức tham chiếu, nhanh chóng được kéo lên mức giá trần và duy trì đến hết phiên, tăng hết biên độ 6,99% lên 32.900 đồng/cổ phiếu, trắng bên bán. 

Dù hồi phục, thị giá PNJ vẫn thấp hơn khoảng 20% so với vùng giá 41.000 đồng/cổ phiếu cách đây một tuần và giảm gần 50% so với đầu tháng 7.

Ở chiều ngược lại, MWG trở thành cổ phiếu duy nhất trong rổ VN30 giảm sàn. Mở cửa ở mức 68.500 đồng, cổ phiếu này nhanh chóng bị bán xuống mức giá sàn và chốt phiên giảm 6,91%, lùi về 63.300 đồng/cổ phiếu. 

Thanh khoản của MWG đạt gần 7,7 triệu đơn vị, cao hơn khoảng 45% so với mức bình quân 10 phiên trước đó. 

Diễn biến giá này trái ngược với báo cáo kết quả kinh doanh vừa công bố của MWG, khi doanh thu hợp nhất 6 tháng đầu năm đạt 95.305 tỷ đồng, tăng 29% so với cùng kỳ và thực hiện 52% kế hoạch năm.

Cuộc hội ngộ tại thị trường đồng hồ tỷ USD

Dù xuất phát điểm khác nhau, cả MWG và PNJ đều gặp nhau ở một giao điểm: Mảng bán lẻ đồng hồ. 

Quyết định mở rộng này xuất phát từ việc cả hai doanh nghiệp đều cần tìm kiếm biên lợi nhuận mới, tận dụng lưu lượng khách có sẵn nhằm tăng doanh thu trên mỗi mét vuông cửa hàng, trong bối cảnh các mảng kinh doanh chủ lực có dấu hiệu chững lại.

Quy mô thị trường đồng hồ Việt Nam được PNJ ước tính có giá trị khoảng 17.000 tỷ đồng (giai đoạn trước 2020) và vẫn trong quá trình phát triển. 

Dữ liệu mới nhất từ báo cáo của Imarc Group cho thấy quy mô thị trường này đạt 390 triệu USD vào năm 2024, dự báo đạt 574 triệu USD vào năm 2033 với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) gần 4%. 

Đây là một thị trường phân mảnh, "bát nháo" và từng không có doanh nghiệp nào dẫn dắt hoặc chiếm trên 20% thị phần.

Cả PNJ và MWG đều lựa chọn mô hình "shop-in-shop" (cửa hàng đồng hồ bên trong cửa hàng hiện hữu) để tối ưu hóa chi phí thay vì mở điểm bán độc lập. Dù vậy, chiến lược tiếp cận của hai bên có sự phân hóa rõ nét.

MWG sử dụng chiến lược đi nhanh, đánh vào số lượng. Khởi động từ tháng 3/2019, MWG cho thấy tốc độ mở rộng nhanh chóng. Từ hai cửa hàng thử nghiệm ban đầu, tới quý I/2023, MWG đã phủ sóng các điểm bán tại 63 tỉnh thành. 

MWG tập trung vào phân khúc đồng hồ bình dân và trung cấp (giá dưới 6 triệu đồng, thậm chí bán đồng hồ trẻ em từ 150.000 đồng) với các nhãn hiệu như Michael Kors, Fossil, Casio, Baby-G. 

Kết quả mang lại rất đáng kể. Theo thống kê gần nhất vào năm 2023 được công bố công khai, MWG bán hơn 2 triệu đồng hồ thời trang, thu về 2.600 tỷ đồng, mức giá trung bình đạt 1,3 triệu đồng/sản phẩm. 

Trung bình ở giai đoạn trước, mỗi cửa hàng bán hơn 500 chiếc/tháng, mang về khoảng 1 tỷ đồng doanh thu, giúp các cửa hàng tăng trưởng doanh số bình quân 10%.

Trong khi đó, PNJ lựa chọn chiến lược chậm mà chắc, tập trung vào phân khúc cao cấp. PNJ gia nhập thị trường đồng hồ sớm hơn MWG từ năm 2012 nhưng dành nhiều năm để thử nghiệm và quan sát do e ngại hàng lậu và thuế nhập khẩu cao. 

PNJ Watch định vị ở phân khúc trung và cao cấp, với phổ giá rộng từ 2 - 95 triệu đồng, phân phối các thương hiệu như Longines, Hamilton, Gucci và độc quyền một số thương hiệu Thụy Sĩ, Italia. 

Dù doanh thu tuyệt đối từ đồng hồ của PNJ khiêm tốn hơn (chẳng hạn lũy kế bán niên 2020 đạt gần 21 tỷ đồng), nhưng mảng này đem lại tỷ suất lợi nhuận gộp lên đến khoảng 30%, gấp 1,5 lần so với mảng cốt lõi là vàng bạc.

Phép thử của MWG tại "lãnh địa" trang sức của PNJ

Không chỉ dừng lại ở đồng hồ, MWG từng có động thái lấn sân trực tiếp sang mảng kinh doanh cốt lõi của PNJ đó là bán lẻ trang sức.

Sau đại dịch COVID-19, thị trường vàng trang sức chứng kiến sự rút lui của nhiều tiệm kim hoàn nhỏ lẻ - nhóm vốn chiếm tới 73% thị phần. Nhu cầu mua sắm phục hồi, cộng với bài toán tìm kiếm động lực tăng trưởng mới sau khi ngừng mở rộng chuỗi Bách Hóa Xanh, đã thúc đẩy MWG thử sức ở mảng này. 

Tháng 11/2021, MWG thử nghiệm 5 cửa hàng AVAJi (tích hợp đồng hồ, trang sức, mắt kính) và chính thức ra mắt đồng loạt vào tháng 1/2022.

MWG tiếp tục sử dụng mô hình shop-in-shop tại hệ thống Thế Giới Di Động, hướng tới tệp khách hàng phổ thông với các sản phẩm trang sức có giá bình dân từ 100.000 đồng đến vài triệu đồng.

Tuy nhiên, bán lẻ trang sức là lĩnh vực đòi hỏi sự tích lũy lâu dài về uy tín thương hiệu và chất lượng chế tác - những rào cản mà PNJ đã mất hàng thập kỷ để xây dựng. 

Đối mặt với những rào cản đặc thù của ngành xa xỉ phẩm, nơi người tiêu dùng đòi hỏi sự cẩn trọng cao và uy tín thương hiệu, AVAJi đã không đạt được kỳ vọng. 

Đến tháng 7/2022, lãnh đạo MWG chính thức xác nhận đóng cửa hoàn toàn chuỗi AVAJi (cùng với AVAFashion) do kinh doanh không hiệu quả, nhằm sắp xếp lại nguồn lực.

Từ những số liệu trên, có thể thấy PNJ và MWG là hai trường hợp điển hình cho việc áp dụng chéo các mô hình kinh doanh trong ngành bán lẻ. 

Cùng sử dụng chiến lược "shop-in-shop" để đa dạng hóa hệ sinh thái, MWG đã gặt hái thành công lớn về mặt doanh thu ở mảng đồng hồ nhờ lợi thế quy mô và phân khúc đại chúng, nhưng lại phải dừng bước tại mảng trang sức do thiếu hụt lợi thế cạnh tranh cốt lõi. 

Trong khi đó, PNJ vẫn kiên định với định vị cao cấp, biến đồng hồ thành một mảng phụ trợ mang lại biên lợi nhuận gộp cao, bổ sung cho hệ sinh thái trang sức.