Amazon, gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất thế giới, thực tế đã chấp nhận thực tế khắc nghiệt tại Singapore. Vào ngày 6/7, công ty đến từ Mỹ này bắt đầu thu hẹp dần dịch vụ hoàn tất đơn hàng (fulfillment), dịch vụ lưu kho hàng hóa cho các nhà bán lẻ tại cơ sở của hãng, theo Nikkei Asia.

Cùng với đó, Amazon Fresh, dịch vụ giao hàng tạp hóa trong vòng hai giờ, sẽ ngừng hoạt động và các nhà bán hàng bên thứ ba cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Tuy nhiên, Amazon không hoàn toàn rút khỏi quốc đảo này. "Chúng tôi đang nhận thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế", ông Peter Li, Giám đốc quốc gia của Amazon Singapore, chia sẻ trong thông báo làm rõ về chuyển động này. Ông cho biết công ty hiện sẽ tập trung vào việc vận chuyển hàng hóa từ các kho của hãng tại Mỹ, Nhật Bản và Đức.

Thị phần TMĐT chưa khi nào vượt quá 0,4%

Điều này phản ánh đúng chiến lược của Amazon tại các khu vực khác của Đông Nam Á, nhưng cụm từ "nhu cầu mạnh mẽ" ở đây chỉ mang tính tương đối bởi thị phần của Amazon trong thị trường thương mại điện tử khu vực hiện chưa tới 0,3%.

Thói quen mua sắm của người dân Singapore phần nào giải thích cho vấn đề này. "Lúc đầu, tôi nghĩ Amazon là tuyệt nhất vì hàng hóa từ Mỹ về chỉ mất vài ngày," anh Jonathan, một kỹ sư người Mỹ ngoài 50 tuổi đã sống ở Singapore hơn một thập kỷ, cho biết. 

"Nhưng đối với quần áo mặc thường ngày và thức ăn cho chó, tôi không thực sự quan tâm đến thương hiệu. Giá cả mới là yếu tố quan trọng hơn, và Shopee giờ đã trở thành lựa chọn ưu tiên của tôi”, anh nói.

Đang thống trị lĩnh vực này là Shopee (thuộc sở hữu của tập đoàn Sea có trụ sở tại Singapore); TikTok Shop (thuộc đế chế ByteDance của Trung Quốc, đồng thời nắm cổ phần kiểm soát tại nền tảng Tokopedia của Indonesia); và Lazada (thuộc sở hữu của Alibaba - Trung Quốc) trong suốt thập kỷ qua.

Khác với Amazon, các nền tảng này đã áp dụng phương pháp tiếp cận siêu bản địa hóa, sử dụng đội ngũ quản lý trong nước và chủ yếu phân phối hàng từ các nhà bán lẻ địa phương với mức giá phải chăng hơn.

Ông Jianggan Li, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Momentum Works, một công ty chuyên theo dõi và phân tích xu hướng ngành công nghệ khu vực, nhận định thất bại của Amazon là do hãng đã chật vật trong việc áp dụng mô hình kinh doanh kiểu Mỹ. 

Mô hình này đòi hỏi người bán phải lưu kho hàng hóa tại các trung tâm của Amazon, và công ty sẽ trực tiếp lo khâu giao hàng. Tuy nhiên, cách làm này dễ dẫn đến sự chậm trễ, đặc biệt là ở Đông Nam Á, nơi cơ sở hạ tầng còn rời rạc khiến quá trình vận chuyển dễ bị ách tắc.

Ngược lại, Shopee áp dụng phương pháp tiếp cận bản địa hóa: người bán trước tiên sẽ chuyển hàng đến các điểm tập kết lân cận, sau đó nền tảng này mới quản lý khâu hậu cần vận chuyển đến tay người mua. Một phần lớn quá trình này do SPX Express - đơn vị logistics nội bộ của tập đoàn Sea, đảm nhận.

Theo ông Li, mặc dù Singapore nổi bật với cơ sở hạ tầng phát triển đồng bộ, nhưng "mô hình tập trung của Amazon vẫn quá tốn kém để duy trì tại một thị trường tương đối nhỏ, đặc biệt là khi thị phần của họ quá hạn chế". 

Amazon đã chọn Singapore làm điểm đặt chân đầu tiên khi bước vào thị trường Đông Nam Á năm 2017. Thông qua dịch vụ Prime cung cấp sản phẩm từ các thương hiệu quốc tế trên toàn thế giới, giao nhanh các nhu yếu phẩm hàng ngày và dịch vụ phát trực tuyến Amazon Prime Video, công ty đã cố gắng sử dụng hoạt động tại Singapore như một bệ phóng để mở rộng ra toàn khu vực.

Nhưng kết quả lại không như kỳ vọng. Công ty này vốn đã phải đóng cửa hoạt động bán lẻ trực tuyến nội địa tại Trung Quốc vào năm 2019, chưa bao giờ đạt được quá 0,4% thị phần (mức cao nhất ghi nhận vào năm 2022) tại Đông Nam Á, và kể từ đó đã thực sự thu mình lại vào cái vỏ bọc quốc tế của mình, Nikkei Asia viết.

Thất bại từ chiến lược tiếp cận

Lý giải về thất bại trong việc tạo chỗ đứng tại khu vực của Amazon, ông Jon Russell, đồng sáng lập công ty tư vấn Fully Drafted kiêm tác giả trang Asia Tech Review, cho biết: "Thường có cảm giác rằng các công ty Mỹ đến Đông Nam Á chủ yếu là để bán các sản phẩm mang từ Mỹ sang, thay vì thích ứng với thị trường địa phương". 

"Trong khi đó, các công ty Trung Quốc coi Đông Nam Á là thị trường để họ có thể thử nghiệm những ý tưởng có khả năng mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu sau này. Họ tập trung nhiều hơn vào sự đổi mới và xây dựng sản phẩm," ông nhận định.

Khi Nikkei Asia đến thăm trung tâm hoàn tất đơn hàng của Amazon vào giữa tháng 6, cơ sở nằm trong một khu công nghiệp ở phía tây hòn đảo Singapore đang chìm trong tĩnh lặng. 

Nơi đây từng có mặt bằng trải rộng khoảng 16.000 m2, đã được nâng cấp hệ thống kho lạnh và kho đông lạnh chuyên dụng cùng với công nghệ vận hành tự động hóa.

Tuy nhiên, chỉ có hai chiếc xe tải đậu chờ ở bãi đỗ rộng lớn, hoàn toàn trái ngược với cảnh tấp nập tại các trung tâm logistics lân cận. Các đường dẫn xoắn ốc bên trong khu xưởng của Amazon vắng bóng, không hề có phương tiện nào ra vào.

"Tôi nghĩ Amazon là một công ty rất lý trí, các quyết định đầu tư của họ đều dựa trên những phân tích sâu rộng và tính toán kỹ lưỡng," ông Li nhận xét.

Theo tiêu chuẩn của Đông Nam Á, Singapore vẫn là một thị trường thương mại điện tử khá nhỏ bé, với tổng giá trị hàng hóa (GMV) dự kiến đạt khoảng 5,9 tỷ USD và mức tăng trưởng 21% vào năm 2025. Trong số đó, theo ước tính của Momentum Works, miếng bánh của Amazon chỉ khoảng 400 triệu USD, tương đương 6%.

Trái lại, Indonesia dẫn đầu khu vực với quy mô thị trường đạt 57,7 tỷ USD vào năm ngoái, trong khi Thái Lan bứt phá lên mức 35,5 tỷ USD nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh chóng lên tới 51,8%.

Trên toàn Đông Nam Á, GMV của Shopee đạt 83,2 tỷ USD, tiếp theo là TikTok với 45,6 tỷ USD và Lazada với 18 tỷ USD. Amazon chỉ chiếm khoảng 0,4 tỷ USD, tức chỉ bằng 1/1000 so với quy mô kinh doanh của hãng tại Mỹ.

Thách thức lớn đến từ Shopee, Lazada và TikTok Shop

Tại khu vực này, Sea vẫn tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu. Tập đoàn hiện đang hoạt động tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan và Brazil, đồng thời báo cáo GMV đạt 37,3 tỷ USD trong quý I/2026, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.

"Hướng tới tương lai, chúng tôi tự tin vào sức mạnh của hệ sinh thái Shopee cũng như khả năng thực thi các chiến lược của mình. Chúng tôi đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu năm 2026: tăng trưởng GMV hàng năm của Shopee lên mức khoảng 25%," ông Forrest Li, Chủ tịch kiêm CEO của Sea, phát biểu trong báo cáo doanh thu hồi tháng 5.

Chính chiến lược bản địa hóa là động lực thúc đẩy sự phát triển này. Ví dụ, tại Indonesia, Shopee tập trung vào phân khúc thời trang kín đáo và trang phục hàng ngày của người Hồi giáo, lấy nguồn hàng từ các xưởng nhỏ tại địa phương dưới sự hậu thuẫn của SeaMoney - chi nhánh tài chính của Sea, cùng mạng lưới logistics của hãng.

Khi người dùng mở ứng dụng Shopee hay Lazada, họ có thể dễ dàng tìm thấy những chiếc áo giá rẻ, các mặt hàng không thương hiệu xen lẫn với những trò chơi quay số trúng mã giảm giá. Trong khi đó, Amazon lại có xu hướng chỉ hiển thị các thương hiệu quốc tế.

Theo ông Li Jianggan, Shopee có một đội ngũ quản lý bản địa vững mạnh tại từng quốc gia, giúp họ đưa ra các quyết định thực tế một cách nhanh chóng. Nền tảng này cũng tích hợp các tính năng tương tác như Shopee Live, trò chơi trong ứng dụng và tận dụng tối đa lực lượng nhà sáng tạo nội dung (creators) cũng như tiếp thị liên kết (affiliates) nhằm duy trì lượng tương tác cao với người dùng, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với gã khổng lồ nước Mỹ.

Lazada cũng là một đối thủ đáng gờm của Amazon. Mảng tạp hóa trực tuyến RedMart của họ - một doanh nghiệp tại Singapore được mua lại vào năm 2016 nhằm cạnh tranh trực tiếp với Amazon Fresh, là minh chứng rõ nét cho tầm quan trọng của việc cung cấp các sản phẩm mang tính địa phương. 

Khách hàng có thể tìm thấy nhiều loại gạo nhài và gia vị giá rẻ, những mặt hàng thiết yếu tại quốc đảo đa văn hóa này, điều mà Amazon không thể đáp ứng hiệu quả bằng.

"Khi được hỏi đâu là những khoảnh khắc đáng nhớ nhất tại Lazada, việc đánh bại Amazon luôn nằm trong Top 3," Maximilian Bittner, cựu CEO và đồng sáng lập của Lazada, đã viết trên LinkedIn sau khi Amazon thông báo sẽ đóng cửa các dịch vụ hoàn tất đơn hàng tại Singapore.

Bên cạnh thành công tại Singapore, Lazada cũng đang chứng minh vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược khác biệt: tập trung vào niềm tin, chất lượng và trải nghiệm mua sắm dài hạn thông qua việc đẩy mạnh hệ thống gian hàng chính hãng LazMall. 

Thay vì tư duy "bán những gì mình có", Lazada tập trung "cung cấp những gì người tiêu dùng thực sự cần" bằng cách đóng vai trò cầu nối giữa người tiêu dùng Việt Nam với các hệ sinh thái thương mại điện tử châu Á như TMALL (gian hàng chính hãng của Taobao) và Gmarket (Hàn Quốc), qua đó mở rộng nguồn cung quốc tế chính hãng.

Sự hậu thuẫn từ hệ sinh thái Alibaba cho phép nền tảng này tận dụng lợi thế công nghệ vượt trội. Cụ thể, giải pháp Mirror Store giúp đồng bộ hóa dữ liệu theo thời gian thực để các thương hiệu quốc tế mở gian hàng nhanh chóng trên Lazada. 

Đồng thời, trí tuệ nhân tạo (AI) được ứng dụng sâu rộng để tối ưu hóa vận hành cho người bán (thông qua Cố vấn kinh doanh Business Advisor, trợ lý chatbot Lisa, tự động tạo hình ảnh và thông tin sản phẩm) và nâng tầm trải nghiệm cá nhân hóa cho người mua (hỗ trợ tìm kiếm, tổng hợp review, dịch thuật, và tự động hóa xử lý hoàn tiền).

Chiến lược đầu tư bền vững này đã mang lại những con số tăng trưởng. Điển hình trong chiến dịch siêu sale sinh nhật tháng 3/2026, kênh LazMall ghi nhận mức tăng trưởng doanh số (GMV) gấp 15 lần so với ngày thường, đưa Việt Nam trở thành thị trường có tốc độ bứt phá cao nhất khu vực (gấp 6 lần mức bình thường) và vượt xa mức tăng trưởng chung của toàn sàn. Tại chiến dịch này, LazMall đóng góp tới 71% tổng GMV và chiếm hơn một nửa (54%) tổng số lượng đơn hàng.

Sức hút của hàng chính hãng tiếp tục được khẳng định vào dịp siêu sale 6/6 khi GMV toàn sàn tại Việt Nam tăng gần gấp 4 lần. Trong đó, GMV của kênh LazMall tăng 330% và top 100 nhà bán hàng LazMall tăng tới 373%. 

Đáng chú ý, Việt Nam là thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất Đông Nam Á, với cứ 4 đơn hàng thì có hơn 3 đơn (77,5%) đến từ kênh này. 

Nhu cầu mua sắm hàng quốc tế cũng bùng nổ khi số lượng đơn hàng từ TMALL và Gmarket trên Lazada Việt Nam tăng gần gấp 3 lần (+179%), đứng thứ 2 toàn khu vực. 

Không chỉ tăng về lượng, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của nền tảng tại Việt Nam cũng dẫn đầu Đông Nam Á với mức tăng 61%, riêng AOV của kênh LazMall tăng 38%, minh chứng rõ nét cho mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với định hướng mua sắm chất lượng.

Trong khi đó, TikTok Shop đã nhanh chóng mở rộng thị phần thương mại điện tử thông qua tính năng bán hàng qua livestream, qua đó nâng mức GMV tại Đông Nam Á từ 0,6 tỷ USD năm 2021 lên tới 45,6 tỷ USD vào năm 2025. 

Công ty mẹ của nền tảng này là ByteDance cũng đã chi 840 triệu USD để thâu tóm 75,01% cổ phần kiểm soát tại Tokopedia từ tay gã khổng lồ công nghệ Indonesia GoTo vào năm 2024.

TikTok Shop, tính năng thương mại điện tử được tích hợp ngay trong ứng dụng TikTok, cho phép người bán và các nhà sáng tạo kinh doanh sản phẩm trực tiếp thông qua các video và livestream, biến Đông Nam Á thành khu vực thử nghiệm cho chiến lược thương mại qua livestream của hãng. 

Nền tảng này đã và đang triển khai hàng loạt sáng kiến trên khắp khu vực nhằm hoàn thiện mô hình kết hợp giải trí với mua sắm trực tuyến.

Tại Singapore, các chương trình đào tạo do TikTok Shop chủ trì là một phần trong nỗ lực lớn hơn nhằm tái đào tạo kỹ năng cho lực lượng lao động trong ngành bán lẻ. Sáng kiến này là kết quả hợp tác giữa TikTok Shop, Hiệp hội Bán lẻ Singapore và Workforce Singapore.

Thông qua chương trình, các nhà bán lẻ sẽ được trang bị kỹ năng bán hàng qua livestream, sáng tạo nội dung và tiếp thị kỹ thuật số, phản ánh tầm quan trọng ngày càng lớn của thương mại điện tử qua mạng xã hội (social commerce) trong ngành. Động thái này cho thấy rõ cách những nền tảng như TikTok Shop đang định hình lại ngành bán lẻ truyền thống bằng cách tích hợp các định dạng mang tính giải trí vào trải nghiệm mua sắm.

Nền tảng này cũng đang thắt chặt quan hệ hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencer) nổi tiếng tại Đông Nam Á nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Anh Caitanya Tan, một diễn viên sống tại Singapore với khoảng 260.000 người theo dõi trên TikTok, thường xuyên giới thiệu mỹ phẩm và quần áo trên tài khoản của mình và gắn liên kết thẳng đến các trang của TikTok Shop.

Tại một sự kiện dành cho nhà sáng tạo nội dung của TikTok ở Singapore vào tháng 2, cô chia sẻ: "Tôi quảng bá sản phẩm một cách chân thực vì bản thân tôi thực sự sử dụng chúng. Sự tăng trưởng hiện nay xuất phát từ lòng tin, chứ không hẳn từ các chiến dịch rầm rộ.”

Một Amazon ‘khác’ tại Việt Nam

Ngược lại, Amazon ngày càng coi Đông Nam Á không phải là một thị trường tiêu dùng, mà là một trung tâm xuất khẩu trọng điểm để phục vụ cho thị trường Mỹ cũng như các điểm đến toàn cầu khác.

Công ty đã không ngừng tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam tiếp cận với tệp khách hàng quốc tế. Sáng kiến này kết nối trực tiếp các nhà sản xuất nội địa với người mua ở nước ngoài, đi kèm với việc tối ưu hóa quy trình logistics thông qua các tuyến vận chuyển thẳng đến Mỹ.

Các đối tác bán hàng Việt Nam đã ghi nhận đà tăng trưởng mạnh mẽ, khi số lượng sản phẩm bán ra trên Amazon tăng 35% trong giai đoạn 12 tháng tính đến tháng 7/2025, cho thấy dấu ấn quốc tế ngày càng đậm nét của các doanh nghiệp trong nước. 

Hàng ngàn công ty hiện đang sử dụng nền tảng này để xuất khẩu các mặt hàng từ thực phẩm cao cấp cho tới đồ gốm sứ, qua đó mở rộng sự hiện diện trên toàn cầu.

Động lực này cũng có thể phản ánh một động thái ứng phó cạnh tranh sâu rộng hơn, khi Amazon đang phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ các nền tảng giá rẻ như Temu và Shein - những cái tên đang mở rộng nhanh chóng tại thị trường Mỹ nhờ các sản phẩm có mức giá bình dân.

Vào tháng 12/2025, bà Susan Pointer, Phó chủ tịch phụ trách chính sách công quốc tế và quan hệ chính phủ của Amazon, đã đến thăm Việt Nam.

Bà Pointer đã tái khẳng định cam kết hợp tác lâu dài của Amazon với Việt Nam, cũng như việc nâng tầm vị thế toàn cầu cho các sản phẩm "Made in Vietnam".