Báo cáo “Thị trường làm đẹp Việt Nam 2025” của B-Company phát hành vào tháng 10/2025 cho biết thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Việt Nam vẫn đang phát triển mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi thu nhập cao hơn, tốc độ đô thị hóa nhanh và người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến ngoại hình.
Thị trường ước đạt khoảng 2,79 tỷ USD trong năm 2025 và tiếp tục tăng trưởng khoảng 3,3% mỗi năm cho đến năm 2029. Trong đó, các sản phẩm chăm sóc cá nhân như đồ dùng vệ sinh cá nhân và chăm sóc tóc chiếm thị phần khoảng 1,2 tỷ USD; còn chăm sóc da và mỹ phẩm chiếm 1,59 tỷ USD.
Cũng theo B-Company, một đặc điểm rõ ràng của thị trường làm đẹp Việt Nam là các thương hiệu nước ngoài chiếm ưu thế. Sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 90% doanh số bán mỹ phẩm.
Cụ thể: các thương hiệu Hàn Quốc dẫn đầu với khoảng 30% thị trường, tiếp theo là các thương hiệu châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%).
Các thương hiệu Việt Nam chủ yếu nhắm vào phân khúc giá thấp và vẫn đang nỗ lực xây dựng lòng tin và danh tiếng.
(Ảnh: Quỳnh Như, theo dữ liệu củaInternational Trade Administration)
Sự thống trị này xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng Việt rằng các sản phẩm nước ngoài có chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn và hình ảnh thương hiệu mạnh hơn.
Các công ty lớn như L’Oréal, Beiersdorf (Nivea), AmorePacific (Sulwhasoo, Laneige), LG Household & Health Care (The Face Shop, Ohui) và các thương hiệu Nhật Bản như Shiseido, Kao và Rohto đã xây dựng được các chi nhánh địa phương hoặc thiết lập quan hệ đối tác mạnh mẽ tại Việt Nam.
Ba động lực tăng trưởng chính của thị trường là xu hướng mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên – organic, sự phát triển của các hệ thống phân phối lớn và thương mại điện tử (TMĐT).
Các chuỗi phân phối mỹ phẩm lớn đang mở rộng nhanh chóng: Hasaki hiện có khoảng 304 cửa hàng, Guardian điều hành hơn 130 cửa hàng và Watsons tiếp tục mở thêm các cửa hàng mới tại các thành phố lớn. Các chuỗi phân phối mỹ phẩm địa phương như Beauty Box (25 cửa hàng), Nuty và Cocolux (18 cửa hàng) cũng đang mở rộng quy mô, cho thấy hoạt động đầu tư mạnh mẽ trong giai đoạn 2024–2025.
Bên cạnh đó, làm đẹp hiện nằm trong số các danh mục mua sắm trực tuyến hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Đến năm 2023, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm gần 19% tổng doanh số bán mỹ phẩm, tăng từ chỉ 8% vào năm 2018. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này được thúc đẩy bởi các nền tảng như Shopee, TikTok Shop và Lazada, cùng lượng dân số trẻ, am hiểu công nghệ và ngày càng thoải mái với thanh toán kỹ thuật số -giao hàng tốc hành tại Việt Nam.
Còn theo Personal Care Insight, người tiêu dùng Việt Nam đã chi gần 74.500 tỷ đồng (2,91 tỷ USD) cho hơn 560 triệu sản phẩm làm đẹp thông qua các nền tảng trực tuyến trong năm 2025. Con số này đánh dấu mức tăng trưởng hàng năm gần 30% về giá trị và hơn 6% về khối lượng.
Những báo cáo gần đây của Metric về doanh số sản phẩm trang điểm trên các sàn TMĐT tô đậm những nhận định của B-Company và Personal Care Insight.
Metric cho biết doanh số của ngành trang điểm trên ba sàn Shopee, TikTok Shop và Lazada đạt 3.772 tỷ đồng trong 2 tháng đầu năm 2026 – tăng 37% so với 2 tháng cuối năm 2025; trong bối cảnh cả ngành làm đẹp chỉ tăng 2%. Tương đương với sản lượng sản phẩm trang điểm bán ra là 27,2 triệu sản phẩm – tăng 34% so với 2 tháng cuối năm 2025.
Phần lớn doanh thu trên các sàn tập trung ở mức giá 150.000 – 200.000 đồng và 200.000 – 350.000 đồng; bởi đây là mức giá dễ mua theo xu hướng, không cần cân nhắc quá lâu và phù hợp để dùng thử các thương hiệu mới.
Metric cho biết thêm, các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm đến từ Trung Quốc – Hàn Quốc đang chiếm ưu thế rõ rệt nhờ khả năng thấu hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người Việt Nam. Trong Top 10 thương hiệu bán chạy nhất có đúng 1 cái tên Việt Nam là Cocoon.
Nếu xét theo số lượng, thì đây là một tin buồn; nhưng nếu xét theo tiến trình phát triển của các doanh nghiệp làm đẹp Việt, thì đây là một tin vui. Trước giờ, Cocoon chỉ mạnh trong mảng skincare chứ không phải trang điểm. Việc họ xuất hiện trong danh mục bán chạy là một niềm vui bất ngờ.
Trong năm 2025, Cocoon cho biết công ty đã xuất khẩu sản phẩm đến 15 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm: Mỹ, Canada, Australia, Nhật Bản, Azerbaijan, Kazakhstan, Saudi Arabia, UAE, Mông Cổ, Đài Loan (Trung Quốc), Indonesia, Malaysia, Philippines, Lào và Campuchia.
Cũng theo một thống kê của Metric, trong quý III/2025, Cocoon ghi dấu ấn đặc biệt trên các sàn TMĐT khi đạt mức tăng trưởng 202,83%, trở thành một trong hai thương hiệu nổi bật nhất nhóm hàng làm đẹp.
Có thể nói, thành công của Cocoon hay Cỏ Mềm đã tạo rất nhiều cảm hứng khởi nghiệp trong ngành skincare cho giới trẻ Việt Nam, ví dụ như Abera.
Theo chia sẻ từ Amazon, Abera đã đạt doanh số triệu đô chỉ sau chưa đầy một năm tham gia nền tảng này, với tỷ lệ đánh giá tích cực lên đến 95%. Cũng như Cocoon, đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu đều là nam giới.
"Bằng cách tập trung vào thị trường ngách với các sản phẩm đặc trị chuyên sâu Abera đã thuyết phục được những khách hàng khó tính tại Mỹ”, đại diện Amazon phân tích.
(Ảnh: Amazon)
Hay vào tháng 2/2026, Marico Limited đã công bố về việc thông qua công ty con Marico South-East Asia Corporation (MSEA), đã ký thỏa thuận chính thức để mua lại 75% cổ phần của CTCP Skinetiq, với mức định giá vốn chủ sở hữu khoảng 1.000 tỷ đồng.
Thành lập năm 2020 bởi ông Bùi Ngọc Anh và bà Hannah Nguyễn, Skinetiq là doanh nghiệp Việt Nam hoạt động theo mô hình bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (D2C), với thương hiệu mỹ phẩm tự phát triển tên Candid, cũng như nắm quyền phân phối độc quyền tại Việt Nam đối với thương hiệu dược mỹ phẩm cao cấp Murad.
Theo số liệu tự công bố, Skinetiq đạt doanh thu 450 tỷ đồng trong năm 2025, đồng thời duy trì biên EBITDA ở mức trung bình khoảng trên 20%.
Thương vụ này phần nào chứng tỏ sự trưởng thành của các doanh nghiệp sản xuất – phân phối các sản phẩm làm đẹp bản địa. Với sự hỗ trợ từ Marico, có thể thương hiệu Việt – Candid sẽ ra được biển lớn.
Một cái tên Việt hiếm hoi có thể chen chân trong ngành trang điểm là M.O.I Cosmetic, được sáng lập bởi nghệ sĩ Hồ Ngọc Hà, đã kết hợp với công ty gốm sứ Minh Long ra mắt dòng nước hoa cao cấp phiên bản giới hạn. Đây là sự kết hợp đầu tiên trong ngành mỹ phẩm Việt tính đến thời điểm này.
Cùng sự lớn mạnh của nhiều thương hiệu chăm sóc da/trang điểm trẻ, cộng với sự trỗi dậy của các ‘ông lớn’ một thời như Thái Dương, Hoa Linh hay Thorakao; ngành sản xuất mỹ phẩm – chăm sóc cá nhân Việt đã không còn quá lép vế so với đối thủ ngoại.
Khánh Hòa yêu cầu tăng kiểm tra, quản lý hoạt động kinh doanh căn hộ, biệt thự du lịch nhằm phát hiện, xử lý các trường hợp hoạt động không phép hoặc sử dụng sai mục đích.
Khoản đầu tư 4 triệu USD của Chứng khoán Thiên Việt (TVS) vào Dat Bike được tính vào vòng Series B. Trước đó, Dat Bike đã công bố vòng gọi vốn Series B trị giá 22 triệu USD và không có tên TVS.
Lãi suất tăng đang làm thay đổi hành vi của cả người mua ở thực lẫn nhà đầu tư, khiến thanh khoản thị trường chậm lại và dòng tiền trở nên chọn lọc hơn.
13 thửa đất ở xã Quốc Oai được đấu giá thành công với lô cao nhất gần 16 tỷ đồng, chênh 11 lần mức khởi điểm.
