Phân khúc mỹ phẩm cao cấp Việt Nam đang là cuộc chơi riêng của các thương hiệu toàn cầu

Kiếm tiền từ phụ nữ sẽ dễ hơn kiếm tiền từ đàn ông, nhất là ở lĩnh vực làm đẹp như mỹ phẩm. 

Theo Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD tăng 3,4% so với năm 2023. Con số này dự báo tăng lên tới khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2027 tương đương mức tăng trưởng kép CAGR (2023 – 2027) đạt hơn 3,3%. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực Đông Nam Á hiện nay.  

Tuy nhiên, để chen chân vào lĩnh vực mỹ phẩm lại không dễ, đặc biệt là mỹ phẩm cao cấp. Minh chứng là hiện tại chưa có thương hiệu mỹ phẩm cao cấp thuần Việt nào có thể chen chân vào phân khúc này, trong khi trung cấp có Cocoon và phần nào đó là Cỏ Mềm. 

Theo số liệu từ “Báo cáo đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2024” của Kirin Capital, thì hơn 90% các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam là nhập khẩu. Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm liên tục tăng qua các năm từ 790 triệu USD năm 2018 lên tới hơn 1,2 tỷ USD năm 2022. 11 tháng đầu năm 2024 giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm vào Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD tăng gần 17% so với cùng kì năm 2023.

Ở phân khúc mỹ phẩm - skincare cao cấp tại Việt Nam đang chứng kiến sự thống trị của các thương hiệu đến từ Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu với các đại diện như Estee Lauder, Kiehl’s, Shiseido, SK II, Ohui, Obagi, Sulwhasoo…

Để có thể sống sót và phát triển bền vững ở ngách này, thường có hai con đường để đi: trở thành nhà phân phối riêng của các thương hiệu đã nổi tiếng thế giới hoặc trở thành chuỗi có quy mô lớn như Hasaki, Beauty Box, Watson, Guardian…

Cũng theo số liệu từ Báo cáo, khoảng 20% mỹ phẩm được bán qua kênh online – thông qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tikki) và khoảng 80% được bán qua kênh offline - người mua đến trực tiếp các cửa hàng mĩ phẩm để mua hoặc mua thông qua các kênh fanpage facebook... của các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm. 

Top cửa hàng có doanh thu cao nhất trên các các sàn thương mại điện tử là La Roche Posay, Unilever Việt Nam, L'Oreal Paris, Tu's Perfume, Maybelline... Trong khi đó Top cửa hàng có sản lượng sản phẩm bán nhiều nhất thuộc về Focallure.vn, tiếp theo là Unilever Việt Nam, L'Oreal Paris, Thế giới Skin care...

Một số chuỗi bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng tại Việt Nam được nhiều người tin dùng như Thế Giới Skinfood, Hasaki, Beauty Garden, Nuty Cosmetics, Beauty Box, Coco Shop (CocoLux), Mặt Hoa Da Phấn...

Tuy nhiên, vẫn có một vài doanh nhân thích đi ngược dòng, như ông Minh Trương – Nhà sáng lập kiêm CEO của Ocean Capital. Là cái tên non trẻ trong lĩnh vực phân phối mỹ phẩm – skincare, song ông và Ocean Capital không những chọn bán hàng ở phân khúc trung và cao cấp mà còn lựa những thương hiệu khá lạ lẫm với người Việt Nam để tranh đấu.  

Giới thiệu trên website, Ocean Capital cho biết công ty đang hoạt động trong 3 lĩnh vực là Mỹ phẩm, Phòng khám và Thực phẩm chức năng.

Hiện Ocean Capital đang phân phối 3 nhãn hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc là Vacure:treat, Dược mỹ phẩm Amiva và Brlab. Trong ba cái tên này không có cái nào là bình dân, ví dụ sản phẩm Kem dưỡng trắng da của Vacure:treat 50g có giá 3,3 triệu đồng, serum Brlab 10ml có giá 485.000 đồng.

Vậy Ocean Capital đã làm gì để sống sót?

“Mỗi sản phẩm skincare mà Ocean Capital phân phối có giá vài triệu đồng, mà để hoàn tất một chu trình skincare khách cần 3 đến 5 món, thì tốn khoảng 10 triệu đồng. Một năm khách mua 4 lần thì khoảng 40 triệu đồng. Và con số 40 triệu đồng/năm này chỉ là gói skincare cơ bản, có khi khách phải chi từ 70 đến 80 triệu đồng/năm”, ông Minh Trương mở đầu bài chia sẻ của mình trong sự kiện “Business Messaging Summit 2025”.

Cũng theo ông, với mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 100 triệu/năm tại Việt Nam, thì đây là mức chi trả rất cao. Và do Ocean Capital lựa chọn phân khúc cao cấp để bán hàng nên công ty phải đối mặt với các ông lớn, những tập đoàn đứng đầu ngành mỹ phẩm thế giới và cạnh tranh với họ rất khó. 

Về phía người tiêu dùng, phụ nữ khi dùng mỹ phẩm sẽ có những thương hiệu trung thành và làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu lớn chuyển sang dùng sản phẩm của mình, là không dễ dàng. Ngoài ra, các khách hàng cao cấp trong ngành mỹ phẩm thường rất ngại thử các sản phẩm mới, bởi sợ không hợp da, không hiệu quả và thậm chí là kích ứng.

“Vậy nên, mục tiêu của chúng tôi là làm sao có thể tiếp cận một – một với khách hàng, để nói chuyện và tư vấn, thuyết phục họ chuyển đổi sang các sản phẩm mới của công ty. Sau khi điều nghiên nhiều giải pháp marketing, cách đây 5 năm, chúng tôi đã quyết định tập trung vào giải pháp tin nhắn trên các nền tảng Meta và đổ 90% ngân sách markerting vào chúng. 

Trong suốt 5 năm qua, chúng tôi luôn trung thành với quảng cáo qua tin nhắn, vì nó rất là hay, đáp ứng được các mục tiêu mà công ty đề ra. Hiện tại, marketing qua tin nhắn có nhiều tính năng rất tốt mà 5 năm trước không có.”, CEO Ocean Group chia sẻ.

Ví dụ: trong khoảng thời gian đầu, Ocean Group cần có nhiều khách hàng mới thì công ty gia tăng số lượng tin nhắn gửi đi – nhận về; rồi sau khi thấy số lượng khách hàng đủ lớn rồi, thì công ty chuyển qua tăng về chất. Thời gian gần đây, kênh tin nhắn của Meta mới có tính năng gia tăng doanh thu trên một đơn hàng. Tức là, bây giờ công ty vừa có thể tối đa hóa giá trị đơn hàng vừa có thể tối đa hóa số lượng người mua.

Hay nói cách khác, trước đây, mặc dù giải pháp tin nhắn trả về số lượng rất nhiều, nhưng do đặc thù bán sản phẩm có giá trị cao, nên để chốt được một khách hàng, Ocean Capital phải chat chit với rất nhiều khách hàng. Bây giờ, với tệp khách hàng được trả về từ tính năng tối ưu giá trị đơn hàng, công ty đã chốt đơn hàng nhanh hơn so với trước đây.

“Thông qua hai lần tối ưu nói trên, lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) của công ty tăng lên rất mạnh. Mức chung mà Meta đưa ra là 11%, song trong doanh nghiệp của tôi, mức tăng cao hơn rất nhiều, gấp ba đến bốn lần so với trước kia”, ông Minh Trương tiết lộ.  

Về content để phân phối trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay TikTok, Ocean Capital áp dụng tương đối đa dạng.

Lúc đầu, công ty tập trung vào livestream, nhưng sau khi thấy livestream nhiều mà doanh thu vẫn thế, nên thay đổi chiến lược. Tất nhiên, ông giải thích thêm, doanh thu vẫn tốt nhưng rất khó để tăng gấp ba đến bốn lần. Bởi, khi livestream thì phải giảm giá, mà giảm giá nhiều thì không có lợi nhuận. Vậy nên, Ocean Capital đã phân bổ ngân sách ra để thực hiện thêm các bài viết, hình ảnh và clip ngắn. Sau đó, ông thấy clip ngắn rất hiệu quả.  

Trong ba nội dung marketing là bài viết, video và livestream; chủ công ty phải quyết định phân bổ ngân sách như thế nào cho hợp lý, phải đổ bao nhiêu tiền cho từng nội dung. Cái này đòi hỏi người chủ phải có tư duy chiến lược, tư duy về sản phẩm và cạnh tranh, nên không hề đơn giản

“Và vì tôi là Nhà sáng lập của công ty nên tôi có thể quyết định được tất cả. Vậy nên, việc thay đổi phân bổ ngân sách của công ty diễn ra rất nhanh, có thể trong ngày.

Bên cạnh đó, tôi tham gia vào quá trình marketing quảng cáo khá sâu do công ty phải chi ra nhiều tiền. Tóm lại, công ty chi một đồng cho marketing thì mong muốn thu về 4 đến 5 đồng. Vậy nên, tôi phải bảo đảm việc chi ra đấy hiệu quả. Hằng ngày, tôi luôn hỏi anh em là đang phân bổ ngân sách marketing như thế nào, đã hợp lý và tối ưu hóa chưa.”, CEO Ocean Capital bày tỏ. 

Ở khía cạnh khác, gần đây, Meta đưa ra thêm các tính năng ứng dụng AI, đã khiến hiệu quả marketing thông qua tin nhắn tăng lên thấy rõ và doanh nghiệp cũng đỡ mệt hơn khi phân bổ ngân sách quảng cáo. Đỡ bật tắt bật tắt!

Nhờ tất cả những cố gắng nói trên của team Ocean Capital, tỷ lệ chốt đơn trong năm 2024 của công ty đạt khoảng 17%, doanh số trong năm 2024 tăng 13 lần so với khởi đầu 2020. 

Ngoài ra, theo quan điểm của ông, dù năm nay chính sách quản lý các ngành hàng của Chính phủ liên tục thay đổi, như với mảng mỹ phẩm và TPCN, song nhân viên công ty vẫn rất kiên trì khi nói chuyện cùng khách hàng. Hiện tại, với các nhân sự của Ocean Capital, thuyết phục khách hàng mua hàng của công ty không quá khó. Vậy nên, trong năm 2025, nhiều khả năng tỷ lệ chốt đơn của công ty sẽ tăng hơn so với 2024.

“Trong thời gian tới, văn hoá của người Việt Nam có lẽ vẫn sẽ không thay đổi, vẫn thích nói chuyện với người bán hàng trước khi mua.

Hơn nữa, chúng tôi thường bán một đơn hàng giá tới 10 triệu, nên rất khó để thu hút được khách hàng click vào website hay qua link dưới một clip để mua hàng như các doanh nghiệp khác. Hiện công ty vẫn đang dựa rất nhiều vào các anh chị em nói chuyện qua tin nhắn và thuyết phục khách hàng”, CEO Ocean Capital kết luận.