Vào 30/10, diễn đàn Korea-Vietnam Content Forum 2025 đã diễn ra tại TP HCM. Đây là một phần trong khuôn khổ chương trình âm nhạc toàn cầu Korea Spotlight 2025 tại Việt Nam. Diễn đàn được thiết kế như một nền tảng B2B nhằm tạo cơ hội hợp tác, đối thoại và giao lưu văn hóa giữa cá nhân/doanh nghiệp đang hoạt động trong nền âm nhạc Việt Nam – Hàn Quốc.

Để giúp đối tác Hàn Quốc hiểu hơn về ngành công nghiệp công nghiệp Việt Nam, Ban tổ chức đã mời ông Brian Phong Trương - Giám đốc Quan hệ Nghệ sĩ của Believe Vietnam và bà Trần Thị Lan Chi - Quản lý Phát triển Kinh doanh của Zing MP3/Zalo Media (VNG Group), chia sẻ vài lát cắt về lĩnh vực này.

Believe là một công ty âm nhạc toàn cầu. Nhiệm vụ của Believe Việt Nam là hỗ trợ phát triển nghệ sĩ và hãng đĩa độc lập tại thị trường Việt Nam, thông qua việc phân phối nhạc số đến hơn 200 nền tảng nhạc trực tuyến quốc tế và trong nước, cũng như hỗ trợ quản lý, xây dựng các kênh YouTube chuyên về âm nhạc. 

Còn theo Báo cáo tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc kỹ thuật số Việt Nam 2024 do nhóm nghiên cứu khoa truyền thông và thiết kế thuộc Đại học RMIT Việt Nam thực hiện, YouTube, TikTok và Zing MP3 là ba nền tảng được sử dụng nhiều nhất. Zing MP3 là một trong những ứng dụng có trên 10 triệu người dùng theo công bố giữa năm 2023 của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam.

Người làm âm nhạc có nguồn thu đa dạng nhưng cũng rất nhanh bị đào thải

Mở đầu bài trình bày “Hành vi tiêu thụ âm nhạc & vai trò của nhà phát hành”, ông Brian Phong Trương cho rằng thị trường âm nhạc Việt Nam đang bước vào giai đoạn mới với sự chuyên nghiệp hóa và phân tầng rõ rệt.

“Nếu trước đây thị trường âm nhạc còn rời rạc và thiếu minh bạch, thì nay đã có cấu trúc rõ ràng hơn. Mối quan hệ giữa hãng thu âm (label), nhà phát hành (distributor), nghệ sĩ, đến các nền tảng phát hành nhạc (DSP) và cơ quan quản lý bản quyền đã dần được định hình và đi vào quy trình.

Khán giả ngày nay cũng không còn chỉ “nghe nhạc” theo cách truyền thống, mà đã chuyển sang “tiêu thụ âm nhạc” trên nhiều nền tảng khác nhau. Họ vừa nghe, vừa xem, vừa sáng tạo lại nội dung thông qua việc làm clip, cover hay remix bài hát. Các nền tảng như TikTok hay YouTube đã biến âm nhạc trở thành dạng nội dung có thể “viral”, và nghệ sĩ cũng có thể trở thành người tạo ra xu hướng.”, ông miêu tả.

Song song đó, dữ liệu nghe nhạc đang trở thành yếu tố then chốt giúp các công ty và nghệ sĩ hiểu rõ hơn về khán giả của mình. Với sự tham gia của các nền tảng quốc tế như Spotify, nghệ sĩ có thể theo dõi hiệu quả của bài hát, biết được khán giả đang ở đâu, nghe gì, thích gì – từ đó lập kế hoạch phát triển sản phẩm – sự nghiệp chính xác và hiệu quả hơn.

Bên cạnh những bước tiến, ông Brian cũng thẳng thắn nêu những thách thức của thị trường Việt Nam. Thị trường “nhạc miễn phí” đã tồn tại lâu năm và dường như bất biến qua năm tháng, khiến việc thu phí của các nhà phát hành với người nghe nhạc gặp rất nhiều khó khăn.Vậy nên, các công ty phát hành nhạc cần phải có bước chuyển biến hợp lý từ “freemium” sang “premium” để phát triển dài lâu.

Bên cạnh đó, các dạng nội dung ngắn trên TikTok hay YouTube cũng khiến vòng đời của một ca khúc chỉ kéo dài 2-3 tuần. Vấn đề vi phạm bản quyền và thiếu hiểu biết về cách phát hành nội dung đúng cách của người tiêu dùng cũng khiến nhiều nghệ sĩ gặp khó trong việc phát triển lâu dài.

Tuy nhiên, theo ông, thị trường Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội lớn trong tương lai. Người nghe nhạc, đặc biệt là Gen Z, đang dần sẵn sàng chi trả để có trải nghiệm âm nhạc chất lượng hơn.  

Khi video ca nhạc Bắc Bling của Hòa Minzy cán mốc 100 triệu lượt xem trên YouTube chỉ sau một tháng ra mắt, các chuyên gia ước tính nữ ca sĩ có thể thu về 3,6 - 5,1 tỷ đồng từ YouTube Ads và các nền tảng nhạc số như Spotify, Apple Music (nhạc số chiếm 70 - 80% doanh thu).

“Sự đa dạng trong phong cách và gu thưởng thức của giới yêu nhạc Việt Nam cũng mở đường cho nhiều nghệ sĩ độc lập phát triển, tạo nên những cộng đồng nhỏ (macro-community) và dòng nhạc riêng biệt (niche-genre). Hơn nữa, người Việt có khả năng học hỏi công nghệ rất nhanh, giúp việc bảo vệ bản quyền và quản lý nội dung số trở nên khả thi hơn trước.”, ông nhận định.

Hay nói cách khác, ngày nay, người làm âm nhạc có nguồn thu đa dạng và  nhiều công nghệ - dữ liệu cụ thể có thể dựa vào để phát triển sự nghiệp; song thường xuyên bị “đạo nhái”, “ăn cắp bản quyền” và rất nhanh bị đào thải hơn trước. 

Cũng theo ông, vai trò của nhà phát hành như Zing MP3 hay Spotify trong ngành âm nhạc cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Trước đây, họ chỉ đơn thuần là người giúp đưa bài hát lên các nền tảng nghe nhạc. Nhưng giờ đây, họ trở thành người đồng hành chiến lược của nghệ sĩ: cùng xây dựng kế hoạch ra mắt, tối ưu doanh thu và quảng bá bài hát.

Để làm được điều đó, nhà phát hành phải dựa vào ba yếu tố là công nghệ, kiến thức và con người. Công nghệ giúp các nền tảng phân phối quản lý và phân tích dữ liệu nghe nhạc; kiến thức giúp họ nắm bắt xu hướng trong nước và thế giới để tư vấn cho nghệ sỹ; còn đội ngũ nhân sự là cầu nối giúp nghệ sĩ hiểu và tận dụng tốt hơn các nền tảng âm nhạc trực tuyến (DSP).

Kết lại, ông cho rằng tương lai của nhà phát hành không chỉ là người phân phối bài hát, mà là “người đồng hành toàn diện” cùng nghệ sĩ trong suốt hành trình phát triển sự nghiệp. Các nhà phát hành không chỉ giúp đưa sản phẩm ra thị trường, mà còn hướng dẫn, đào tạo và hỗ trợ nghệ sĩ trong chiến lược dài hạn.

Với định hướng “dựa trên dữ liệu và công nghệ”, nhà phát hành sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một môi trường âm nhạc minh bạch, bền vững, và tôn trọng giá trị sáng tạo của nghệ sĩ Việt.

Sự trỗi dậy của superfans – tệp người tiêu dùng chịu chi nhất trong thị trường

Trong bài trình bày với chủ đề “Superfans – Tương lai của doanh thu”, bà Trần Thị Lan Chi kể một câu chuyện cá nhân như sau: bà có con gái 12 tuổi là fan của chương trình “Anh Trai Say Hi”, đặc biệt là người hâm mộ trung thành (superfan) của Quang Hùng MasterD. Con gái bà nắm rõ mọi thông tin về thần tượng, có bạn bè cùng cộng đồng fan và cùng nhau dõi theo “nhất cử nhất động” của nghệ sỹ.

Từ đó, bà nhấn mạnh khái niệm “superfans” – nhóm người hâm mộ có ảng hưởng lớn nhất đến sự phát triển và doanh thu của nghệ sĩ. Theo Spotify, nhóm superfans chỉ chiếm 2% tổng số người nghe nhưng lại đóng góp đến 18% lượt stream và doanh số bán hàng. Trong khi đó, Amazon Music ghi nhận superfans tạo ra gần một phần ba tổng lượt nghe nhạc trên nền tảng này.

“Superfans không chỉ là người yêu thích âm nhạc, họ còn đầu tư cảm xúc và thời gian, tiền bạc để ủng hộ nghệ sĩ. Superfans nghe đi nghe lại các ca khúc, tìm hiểu mọi thông tin về thần tượng, tham gia các hoạt động sáng tạo như remix, dịch lời bài hát hay bình luận sôi nổi trên mạng xã hội, qua đó kéo thêm nhiều người mới gia nhập fandom.  

Tệp khách hàng trung thành này cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho vé concert, đĩa nhạc hay sản phẩm lưu niệm, đồng thời luôn đứng ra bảo vệ nghệ sĩ trước những thông tin sai lệch trên các diễn đàn.”, bà nêu cụ thể.

Chính vì vậy, các công ty âm nhạc ngày càng chú trọng việc xây dựng và duy trì cộng đồng superfans, thông qua các nền tảng tương tác riêng như Weverse, Fave hay Patreon, nơi nghệ sĩ có thể kết nối và giao lưu trực tiếp với người hâm mộ của mình.

Theo quan sát của bà, tại Việt Nam, làn sóng superfans đang trỗi dậy mạnh mẽ. Sự xuất hiện của các chương trình thực tế như “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai” và “Anh Trai Say Hi” cho thấy một bước ngoặt trong ngành công nghiệp âm nhạc. Những buổi concert sau hai chương trình thực tế trên có thể bán đến 1.000 vé mỗi ngày – con số chưa từng có tiền lệ.

Các fandom lớn tại Việt Nam cũng học hỏi bạn bè fandom quốc tế - ví dụ như Hàn Quốc, để tổ chức sự kiện và hoạt động riêng cho nghệ sỹ. Hơn nữa, merchandise (áo đồng phục, dụng cụ cổ vũ, phụ kiện) được fandom đầu tư chuyên nghiệp và đa dạng hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức đáng kể như vé và merchandise giả, thông tin sai lệch từ các trang không chính thống làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nghệ sỹ.

Nhằm góp tay ngăn chặn những điều tiêu cực trên, tính năng Zalo OA (Official Account) cung cấp kênh thông tin chính thống cho công ty âm nhạc và nghệ sĩ, giúp fan nhận thông báo chính xác, cập nhật các campaign riêng, mua merchandise hoặc vé sự kiện và tham gia các hoạt động tương tác giữa nghệ sĩ và fan. Zalo hiện đang giữ vị trí dẫn đầu tại Việt Nam với 78 triệu người dùng.