Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu và Việt Nam, hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu, áp lực công việc và nhu cầu cân bằng cuộc sống – công việc khiến người mua ngày càng quan tâm đến trải nghiệm trong không gian sống, hơn là chỉ nhìn vào các chỉ số vật chất như diện tích hay hướng nhà.

Nhu cầu về tiện ích, thiết kế, cảnh quan và kết nối giao thông thực tế đang trở thành tiêu chí quan trọng, đặt ra yêu cầu mới cho thị trường bất động sản trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hiện đại.

Tại hội nghị thường niên Branded Living Summit 2025 do Masterise Homes và Savills Hotels tổ chức vào ngày 20/11, bà Thi Anh Đào, Giám đốc Khối Marketing Masteris Group, đã chia sẻ góc nhìn về những thay đổi toàn cầu trong hành vi tiêu dùng và cách chúng tác động trực tiếp đến thị trường bất động sản Việt Nam.

Phần lớn các chuyển biến này đều xoay quanh khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm” – một mô hình không mới nhưng trước đây chưa được nhìn nhận đầy đủ trong ngành địa ốc. Tầng lớp trung lưu và nhóm “affluent” (thượng lưu) ngày càng chiếm tỷ trọng lớn, khiến các dự án bất động sản phải cân nhắc nhiều yếu tố ngoài diện tích hay hướng nhà, từ cảnh quan, tiện ích đến cảm giác thư thái, nghỉ dưỡng và bản sắc địa phương.

Bà Thi Anh Đào dẫn số liệu từ các nghiên cứu cho thấy, đến năm 2024, quy mô nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu đạt khoảng 778 tỷ USD năm 2024, dự kiến tăng lên 809 tỷ USD năm 2025 và vượt 1.200 tỷ USD vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép 4% mỗi năm. Điều này phản ánh xu hướng chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ mang lại trải nghiệm, cảm xúc, thay vì chỉ tích lũy tài sản hữu hình.

Theo bà Đào, hành vi người tiêu dùng đang thay đổi theo ba hướng đáng chú ý. Thứ nhất, sự nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ trở thành thước đo quan trọng để đánh giá thương hiệu, vượt lên trên các yếu tố quen thuộc như logo hay thông điệp quảng cáo.

Thứ hai, xu hướng tìm kiếm tính bản địa và sự bền vững ngày càng nổi bật, khi người dùng mong muốn kết nối với văn hóa địa phương và giá trị tinh thần trong các sản phẩm họ lựa chọn.

Thứ ba, người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến chiều sâu và cảm xúc của trải nghiệm. Nếu trước đây tiện lợi là yếu tố then chốt thì hiện nay họ sẵn sàng ưu tiên những trải nghiệm mang lại thư giãn, cảm xúc tích cực và sự mới mẻ.

Song song với các thay đổi đó, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, khiến nhu cầu nhà ở mở rộng và đa dạng hóa hơn bao giờ hết. Dữ liệu thị trường cho thấy đến năm 2030, Việt Nam dự kiến có khoảng 77 triệu người thuộc nhóm trung lưu và cận cao cấp.

Nhóm khách hàng này ưu tiên hệ giá trị mới trong không gian sống, đặt nặng yếu tố sức khỏe, môi trường xanh, sự riêng tư và an ninh, đồng thời ưa chuộng phong cách sống hybrid – kết hợp linh hoạt giữa công việc và đời sống.

Nhiều người cũng tìm kiếm những nơi mang lại cảm giác nghỉ dưỡng ngay giữa đô thị, đồng thời đánh giá cao các dự án lồng ghép yếu tố văn hóa và bản địa. Theo bà Đào, những thay đổi này cho thấy thị trường không thể chỉ tập trung vào phân khúc siêu sang, mà phải xem trải nghiệm là yếu tố cốt lõi để thỏa mãn nhu cầu tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh.

Đại diện Masterise Group còn phân tích nhu cầu nhà ở theo nấc thang giá trị: Từ nhu cầu cơ bản là nơi trú ẩn và an toàn, đến nhu cầu kết nối và gắn kết, cao hơn là phát triển bản thân, xây dựng phong cách sống, và cao nhất là tạo dấu ấn cá nhân hay một dạng “di sản”.

Vì vậy, khái niệm di sản trong bất động sản hiện nay không còn dành riêng cho tài sản giá trị lớn mà là tổng hòa giá trị sống, trải nghiệm và phong cách mà chủ sở hữu muốn gìn giữ lâu dài. Thị trường cần chuyển từ tư duy “nhiều hơn” sang “tốt hơn”, nghĩa là không chạy theo số lượng tiện ích mà tập trung vào việc các tiện ích có thực sự hữu dụng hay không.

Bà nhấn mạnh: “Thương hiệu bất động sản chỉ có ý nghĩa khi khách hàng thực sự công nhận và sẵn sàng chi trả cho giá trị mà họ trải nghiệm.”

Sự chuyển dịch nhu cầu trải nghiệm ở các ngành

Tại phiên thảo luận chuyên sâu, các diễn giả đến từ nhiều lĩnh vực đã chỉ ra những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam trong những năm gần đây. Các ý kiến cho thấy người tiêu dùng đang dịch chuyển từ nhu cầu sở hữu tài sản sang nâng cao chất lượng sống, tìm kiếm trải nghiệm và giá trị tinh thần.

Bà Salem Hương, Nhà sáng lập kiêm CEO Vietyacht, chia sẻ rằng nếu trước đây khách thường chạy đua về kích thước hoặc giá trị con thuyền thì hiện tại nhu cầu quan trọng nhất là gắn kết gia đình, không gian riêng tư và tái tạo năng lượng.

Bà nói: “Du thuyền không còn được xem là món đồ xa xỉ để khoe mẽ mà trở thành không gian sống chậm, một trải nghiệm gắn kết giữa các thế hệ. Nhu cầu này không còn giới hạn trong nhóm siêu giàu mà đã lan sang nhóm trung lưu trẻ nhờ dịch vụ thuê du thuyền theo chuyến. Người dùng hiện không xem trải nghiệm du thuyền là “một lần trong đời” nữa mà bắt đầu sử dụng định kỳ như một dạng nghỉ dưỡng."

Ông Nguyễn Khoa Hồng Thành, Giám đốc cao cấp - Marketing PNJ, nhận thấy trong ngành trang sức, khách hàng ngày nay mua một chiếc nhẫn không chỉ vì chất liệu hay giá trị, mà vì họ muốn lưu giữ một kỷ niệm. Những dịp như sinh nhật, lễ tình nhân hay kỷ niệm cá nhân trở thành “nghi thức cảm xúc" thay vì chỉ là dịp mua hàng.

Bà Lê Ngọc Mai, Giám đốc điều hành khu vực Unios (Việt Nam), nhận xét rằng người dùng ngày càng coi trọng vai trò của ánh sáng trong chất lượng sống hằng ngày. Sau giai đoạn dịch COVID-19, các gia đình nhận thấy ánh sáng không chỉ là thiết bị kỹ thuật mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc, nhịp sinh hoạt và tính thẩm mỹ của không gian.

Theo chia sẻ của bà Mai, "khách hàng bây giờ không hỏi đèn bao nhiêu watt nữa mà họ hỏi ‘ánh sáng này có tạo được cảm giác như resort hay không, có giúp giấc ngủ của họ tốt hơn không".

Bà Mai dẫn chứng rằng thị lực của người trẻ và người cao tuổi khác nhau: cùng một công suất ánh sáng, với người trẻ là đủ thoải mái nhưng với người già lại cảm thấy quá tối. Vì vậy, sản phẩm cần được thiết kế linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của cả gia đình, chứ không chỉ một cá nhân. 

Ông Tô Duy, Chủ tịch kiêm Nhà sáng lập New Sports, cho biết trong lĩnh vực thể thao, người dùng không còn tập luyện chỉ vì sức khỏe mà hướng đến trải nghiệm mang tính cộng đồng. Sự bùng nổ của pickleball là minh chứng cho nhu cầu giao lưu, kết nối và giải trí của người trẻ. Ông nhận định: “Thể thao đang tiến gần hơn tới vai trò của một hoạt động xã hội, nơi mỗi người tìm thấy nhóm cộng đồng phù hợp.”

Ông Nguyễn Khánh Duy, Giám đốc, Trưởng Bộ phận kinh doanh nhà ở và Private Office Savills Việt Nam, chia sẻ rằng trong bất động sản, người mua hiện nay đánh giá dự án dựa trên hệ sinh thái sống hơn là diện tích hay hướng nhà. Họ quan tâm đến chất lượng vận hành, dịch vụ tiện ích, cảnh quan, thiết kế, khả năng kết nối giao thông và thời gian di chuyển thực tế.

“Thời gian đang trở thành tài sản mới. Một dự án có thể trả lại cho cư dân 30 phút mỗi ngày đã là một giá trị rất lớn", ông Duy nhấn mạnh.

Các diễn giả đều cho rằng người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi nhanh và mạnh, với kỳ vọng cao hơn về trải nghiệm thay vì tính năng. Sản phẩm của nhiều ngành, từ tiêu dùng đến bất động sản, buộc phải dịch chuyển sang mô hình thiết kế dựa trên trải nghiệm người dùng như bà Salem Hương nhận định: “Khách hàng không còn mua sản phẩm, họ mua những gì sản phẩm giúp họ cảm nhận.”