Một thị trường mới đang hình thành

Khi các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI agent) phát triển nhanh chóng, các nền tảng thương mại đang áp dụng những cách tiếp cận khác nhau đối với công nghệ này.

Trên thị trường mua sắm, AI giờ không còn chỉ là công cụ hỗ trợ con người phân tích dữ liệu, tạo nội dung hay tự động hóa công việc mà đã bắt đầu có khả năng nhận mục tiêu, tự tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, đưa ra đề xuất và thực hiện một chuỗi hành động để đạt mục tiêu đó. 

Với nhiều người tiêu dùng, họ đang ngày càng phụ thuộc vào AI để tìm kiếm, so sánh, đánh giá và đề xuất sản phẩm. Một thị trường mới, vì thế, đang hình thành, nơi lựa chọn không còn chỉ do con người quyết định, mà ngày càng được định hình bởi nền tảng, dữ liệu và các AI agent. 

Từ được chú ý đến được lựa chọn

Phát biểu tại buổi họp báo Diễn đàn VSMCamp & CSMOSummit 2026 diễn ra sáng 14/10, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng Ban Tổ chức VSMCamp & CSMOSummit 2026, chia sẻ, AI đang thay đổi cấu trúc của thị trường và quyền lực lựa chọn của người tiêu dùng

Khi khách hàng bắt đầu có AI hỗ trợ tìm kiếm và lựa chọn, thương hiệu phải cạnh tranh không chỉ để được nhìn thấy, mà còn để được hiểu đúng, được tin và được đề xuất. 

Theo ông Vinh, trong nhiều thập kỷ trước, marketing cạnh tranh chủ yếu để giành sự chú ý của khách hàng: làm thế nào để được nhìn thấy, được nghe thấy và được nhớ đến. Nhưng trong thế hệ mà AI làm chủ hành vi mua sắm, được chú ý chưa chắc đã đồng nghĩa với được lựa chọn.

Chuyên gia marketing này cho rằng khi AI có thể thay khách hàng sàng lọc hàng trăm phương án, các thương hiệu đang phải đối diện với những câu hỏi mới: liệu sản phẩm có được AI tìm thấy hay không và quan trọng hơn hết sản phẩm đó có được AI đề xuất vào tập lựa chọn để đưa đến người dùng hay không?

"Đó là sự dịch chuyển từ cuộc cạnh tranh để được chú ý sang cuộc cạnh tranh để được lựa chọn", ông Vinh cho biết. 

Nếu như ở phía doanh nghiệp, AI có thể hỗ trợ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát hiện tín hiệu mua, cá nhân hóa chào hàng, tối ưu truyền thông, sales và chăm sóc khách hàng thì phía người tiêu dùng, AI đang mua sắm thay con người. Vì vậy, doanh nghiệp phải thích ứng khi quyền lựa chọn bắt đầu được chia sẻ giữa con người sang các nền tảng, dữ liệu và các tác nhân thông minh.

Theo báo cáo “Future Shopper 2026” từ VML, 82% người tiêu dùng sử dụng AI khi mua hàng, 58% người dùng kiểm tra chéo các đề xuất sản phẩm do AI tạo ra trước khi mua và 46% người dùng thay đổi thương hiệu họ cân nhắc vì đề xuất của AI.

Những con số này phản ánh rõ áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận nếu muốn duy trì khả năng cạnh tranh.

Điều này đặt ra một thay đổi quan trọng cho các thương hiệu. Khả năng hiển thị không còn phụ thuộc hoàn toàn vào từ khóa, mà vào việc nội dung có đủ rõ ràng, có cấu trúc và phù hợp để các hệ thống AI “hiểu” và sử dụng trong quá trình tư vấn hay không.

Đồng thời, vai trò của marketing cũng đang dịch chuyển. Thay vì tập trung vào việc thu hút lượt nhấp, doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào việc hỗ trợ quá trình ra quyết định của cả của người dùng lẫn của AI đại diện cho họ.