Công ty Central Plaza Hotel (Centel) của Thái Lan vừa thông báo sẽ rút khỏi liên doanh Cafe Amazon tại Việt Nam. Đây được xem là một bước chuyển đổi chiến lược nhằm đối phó với thị trường cà phê vốn cạnh tranh vô cùng khốc liệt tại đây, theo Inside Retail.

Cụ thể, động thái này sẽ dẫn đến việc giải thể CTCP Tập đoàn ORC Coffee Passion (ORCG) – đơn vị đang vận hành chuỗi Cafe Amazon tại Việt Nam.

ORCG là liên doanh giữa Central Restaurants Group (Việt Nam) - một công ty con của Centel, nắm giữ 40% cổ phần, và PTTOR International Holdings (Singapore) - công ty con của PTT Oil and Retail Business (một tập đoàn đã niêm yết trên sàn chứng khoán Thái Lan), nắm giữ 60% còn lại.

Trong một thông báo gửi lên Sàn giao dịch chứng khoán Bangkok, Centel cho biết lý do của quyết định này là để "sắp xếp lại các ưu tiên kinh doanh" và thích ứng với những thách thức của thị trường. Tính đến ngày 31/8, khoản đầu tư của Centel vào liên doanh này có giá trị 56 triệu Baht (tương đương 1,72 triệu USD).

Inside Retail nhận xét quyết định này cũng đã đặt dấu chấm hết cho vai trò của Centel trong kế hoạch mở rộng thương hiệu Cafe Amazon tại Việt Nam. Kế hoạch này được khởi động từ năm 2020 với tham vọng đưa Cafe Amazon trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi cà phê trong nước và quốc tế đã trở thành một thử thách quá lớn.

Trước đó vào cuối tháng 8, nguồn tin riêng của chúng tôi cũng chia sẻ rằng thương hiệu Cafe Amazon được cho là đang tiến hành trả lại một số mặt bằng kinh doanh tại TP HCM.

Thông tin cho thuê lại đã xuất hiện tại bốn địa điểm kinh doanh chiến lược, đều là các mặt bằng góc hai mặt tiền ở những khu vực sầm uất. Các địa điểm này bao gồm mặt bằng tại số 162 Nguyễn Thái Bình (Quận 1 cũ), 63 Đinh Tiên Hoàng (Quận 1 cũ) và 822 Sư Vạn Hạnh (Quận 10 cũ).

Theo chuyên gia, việc “ông lớn” chuỗi cà phê Thái Lan này dừng hoạt động ở Việt Nam là hệ quả tất yếu. 

Ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS) đồng thời là một chuyên gia trong ngành F&B, đã đưa ra những phân tích chi tiết về sự sai lệch giữa mô hình của Café Amazon và thực tế thị trường.

Theo ông Bình, sai lầm đầu tiên của Café Amazon đến từ việc áp dụng một mô hình kinh doanh vốn thành công ở Thái Lan nhưng lại không tương thích với bối cảnh Việt Nam. 

Ông phân tích rằng định vị "cà phê đại chúng – giá rẻ" của Cafe Amazon tại quê nhà thành công nhờ vào các trạm xăng PTT. Đây là một mô hình "thị trường bị giam cầm" (captive market), nơi khách hàng dừng xe đổ xăng và tiện thể uống cà phê. 

Khi mang sang Việt Nam, mô hình này không còn lợi thế vì hệ thống trạm xăng ít có khách dừng chân lâu, và quan trọng hơn, thói quen uống cà phê của người Việt đã gắn chặt với các quán phố, vỉa hè hoặc các chuỗi nội địa quen thuộc. 

Ngay cả khi đặt cửa hàng trong siêu thị, hành vi ngồi chờ người nhà đi mua sắm cũng không phổ biến; thay vào đó, họ có xu hướng đi cùng nhau.

Bên cạnh đó, cấu trúc chi phí của chuỗi này cũng không được tinh gọn. Ông Bình chỉ ra rằng các cửa hàng Amazon tại Việt Nam được đầu tư với diện tích lớn và thiết kế hao tốn. 

Trong khi mức chi tiêu trung bình (AOV) của khách hàng tại thị trường này lại thấp, với sự ưa chuộng dành cho các sản phẩm có giá từ 35.000 đến 50.000 đồng. Sự chênh lệch giữa chi phí đầu tư cao và doanh thu trên mỗi khách hàng thấp đã khiến biên lợi nhuận bị siết chặt, tạo ra áp lực tài chính lớn.

Đồng thời, ông Bình nhận định, người Việt uống cà phê như một thói quen xã hội hằng ngày, với sự ưu tiên rõ rệt dành cho cà phê phin, cà phê sữa đá, hoặc các loại cà phê specialty đang dần phổ biến.

Trong khi đó, Cafe Amazon lại thiên về công thức pha chế kiểu quốc tế như iced latte, mocha, caramel. Cách làm này không tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ quốc tế như Starbucks, nhưng đồng thời lại thiếu đi bản sắc Việt và hương vị quen thuộc mà các chuỗi như Highlands hay Phúc Long đã làm rất tốt.

Yếu tố trải nghiệm cộng đồng cũng đóng vai trò then chốt. Theo ông Bình, thế hệ trẻ hiện nay chọn quán cà phê không chỉ để uống mà còn để "check-in", gặp gỡ bạn bè và làm việc. 

Không gian của Amazon tuy hiện đại nhưng lại bị đánh giá là thiếu "linh hồn thương hiệu" và không tạo được sự gắn kết về mặt cảm xúc như cách Highlands hay Cộng Cà Phê đã làm.

Giám đốc Học viện Concepts chỉ ra rằng ngay cả một thương hiệu toàn cầu như Starbucks khi vào Việt Nam cũng phải "bản địa hóa" thiết kế và mở cả những cửa hàng có không gian vỉa hè ở Hà Nội để thích nghi.