Khi giai đoạn "đốt tiền" giành thị phần khép lại, việc các nền tảng thương mại điện tử lớn liên tục siết chặt chính sách và tăng phí nhằm tìm kiếm lợi nhuận.

Cụ thể, theo báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam 2025" của YouNet ECI, trong năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT) đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. 

Tuy nhiên, thị trường tập trung 98% giá trị vào hai nền tảng với Shopee dẫn đầu với 57,5% thị phần và TikTok Shop chiếm 39,6% thị phần. Các đối thủ truyền thống bị thu hẹp đáng kể, Lazada chỉ còn 5,7% và Tiki ở mức 1%.

Khi bao phủ toàn bộ hành trình mua sắm từ tìm kiếm đến thanh toán, hai nền tảng lớn kết thúc giai đoạn đầu tư chiếm lĩnh thị phần để chuyển sang mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận. 

Trao đổi với người viết, đại diện một sàn thương mại điện tử tại Việt Nam nhận định, con đường "đốt tiền" để tăng trưởng người dùng đã đến lúc phải dừng lại, nhường chỗ cho bài toán có lãi đối với nhà đầu tư.

Biểu hiện rõ nhất là ma trận "phí chồng phí". TikTok Shop liên tiếp đưa ra các đợt điều chỉnh. Đơn cử, phí xử lý đơn hàng áp dụng từ 27/10/2025 thu cố định 3.000 đồng/đơn giao thành công (bao gồm cả đơn phát sinh hoàn/trả sau đó). 

Từ ngày 9/5/2026, nền tảng này tiếp tục tăng phí giao dịch từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra từ 3% lên 4%. Đặc biệt, phí hoa hồng nền tảng đồng loạt tăng mạnh. Kèm theo đó là các khoản phí vận chuyển phụ trội, hoa hồng affiliate, phí SFP và phí phạt.

Áp lực chi phí này khiến biên lợi nhuận của người bán bị bào mòn, buộc họ phải tăng giá. Số liệu quý IV/2025 cho thấy giá bán trung bình (ASP) trên thị trường tăng 33%, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8%.

Còn theo dữ liệu của Metric.vn, chỉ trong 6 tháng đầu năm ngoái, hơn 55.000 shop không phát sinh đơn hàng, đồng thời có hơn 80.000 shop rời sàn.

Trước diễn biến trên, theo đánh giá của chuyên gia, có một làn sóng âm thầm nhưng rõ rệt đang diễn ra, đó là những thương hiệu từng lớn lên nhờ trực tuyến (online), livestream hay sàn thương mại điện tử bắt đầu quay lại mở cửa hàng vật lý (offline).

Ông Nguyễn Thái Bình - Chuyên gia F&B, coFounder Mapdy.vn, Giám đốc học viện Concept chỉ ra rằng, nhiều người nhìn bề ngoài sẽ nghĩ doanh nghiệp trực tuyến mở cửa hàng "cho vui" hoặc "để tăng nhận diện". Tuy nhiên, nếu soi kỹ, đây là một phản ứng thực tế trước bài toán chi phí đang thay đổi. Làn sóng quay lại offline không phải là sự phủ nhận online, mà là sự điều chỉnh lại cấu trúc chi phí.

Trực tuyến không còn là kênh phân phối giá rẻ. Trước đây, sức hấp dẫn của thương mại điện tử nằm ở việc không cần mặt bằng, không cần đội ngũ bán hàng lớn hay trang trí cửa tiệm. 

Nhưng hiện tại, khi lưu lượng tiếp cận người dùng không còn miễn phí, mọi thứ cấu thành nên một đơn hàng đều bị tính phí, từ phí nền tảng, phí tiếp thị liên kết, voucher, quảng cáo, cho đến ngân sách thuê KOC/KOL và nhân sự livestream. Tất cả gộp lại tạo thành một dạng "tiền thuê mặt bằng số".

Ông Bình đưa ra một phép tính thực tế: Một sản phẩm bán 300.000 đồng trên sàn, khi cộng các loại phí, tổng chi phí có thể chiếm từ 15% đến 30% doanh thu.

Đối với những ngành hàng có biên lợi nhuận gộp mỏng, con số này đủ sức biến đổi mô hình kinh doanh từ trạng thái "có đơn" thành "có doanh thu nhưng không còn tiền".

Sự chênh lệch về bản chất chi phí đang định hình lại chiến lược dòng tiền. Thay vì mỗi tháng trả vài trăm triệu đồng cho nền tảng trực tuyến, quảng cáo và KOLs để mua traffic, các thương hiệu bắt đầu dùng một phần ngân sách đó để mở điểm bán vật lý. Cửa hàng lúc này đảm nhận đa vai trò: bán hàng, làm thương hiệu, tạo nội dung và lưu trữ dữ liệu khách hàng.

Dưới góc nhìn quản trị, chuyên gia này phân tích sự dịch chuyển theo hệ quy chiếu 4T (Tệp - Tâm - Tầm - Tiền).

Về "Tệp" và "Tâm", hành vi tiêu dùng đã chuyển sang đa điểm chạm. Khách hàng xem sản phẩm trên TikTok, tham khảo đánh giá trên Facebook, so sánh giá trên sàn và ra cửa hàng thử trực tiếp; hoặc ngược lại. 

Người tiêu dùng sau thời gian "bội thực" quảng cáo trực tuyến bắt đầu cần các bằng chứng vật lý. Sự hiện diện của một cửa hàng với nhân viên thật, sản phẩm thật mang lại mức độ tin cậy cao hơn một gian hàng chỉ tồn tại trên màn hình, đặc biệt đối với các ngành thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, F&B hay lifestyle.

Về "Tầm" và "Tiền", việc mở cửa hàng không phải chỉ để có mặt bằng. Nó phải là điểm chạm, showroom, điểm thử sản phẩm và trung tâm hoàn tất đơn hàng cho khu vực. 

Mặt bằng vật lý trả tiền cho chủ nhà là phí cố định, trong khi phí sàn online trả cho thuật toán là biến phí theo đơn hàng. Một điểm bán vật lý có thể tối ưu hơn chi phí quảng cáo nếu vận hành đúng, nhưng sẽ trở thành gánh nặng nếu sai vị trí, diện tích hay quản trị tồn kho.

Khi các thương hiệu nhận ra giới hạn của chi phí trực tuyến, cuộc đua mặt bằng vật lý nóng trở lại. 

Ông Nguyễn Thái Bình lưu ý, người chịu áp lực trước tiên là người đi thuê mặt bằng. Thị trường mặt bằng có vị trí tốt, gần dòng người, dễ dừng xe, sát các cụm tiêu dùng mạnh tại Việt Nam vốn không dư dả và đã bị các chuỗi lớn nắm giữ. 

Do đó, một thương hiệu nội địa mới mở hiện nay không chỉ cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, mà phải tranh giành mặt bằng với chuỗi F&B, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, ngân hàng, thương hiệu quốc tế và cả những mô hình có khả năng chịu giá thuê cao. Cuộc chơi dịch chuyển từ "cạnh tranh cùng ngành" sang "ai chịu được chi phí thuê lâu hơn".

Ông Bình đánh giá những tuyến phố trống hiện tại chưa chắc do thị trường yếu, mà do mô hình cũ không còn phù hợp với hành vi mới (khó tiếp cận, không nằm trên luồng mua sắm). 

Tuy nhiên, tại những vị trí đáp ứng đúng tệp, đúng luồng, đúng bán kính tiêu dùng, giá thuê có xu hướng bật tăng rất nhanh. 

Chuyên gia nhấn mạnh, việc rời trực tuyến để mở cửa hàng thực tế nếu không được tính toán kỹ lưỡng về tệp khách, giá trị đơn, điểm hòa vốn hay tỷ lệ chi phí thuê trên doanh thu, thì chỉ là chuyển từ một loại phí sang một loại rủi ro khác. Cửa hàng vật lý không thể cứu vãn một mô hình kinh doanh sai, nó chỉ phóng đại sự thất bại đó nhanh hơn.