Báo cáo “Vietnam Coffee Chain Market 2025” được Insight Asia phát hành vào tháng 1/2026 đã thể hiện nhiều thông tin cụ thể về hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt Nam. 

Theo đó, có 92% người tiêu dùng Việt Nam cho biết đã đến các quán cà phê trong 3 tháng gần nhất, 73% trong đó là ghé thăm ít nhất một tháng một lần và số thương hiệu chuỗi mà họ ghé ở tháng qua là 3,2 thương hiệu.

Mặt khác, top 1 lý do thúc đẩy người tiêu dùng Việt ghé quán cà phê là để gặp gỡ bạn bè hoặc các hoạt động xã hội (68%), đứng ở vị trí thứ hai là làm việc/học tập (52%) và thứ ba là tranh thủ uống cà phê trong giờ nghỉ ngơi khi đi làm việc (47%).

Vậy nên, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen X, Y, Z đặc biệt nhạy cảm về câu chuyện hạn chế thời gian ngồi ở quán cà phê.

Tệp khách hàng hay xem quán cà phê là nơi làm việc, học tập này sẽ lên tiếng phản đối nếu cảm thấy lợi ích của mình bị hạn chế.

Chẳng hạn, tháng 5/2025, chuỗi The Coffee House từng bị người dùng phản ứng khi nhiều chi nhánh ở Hà Nội đã bịt các ổ cắm điện. Kể từ khi ra mắt vào 2014, The Coffee House đã định vị mình là chuỗi cà phê chuyên phục vụ tệp khách hàng cần chỗ làm việc – học tập.

Sau đó, chủ mới của The Coffee House là Golden Gate đã giải thích về quyết định nói trên là “chỉ tạm thời bịt ổ cắm để sửa chữa cửa hàng”, không phải mục đích không để khách ngồi lâu. 

Trong thời gian đầu vào Việt Nam, để hạn chế khách hàng ngồi lâu, Starbucks chỉ cho phép khách hàng dùng wifi trong quán nhiều nhất là một tiếng.

Mặc dù ở nhiều cửa hàng, sau khi dùng xong hết 1 tiếng, khách hàng có thể đến xin thêm mã code, song quy định này vẫn khiến nhiều khách hàng trẻ không cảm thấy thoải mái. Vậy nên, tệp khách hàng trẻ hiếm khi chọn Starbucks khi muốn làm việc hoặc học tập. 

Trong khoảng vài năm gần đây, chính sách hạn chế thời gian sử dụng wifi trong các cửa hàng của Starbucks mới bị gỡ bỏ.

Ngoài "địa phương hóa" dịch vụ, chăm sóc khách hàng; Starbucks còn "địa phương hóa" menu khi có nhiều thức uống Việt Nam hơn trước đây rất nhiều. 

Nhờ vậy, Starbucks Việt Nam đã có thể mở rộng chuỗi nhanh và đã đạt 150 cửa hàng. Trước đó, Starbucks có 100 cửa hàng vào 2023 sau 10 năm chinh chiến ở thị trường Việt Nam.

Minh chứng, báo cáo của Insight Asia cho thấy thêm: ở khía cạnh “trải nghiệm và không gian ở cửa hàng”, Starbucks đã dẫn dắt thị trường ở tất cả các mảng như “không gian cửa hàng”, “thoải mái khi làm việc/học tập”, “kiểm soát tiếng ồn” và “sạch sẽ” với số điểm tương ứng là 88%, 85%, 80% và 90%. Highlands đứng thứ hai với số điểm tương ứng là 82%, 72%, 70% và 83%.

Trong câu chuyện tương tự, một cửa hàng cà phê có chủ là người nước ngoài khác tại TP HCM là Tokyo Moon, trong thời gian qua thu hút sự chú ý của dư luậnkhi quy định hạn chế thời gian ngồi.

Và mới đây,Tokyo Moon đã quyết định đóng cửa quán.

Theo Znews, Tokyo Moon có những quy định khá dị biệt so với mặt bằng chung: khách chỉ ngồi tối đa 1,5 tiếng; nhà vệ sinh chỉ dành cho nữ, "đi nhẹ" và không quá 30 phút; không gọi điện trong nhà vệ sinh; người đi một mình phải ngồi bàn đơn; gọi bánh không kèm đồ uống phụ thu 20.000 đồng.

Trước đó, đại diện quán cho biết các quy định làm dấy lên tranh cãi trên các nền tảng mạng xã hội được áp dụng từ lâu và khách chấp nhận. Quy định dán công khai bằng tiếng Việt lẫn tiếng Anh tại quán. 

Thực tế, khi khách ngồi quá 1,5 tiếng, nhân viên sẽ nhắc nhở nhẹ nhàng để đảm bảo có chỗ cho những khách mới, do không gian chỉ phục vụ tối đa 15 khách cùng lúc. Việc không gọi điện trong nhà vệ sinh cũng nhằm đảm bảo sự thoải mái chung.

Với diện tích nhỏ chỉ 35m2, đủ kê vài bàn nhỏ vì phần lớn không gian đã giành cho quầy pha chế, lại nằm trong một khu ngõ nhỏ tại khu phố Nhật, nên định vị của quán là nơi trú ẩn cho những người low-key và cuộc gặp gỡ nhanh ấm cúng; không phải tệp khách hàng đến để làm việc/học tập.

Đó là lý do khiến Tokyo Moon, dù có nhiều quy định khắt khe, vẫn tồn tại được 10 năm. Theo Znews, quyết định đóng quán là vì chủ có dự định khác chứ không phải bởi quán ế.

"Thật khó để nói lời chia tay, và lòng chúng tôi đầy ắp sự luyến tiếc cùng lời xin lỗi vì không thể tiếp tục đồng hành lâu hơn. ​Giờ đây, chúng tôi xin phép được trở về quê hương.

Chúng tôi dự định dành thời gian đi du lịch, thưởng thức những món ăn ngon và bắt đầu một chương mới trong cuộc đời. Cảm ơn vì đã là một phần thanh xuân đẹp nhất của chúng tôi", thông báo viết. 

Vậy nên, không “địa phương hóa” có khó phát triển hay không tùy vào định hướng phát triển, quy mô cửa hàng, tệp khách hàng mục tiêu của các quán/chuỗi cửa hàng.

Tokyo Moon vẫn sống tốt trong 10 năm qua dù chỉ khuyến khích khách hàng ngồi nhiều nhất 1,5 tiếng, nhưng Starbucks Việt Nam lại không thể tăng trưởng nhanh khi chỉ cho khách hàng sử dụng wifi nhiều nhất 1 tiếng.