Vào năm 2017, The Alley là một cái tên gây sốt trên thị trường F&B Việt Nam. Họ đã mở đầu nhượng quyền chuỗi trà sữa đến từ Đài Loan này bằng cách thuê mặt bằng lớn ở phố đi bộ Nguyễn Huệ, đồng thời mời được tài tử hạng A của Hàn Quốc là Jo Ji Jub về Việt Nam khai trương cửa hàng.

Ngoài ra, The Alley cũng là thương hiệu đưa món Sữa Tươi Trân Châu Đường Đen trở thành một xu hướng của thị trường F&B Việt Nam và xu hướng đó vẫn sống được cho tới hiện tại.

Có thể nói, ngoài chất lượng sản phẩm, thì những chiến dịch marketing quảng bá thương hiệu đã khiến The Alley chinh phục nhiều chị em phụ nữ ở các thành phố lớn, tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. 

Pháp nhân đưa thương hiệu The Alley về Việt Nam là Công ty TNHH The Alley Việt Nam với người đại diện pháp luật là Phạm Nghiêm Đức. Phạm Nghiêm Đức được biết tới là một "thiếu gia" tại TP HCM với gia đình kinh doanh lâu năm trong mảng xe và bất động sản.

Bên cạnh đó, The Alley còn có "bóng dáng" của Diệp Lâm Anh. Diệp Lâm Anh đã đồng hành cùng Phạm Nghiêm Đức trong việc gầy dựng The Alley tại thị trường Việt Nam.

Sau khi ra mắt, với định vị thương hiệu tốt, cho phép nhượng quyền và thị trường cũng đang thăng hoa, chuỗi The Alley nhanh chóng mở rộng và thời điểm hoàng kim còn có tới 50 cửa hàng trải dài ở các thành phố lớn như HCM, Hà Nội, Bắc Giang, Hải Phòng, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu, Huế, Nha Trang…

Diệp Lâm Anh từng chia sẻ với truyền thông rằng, thời gian đầu đầu, có ngày cửa hàng bán được 2.000 - 3.000 ly ngay trong ngày khai trương. Cửa hàng đông khách đến nỗi quầy nhỏ đã có tới 13 nhân viên vẫn phục vụ không xuể. Sản phẩm của The Alley có giá từ 40.000 đồng đến 80.000 đồng, tùy sản phẩm, size và topping.

2018 là năm mà The Alley cấp tập mở rộng ra miền Bắc. Năm 2019, do phát triển quá nóng, The Alley đã trải qua nhiều biến cố thị trường Hà Nội như bị khách hàng tố có gián trong cốc trà sữa, xem thường shipper… Đỉnh điểm, họ phải cách chức cửa hàng trưởng và tạm dừng cửa hàng The Alley tại 47 Hàng Bài.

Vào 9/2019, Diệp Lâm Anh từng mời diễn viên Hàn Quốc Ji Chang Wook về Việt Nam để khai trương The Alley Coffee, nhưng cuối cùng sự kiện đã bị hủy phút chót do người hâm mộ kéo tới quá đông và gây tắt nghẽn giao thông nghiêm trọng. 

Năm 2022, trên Fanpage Facebook, The Alley từng lên tiếng tố cáo việc nhiều bên đã ăn cắp thương hiệu của họ trên ShopeeFood - GrabFood và cảnh báo khách hàng đừng để bị lừa.  

Do COVID-19 cộng với nền kinh tế ngày càng khó khăn, người dân ngày càng tiết kiệm, đến tháng 10/2023, số lượng cửa hàng của The Alley đã giảm xuống còn 37, tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội với 13 cửa hàng và TP HCM với 15 cửa hàng.

Đến cuối tháng 1/2025, trên Fanpage Facebook của mình, The Alley cho biết chuỗi còn 19 cửa hàng: với 9 cửa hàng tại Hà Nội, 7 cửa hàng ở HCM, 1 ở Bình Dương, 1 ở Đà Nẵng và 1 ở Hải Phòng.

Ngày 10/12, thông tin trên ShopeeFood cho thấy The Alley còn 15 cửa hàng: gồm 10 cửa hàng ở Hà Nội, 3 ở TP HCM, 1 ở Hải Phòng và 1 ở Đà Nẵng. Ngoài ra, có 3 cửa hàng The Alley tại TP HCM được ShopeeFood cho biết sẽ hoạt động lại sau ngày 14/12. 

Thực tế theo quan sát, những cửa hàng của The Alley tại đường Nguyễn Văn Cừ, Hoàng Diệu hay Nguyễn Thị Thập ở TP HCM cũng đã được đóng cửa từ lâu.

Sự lớn mạnh và suy thoái của The Alley rất giống mối quan hệ giữa “ông bà chủ” Phạm Nghiêm Đức – Diệp Lâm Anh. Cả khi kết hôn năm 2018, ly hôn năm 2022 và từ đó đến nay, cả hai thường xuyên tranh cãi trên mạng xã hội.