Ngày 28/7, thương hiệu trà Chagee đã khai trương cửa hàng thứ hai tại số 185 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Bến Thành. Sự kiện này diễn ra chỉ hai tuần sau khi cửa hàng đầu tiên của hãng đi vào hoạt động tại 59 Nguyễn Đức Cảnh, phường Tân Hưng, vào ngày 14/7.

Động thái mở rộng này diễn ra trong bối cảnh thương hiệu đối mặt với phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng. Trên trang Fanpage chính thức, các bài đăng của Chagee ghi nhận lượt thả cảm xúc "phẫn nộ" chiếm đa số. Doanh nghiệp đã khóa chức năng bình luận trên tất cả các bài đăng.

Dù vấp phải làn sóng tẩy chay và buộc phải từ bỏ một vị trí kinh doanh chiến lược, các dữ liệu về tài chính và kế hoạch kinh doanh cho thấy việc Chagee rời khỏi thị trường Việt Nam là một kịch bản khó xảy ra.

Chi phí đầu tư và tham vọng toàn cầu

Cuối tháng 3, chia sẻ trên trang cá nhân, ông Mai Thiên Ân, một chuyên gia quản lý và cố vấn thương hiệu, đánh giá Chagee "chắc chắn sẽ không bỏ thị trường Việt Nam". Dựa trên kinh nghiệm nhượng quyền thương hiệu trà sữa GongCha, ông Ân nhận định việc đưa một thương hiệu quốc tế vào Việt Nam đòi hỏi một kế hoạch dài hơi và nguồn vốn giải ngân lớn.

Ông ước tính, để nhượng quyền thương hiệu Chagee và đặt cửa hàng tại vị trí ban đầu trên đường Đồng Khởi, đơn vị kinh doanh phía Việt Nam phải chi trả từ 160.000 đến 180.000 USD chỉ riêng cho phí thương hiệu. Nếu tính cả chi phí đặt cọc mặt bằng, lương nhân sự cho khối hành chính và kinh doanh, tổng vốn đầu tư có thể lên tới 1 triệu USD. Với mức đầu tư này, ông Ân kết luận: "để thương hiệu này rút khỏi Việt Nam là điều không thể".

Một nguồn tin khác chia sẻ với người viết rằng lãnh đạo cửa hàng đầu tiên của Chagee tại Việt Nam một cựu nhân sự tại Nova FnB. Tương tự, ông Mai Thiên Ân cũng cho biết, việc tìm hiểu hồ sơ của người đứng sau thương hiệu tại Việt Nam càng củng cố nhận định Chagee sẽ không rời đi.

Sự hiện diện của Chagee tại Việt Nam là một phần trong chiến lược bành trướng toàn cầu của công ty mẹ. Ngày 25/3, công ty đã nộp hồ sơ phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Mỹ. Tới ngày 17/4, công ty Chagee Holdings Ltd - đơn vị sở hữu thương hiệu - đã chính thức niêm yết trên sàn Nasdaq với mã cổ phiếu "CHA".

Đợt IPO đã huy động được 411 triệu USD thông qua việc bán 14,7 triệu cổ phiếu lưu ký Mỹ (ADS) với giá 28 USD mỗi cổ phiếu, mức giá cao nhất trong khung dự kiến. Trong ngày giao dịch đầu tiên, cổ phiếu "CHA" tăng 21%, mở cửa ở mức 33,75 USD, đưa định giá của công ty lên 6,2 tỷ USD.

Năm 2024, Chagee ghi nhận doanh thu 1,7 tỷ USD và lợi nhuận ròng đạt 344,5 triệu USD. Trong chiến lược dài hạn, công ty đặt mục tiêu phục vụ người tiêu dùng tại 100 quốc gia, tạo ra 300.000 việc làm và cung cấp 15 tỷ ly trà mỗi năm.

Chia sẻ với Bloomberg, Xinyao Wang - chuyên gia phân tích cổ phiếu trên nền tảng Smartkarma, việc niêm yết tại New York có thể giúp Chagee xây dựng hình ảnh một thương hiệu toàn cầu, tương tự Starbucks.

Nguồn cơn khủng hoảng

Làn sóng phản đối Chagee bắt nguồn từ ngày 7/3, khi Fanpage chính thức của Chagee Việt Nam đăng tải một đường liên kết dẫn đến ứng dụng có chứa hình ảnh bản đồ "đường lưỡi bò” phi pháp. Sự việc đã gây ra phản ứng phẫn nộ từ người tiêu dùng, dẫn đến các bình luận phản đối và kêu gọi tẩy chay.

Hậu quả trực tiếp là Chagee buộc phải rời khỏi mặt bằng ở góc ngã tư Nguyễn Thiệp - Đồng Khởi. Tại Malaysia, Chagee cũng từng đối mặt với lời kêu gọi tẩy chay vì một sự việc tương tự. Cho đến nay, Chagee vẫn giữ im lặng hoàn toàn trước các diễn biến.

Theo Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Công ty TNHH Chagee Việt Nam được đăng ký thành lập vào tháng 2/2025, có trụ sở chính tại phường Bến Nghé, TP HCM. Công ty đăng ký 9 ngành nghề, với hoạt động chính là nhà hàng và dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.

Người đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Anh Duy, sinh năm 1992, giữ chức vụ Giám đốc. Tại thời điểm đăng ký, công ty có vốn điều lệ 50 triệu đồng và chủ sở hữu là ông Nguyễn Anh Duy.

Thương hiệu Chagee được thành lập vào năm 2017 tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc, bởi nhà sáng lập kiêm CEO Trương Quân Kiệt. Tên gọi lấy cảm hứng từ vở kịch "Bá vương biệt cơ" và biểu tượng là hình ảnh hoa đán trong nghệ thuật Kinh kịch.

Chagee định vị sản phẩm là trà sữa cao cấp, tập trung vào các loại trà truyền thống Trung Quốc như trà xanh, trà đen và ô long, với hương vị thanh nhẹ, ít ngọt. Không gian cửa hàng được thiết kế theo phong cách thư giãn, gợi nhớ đến Starbucks, với giá bán khoảng hơn 2 USD một ly. Sự phát triển của Chagee được cho là nhờ vào sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít đường và calo.

Tính đến ngày 31/12 năm ngoái, Chagee có hơn 6.400 cửa hàng tại Trung Quốc, Malaysia, Singapore và Thái Lan. Một thống kê khác cho biết mạng lưới hiện có hơn 6.440 cửa hàng. Trong đó, khoảng 97% cửa hàng đặt tại Trung Quốc, và khoảng 6.270 cửa hàng hoạt động theo hình thức nhượng quyền. Chỉ có 169 cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành.