Omni Channel luôn là mục tiêu phấn đấu của tất cả nhà sản xuất – phân phối, đặc biệt là ở lĩnh vực FMCG. Với sự phát triển vượt bậc của ngành TMĐT, phần online không khó với nhiều DN, nhưng phần offline lại khác.

Nhìn trên thị trường, chúng ta có thể thấy một vài DN đầu ngành đã phần nào làm được Omni Channel nhờ đầu tư lớn ở cả kênh online lẫn offline. Ngành sữa có Vinamilk với hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt (624 cửa hàng), Nutifood với Ngôi nhà dinh dưỡng (130 cửa hàng) và TH True Mart (386 cửa hàng). Ở mảng dược phẩm, Long Châu cũng phần nào xây dựng thành công hệ thống Omni Channel với 2.000 nhà thuốc.

Tuy nhiên, gương thất bại cũng không thiếu, HAGL đã đóng cửa chuỗi cửa hàng nông sản Bapi Food vào 8/2023, trước đó, trong năm 2022 họ đã mở tới 200 cửa hàng. G Kitchen (Greenfeed) từ 95 cửa hàng giờ còn 20 cửa hàng ở TP. HCM. Ngay cả Nutifood, số cửa hàng Ngôi nhà dinh dưỡng của họ cũng đang giảm: vào 7/2024 có 161, hiện tại còn 130 địa điểm.  

Với bản thân Kido, họ cũng gặp rất nhiều thách thức trong việc xây dựng chuỗi phân phối riêng của mình. Trong thời điểm ra mắt chuỗi trà – cà phê Chuk Chuk vào 2021, Kido đã không giấu giếm ý định biến chuỗi Chuk Chuk thành hệ thống phân phối riêng của Tập đoàn. Và đây không phải là lần đầu Kido thử sức với việc tự xây dựng chuỗi cà phê kiêm hệ thống phân phối riêng.

Vào tháng 7/2009, Kido (lúc đó là tập đoàn Kinh Đô), từng ra mắt chuỗi F&B lấy tên K-Do Bakery & Café. Cửa hàng đầu tiên mở ở khu SkyGarden, Phú Mỹ Hưng (quận 7, TP.HCM) phục vụ các loại thức ăn nhanh, cà phê pha máy, bánh kem, trà sữa… Mô hình này sau đó có thêm một số cửa hàng nhưng rồi cũng đóng cửa.

Cuối năm 2022, khi Kido nhận ra nếu xây dựng hệ thống phân phối riêng tích hợp vào chuỗi cà phê trung cấp thì sẽ không tối ưu, vì tiền mặt bằng và vận hành quá nặng; họ đã rút vốn khỏi Chuk Chuk.

Đến năm 2023, khi quyết định mua lại Thọ Phát, Kido đã nhìn thấy một hướng phát triển chuỗi phân phối riêng thông qua mô hình cửa hàng miniBao mà Thọ Phát đã nghĩ ra. Thọ Phát đã vận hành mô hình MiniBao theo hình thức nhượng quyền khi hợp tác với những người dân có mặt bằng nhỏ và muốn kiếm thêm thu nhập.  

"Chúng tôi đã triển khai kế hoạch này được 45 ngày và có 150 cửa hàng trên toàn quốc - tất cả đều có lời. Tới cuối năm 2024, chúng tôi sẽ tăng lên 500 cửa hàng. Sau mỗi 500 cửa hàng, chúng tôi sẽ dừng lại một chút để đánh giá các KPI, cũng như điều chỉnh và thay đổi những điểm chưa phù hợp", ông Mai Xuân Trầm – Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn KIDO chia sẻ trong ĐHCĐ 2024 của Kido. 

Tuy nhiên, thực tế đã diễn ra khó khăn hơn dự đoán của Kido, khi tới thời điểm hiện tại, họ mới có 300 cửa hàng khắp toàn quốc.

“Khi hàng của mình phân phối qua đại lý, phải ‘giành giật’ và phải làm nhiều chương trình, càng làm thì lợi nhuận càng thấp. Vậy nên, công ty cần phải xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp riêng với offline là miniBao và online là E2E.  

Theo quan điểm của tôi, bán hàng online thông qua kênh mua sắm – giải trí trên các nền tảng mạng xã hội là lĩnh vực mà DN phải bước vào; nếu so ra là Kido đi hơi sớm so với đồng nghiệp khác.”, ông Trần Kim Thành - Chủ tịch Kido chia sẻ trong ĐHĐCĐ 2025.

Kido chính là người thấm thía câu chuyện đầu ra ‘xây nhà trên đất người khác’ như thế nào nhất. Sau khi quay trở lại mảng bánh kẹo, họ lần nữa phải làm thị trường và xây dựng kênh phân phối cho nó. Hiện Tập đoàn này có 5.000 nhân viên bán hàng.

Bên cạnh đó, theo Ban lãnh đạo của Kido, hệ thống miniBao còn giúp họ dự báo nhu cầu thị trường khá chính xác. Trong năm 2024, như mọi năm, các thương hiệu bánh Trung thu khác còn bán hàng dọc đường khi đã qua lễ Trung thu 1 tuần, thì Kido không cần làm thế nữa.

Ngoài ra, việc có được chuỗi cửa hàng phân phối riêng, sẽ giúp thương hiệu Kido và các thương hiệu khác trong Tập đoàn dễ nhận diện, Kido cũng sẽ quản lý chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm tốt hơn. Nhiều DN nước ngoài vào Việt Nam vì không có hệ thống phân phối riêng đã rất khó phát triển.

Vậy nên, trong năm 2025, Kido dự định sẽ mở thêm 300 cửa hàng miniBao nữa và hướng tới mục tiêu 12.000 cửa hàng trong 5 năm tới. Kido vẫn đang cố điều chỉnh mô hình miniBao để có thể đi nhanh hơn. Doanh thu của chuỗi miniBao đang tăng và biên lợi nhuận cũng có sự cải thiện. E2E vẫn trong quá trình đầu tư nên chưa mang lại nhiều hiệu quả.

Trong tương lai, để tối ưu hóa doanh thu cho bên nhận quyền cũng như Tập đoàn, Kido muốn miniBao phát triển như một hệ thống cửa hàng tiện lợi. Ngoài bán tất cả các sản phẩm mà Kido sản xuất – phân phối, còn còn có thể bán hàng cho bên thứ ba, như cách mà kênh E2E đang làm. 

Nhưng, đó vẫn là câu chuyện của tương lai xa, trong năm 2025, mục tiêu khác của Kido là phát triển thêm hệ thống phân phối gián tiếp với 10.000 điểm bán lẻ ở khu công nghiệp/trường học; bên cạnh 450.000 điểm bán đang có.