Trung tuần tháng 6, Highlands Coffee chính thức đưa vào vận hành cửa hàng thứ 1.000 tại đường Thanh Niên (Hà Nội). Năm 2025, lợi nhuận EBITDA của Highlands Coffee đạt 1.097 tỷ đồng - lớn nhất trong các chuỗi đồ uống tại Việt Nam.

Chuỗi này cũng đặt mục tiêu IPO tại Việt Nam vào quý I/2027. Có thể nói, Highlands Coffee thường được xem là biểu tượng của mô hình chuỗi cà phê hiện đại tại Việt Nam. 

Tuy nhiên, ít người biết rằng nếu xét về độ phủ và số lượng cửa hàng, vị trí dẫn đầu thị trường lại thuộc về một cái tên nội địa ít ồn ào hơn: Milano Coffee.

Theo dữ liệu từ báo cáo “Chuỗi cà phê và trà Đông Nam Á 2026” của Momentum Works phát hành tháng 2/2026, Milano Coffee hiện sở hữu khoảng 2.500 cửa hàng trên toàn quốc. Đây là chuỗi duy nhất tại Việt Nam vượt mốc 1.000 điểm bán, quy mô mạng lưới vượt xa những “gã khổng lồ” như Highlands Coffee, Phúc Long, Katinat hay Starbucks.

Quy mô của Milano Coffee không chỉ dẫn đầu thị trường nội địa mà còn lọt vào top 4 toàn khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Cafe Amazon (Thái Lan với hơn 4.400 cửa hàng), PunThai Coffee (Thái Lan với hơn 2.200 cửa hàng). 

Vị trí thứ 3 và thứ 4 là sự song hành của Milano Coffee và thương hiệu toàn cầu Starbucks khi cùng đạt hơn 2.000 điểm bán tại khu vực. 

Giải thích về hiện tượng này, chuyên gia F&B, Giám đốc học viện Concepts, coFounder Mapdy.vn, ông Nguyễn Thái Bình nhận định: "Milano Coffee, Starbucks Coffee, Highlands Coffee đều là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam".

Theo ông Bình, thị trường đồ uống phân chia thành các tệp khách hàng chuyên biệt. “Ai nhiều điểm bán hơn thì mặc định là lớn hơn; nhưng trong F&B, đặc biệt là cà phê và trà sữa, cách nhìn đó dễ làm chúng ta hiểu sai bản chất thị trường”, vị chuyên gia đánh giá.

Ông Bình phân tích sự phân hóa dựa trên ba đại diện tiêu biểu: Milano Coffee ở phân khúc bình dân đi theo mô hình nhượng quyền tinh gọn với tiêu chí độ phủ - tiện lợi - giá dễ tiếp cận; Highlands Coffee ở phân khúc trung cấp bán một không gian xã hội quen thuộc; và Starbucks ở phân khúc cao cấp đại diện cho trải nghiệm biểu tượng và định vị toàn cầu.

Chuyên gia nhấn mạnh: “Milano, Highlands và Starbucks không thật sự chơi cùng một cuộc chơi. Cùng bán cà phê, nhưng khác tệp khách; cùng mở chuỗi, nhưng khác mô hình tài chính; cùng nằm trong ngành đồ uống, nhưng khác 'lý do khách hàng trả tiền'.”

Thực tế, sự chênh lệch về số lượng điểm bán giữa hai thương hiệu dẫn đầu phản ánh hai mô hình vận hành khác biệt.

Highlands Coffee, được sáng lập bởi ông David Thái vào năm 1999 từ một quầy pha chế 9m2 ven hồ Hoàn Kiếm, đi theo định hướng thiết lập các không gian mở đô thị. Thay vì mở rộng ồ ạt, hãng tập trung vào mô hình tự sở hữu, tự chủ sản xuất. 

Hệ thống này thu mua hạt Robusta và Arabica nội địa theo chiến lược "ưu tiên Robusta", chế biến bằng nhà máy rang xay. Bài toán vận hành của Highlands là duy trì chất lượng trên 1.000 cửa hàng thông qua việc quản trị và chuẩn hóa 12.000 nhân lực.

Trong khi đó, Milano Coffee lựa chọn con đường nhượng quyền chi phí thấp để phủ sóng khu dân cư và thị trường tỉnh. Câu chuyện của Milano bắt đầu từ năm 1996, nhưng cửa hàng đầu tiên chính thức khai trương vào cuối năm 2011 trên đường Thống Nhất (quận Gò Vấp cũ, TP HCM).

Khởi điểm ban đầu của lãnh đạo Milano chỉ là rang xay và phân phối cà phê thật cho các quán. Tuy nhiên, khi nhận thấy các điểm bán không chế biến theo đúng cách, Milano chuyển sang làm chủ chuỗi đồ uống. 

Sau 10 cửa hàng đầu tiên mang tính thử nghiệm, từ điểm bán thứ 11, thương hiệu này chính thức nhượng quyền bài bản. Từ quy mô 50 cửa hàng vào năm 2014, Milano mở rộng lên hơn 1.000 điểm vào cuối năm 2018 và hiện đạt khoảng 2.500 cửa hàng toàn quốc.

Mô hình tài chính của Milano cho phép đối tác mở rộng nhanh nhờ rào cản gia nhập thấp. Bảng giá nhượng quyền hiện tại dao động từ 73 triệu đồng (mô hình Lean, Kiosk) đến 278 triệu đồng (mô hình G1 Nâng cao) tùy diện tích. Tổng mức vốn khởi nghiệp cho một quán dao động trong khoảng 100-200 triệu đồng.

Điểm đặc biệt trong mô hình của Milano là chính sách tài chính đối với đối tác là 3 không (Không thu phí quản lý, Không trích lợi nhuận, Không áp doanh thu). 

Hãng không lấy phần trăm doanh số của đại lý mà tạo ra dòng tiền thông qua việc rang xay và cung cấp nguyên vật liệu nội bộ cho hệ thống nhượng quyền. Chiến lược này tương tự các chuỗi đồ uống Trung Quốc như Mixue.

Theo báo cáo của Momentum Works, tổng quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD trong năm 2025 (đứng thứ 3 Đông Nam Á), và sự cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt. 

Tính đặc thù của thị trường nội địa khiến các chuỗi quốc tế gặp khó khăn khi mở rộng. Điển hình là Cafe Amazon (với hơn 4.400 cửa hàng ở Đông Nam Á) đã phải rút lui hoàn toàn khỏi Việt Nam vào tháng 11/2025 sau 5 năm hoạt động, hay Mixue cũng thu hẹp quy mô theo báo cáo bán niên 2025.

Việc nhân chuỗi lên đến con số hàng nghìn tạo ra lợi thế cạnh tranh về mật độ, nhưng đồng thời mang lại thách thức lớn về kiểm soát chất lượng đồng nhất. 

Lãnh đạo Milano áp dụng nguyên tắc "lạt mềm buộc chặt", yêu cầu đại lý tuân thủ nghiêm ngặt nguyên tắc pha chế (đúng công thức, định lượng, loại hạt) và đồng nhất về giá bán. 

Trong một video trả lời phỏng vấn Kinh tế Sài Gòn Online năm 2025, Giám đốc điều hành Nguyễn Bá Đạt khẳng định: "Milano đang sở hữu công thức riêng mà chỉ cần một đại lý làm khác đi, họ sẽ không thể tồn tại được".

Dù vậy, hãng vẫn đối diện với các rủi ro vi phạm hợp đồng khi đại lý chạy theo lợi nhuận, tự ý trộn cà phê ngoài, hoặc các bên thứ ba làm giả biển hiệu để thu hút khách. Để giải quyết, Milano duy trì một đội pháp chế riêng để giám sát và xử lý vi phạm bằng các biện pháp mạnh.

Thực tế thị trường F&B cho thấy nhượng quyền không phải là bức tranh hoàn toàn thuận lợi. Đơn cử như chuỗi Aha Cafe, vào năm 2017, một cổ đông chiến lược đã trả lại 6 cửa hàng đắc địa để tự mở thương hiệu riêng.

Khi tốc độ đô thị hóa nhanh và tầng lớp tiêu dùng mở rộng, trọng tâm của ngành F&B khu vực đang chuyển dịch. Bà Weihan Chen, Trưởng bộ phận nghiên cứu của Momentum Works, nhận định lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn tới sẽ nằm ở năng lực vận hành.

Các chuỗi dẫn đầu đang chuyển sang mô hình công nghiệp hóa, đưa năng suất phục vụ từ mức trung bình 300-400 ly/ngày lên tới 600-800 ly, hoặc vượt 9.000 ly/ngày ở những điểm bùng nổ.