BYD, thương hiệu vốn nổi tiếng với các dòng xe điện (EV) phổ thông, vừa khai trương một trường đua và trung tâm trải nghiệm công cộng tại thành phố Trịnh Châu, Trung Quốc. Đây là một phần trong chiến lược của hãng nhằm tiến sâu hơn vào phân khúc xe sang, theo Bloomberg.

Nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Thâm Quyến này đang đầu tư 5 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 700 triệu USD) để xây dựng một loạt đường đua trên khắp Trung Quốc, được thiết kế đặc biệt cho các dòng xe năng lượng mới. 

Các đường đua này cung cấp nhiều hoạt động như lái thử, chạy sa hình (slalom) và thực hiện các bài kiểm tra tránh chướng ngại vật đột ngột (moose test) với mức phí tham gia là 599 Nhân dân tệ (khoảng 84 USD).

Khách tham quan cũng có cơ hội trải nghiệm các mẫu xe cao cấp của BYD, bao gồm siêu xe Yangwang U9, và thử sức với các bài thử thách như vượt dốc cát dài 30 mét hay lội qua hồ nước sâu.

Cách tiếp cận này là một bước đi khác biệt so với thông lệ của ngành ô tô, nơi các đường thử thường được giữ kín. Mặc dù một số thương hiệu hạng sang cũng tổ chức các sự kiện trải nghiệm trên đường đua cho khách hàng, nhưng quy mô thường khá hạn chế.

BYD cũng có kế hoạch mở thêm các đường đua tương tự tại các thành phố khác như Hợp Phì và Thiệu Hưng.

Theo Tech in Asia, khoản đầu tư vào đường đua của BYD đã làm nổi bật thách thức trong việc tái định vị thương hiệu, đặc biệt khi sự thành công của bạn đến từ việc là một lựa chọn hợp túi tiền.

Vào năm 2023, BYD đã vượt qua Volkswagen để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất Trung Quốc nhờ sức hấp dẫn phổ thông. Tuy nhiên, chính thành công này đã vô tình tạo ra hình ảnh một hãng xe taxi với khẩu hiệu "Be Your Driver" (Hãy là tài xế của bạn) mà giờ đây họ đang nỗ lực thoát khỏi.

Khoản đầu tư 5 tỷ Nhân dân tệ (700 triệu USD) vào các cơ sở đường đua là một canh bạc lớn, sử dụng marketing trải nghiệm để định giá cho các mẫu xe sang có giá trên 200.000 USD — một bước nhảy vọt đáng kể so với vị thế thương hiệu bình dân hiện tại.

Điều này phản ánh một thách thức kinh điển trong việc nâng tầm thương hiệu: các công ty phải tạo ra giá trị về mặt cảm xúc, thay vì chỉ tập trung vào tính thực dụng. Sean Zhou, một chuyên gia có ảnh hưởng trong ngành ô tô, giải thích rằng: "Sức mạnh định giá của một thương hiệu được quyết định bởi giá trị cảm xúc mà nó mang lại."

Chiến lược đường đua cho phép BYD trình diễn những khả năng vận hành đỉnh cao mà tệp khách hàng quen thuộc (vốn thường dùng xe cho dịch vụ) chưa bao giờ được trải nghiệm. Qua đó, hãng tạo ra một cầu nối hữu hình giữa di sản về số lượng bán ra và khát vọng vươn tới sự sang trọng.

Khả năng tài trợ cho hạ tầng đường đua đắt đỏ cho thấy mô hình sản xuất tích hợp của BYD đã tạo ra dòng tiền mạnh mẽ như thế nào, đủ sức cho những sáng kiến chuyển đổi thương hiệu táo bạo.

Mô hình tích hợp dọc của công ty bao trùm từ sản xuất pin, linh kiện xe cho đến vi mạch. Điều này cho phép họ kiểm soát chặt chẽ chi phí và chất lượng, đồng thời đạt được biên lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất ô tô truyền thống.

Chính cách tiếp cận này đã giúp BYD đạt doanh thu 602,32 tỷ Nhân dân tệ với mức tăng trưởng 42% vào năm 2023, tạo ra một nền tảng tài chính vững chắc cho khoản đầu tư 700 triệu USD vào đường đua.

Không giống như các nhà lắp ráp ô tô phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp, năng lực sản xuất nội bộ của BYD – bao gồm cả vị thế là nhà sản xuất pin EV lớn thứ hai thế giới thông qua công ty con FinDreams – đã tạo ra nhiều nguồn doanh thu, hỗ trợ cho các sáng kiến xây dựng thương hiệu tốn kém.

Việc đầu tư vào đường đua thể hiện một tầm nhìn phát triển thương hiệu dài hạn mà chỉ những nhà sản xuất tích hợp mới có thể theo đuổi, trong khi các đối thủ khác vẫn phải tập trung vào áp lực lợi nhuận trước mắt.