Đã có rất nhiều ý kiến cho rằng “truyền thông hay mạng xã hội không nên đưa tin về Chagee, vì như vậy là góp phần quảng bá thương hiệu”, tuy nhiên có một sự thật là: thương hiệu Chagee vốn đã nổi tiếng, không cần ai quảng bá thêm.

Hầu hết người Việt Nam – đặc biệt là giới trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, đều biết về bê bối của Chagee Việt Nam liên quan đến đường chín đoạn trên app thương hiệu vào tháng 3/2025, tuy nhiên nếu nhìn lượng khách nườm nượp ra vào cửa hàng Chagee, thể hiện một điều “ai tẩy chay cứ tẩy chay, ai uống vẫn cứ uống”.  

Nên không thể phủ nhận rằng, sắp tới, Chagee sẽ trở thành một đối thủ đáng gờm trên thị trường trà sữa trung và cao cấp tại Việt Nam. Và nếu nhìn vào ngành hàng cùng phân khúc, có thể nhận thấy, Phúc Long chính là đối thủ trực tiếp của Chagee ở hiện tại.

Bên nhận quyền của Chagee tại Việt Nam có tiềm lực tài chính và mối quan hệ mạnh

Chuỗi trà sữa Chagee được doanh nhân Junjie Zhang sáng lập năm 2017 tại Vân Nam, Trung Quốc. Vào 17/4/2026, Chagee đã thành công IPO lên sàn Nasdaq (Mỹ) và huy động được 411 triệu USD, đưa tài sản của Nhà sáng lập chạm mốc 1,8 tỷ USD. Theo số liệu từ báo cáo kinh doanh quý I/2025 của Chagee, tính đến cuối tháng 5, chuỗi này đang có 6.512 cửa hàng tại Trung Quốc.

Sau 7 năm mở rộng ra nước ngoài, hiện Chagee có khoảng 170 cửa hàng ở Malaysia, Thái Lan, Singapore và vài thị trường khác. Thị trường nhượng quyền thành công nhất của Chagee chính là Malaysia, họ có 157 cửa hàng sau 6 năm gia nhập thị trường này, tương đương tốc độ mở trung mình 26 cửa hàng/năm. Mặt khác, tại Malaysia, chuỗi trà sữa Chagee định vị mình ở phân khúc cao cấp.

2025 đang là năm mà Chagee tập trung nhiều vào câu chuyện mở rộng thị trường ra toàn cầu, khi đã khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, Phillippines, Indonesia, Mỹ; sắp tới, có thể là Trung Đông, Nhật Bản, Hàn Quốc… 

Thời gian gần đây, Chagee đang cho thấy sự chuyển hướng quan trọng trong chiến lược nhượng quyền quốc tế. Mới đây, Chagee cho biết họ đang có ý định đầu tư, sẽ tự mở và tự vận hành 300 cửa hàng trong ba năm tới ở Malaysia.

Với mục tiêu trở thành thương hiệu toàn cầu cũng như đại sứ của ngành trà, chia sẻ trên QSR Media đầu tháng 8/2025, Giám đốc Marketing tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Chagee, ông Eugene Lee cho biết, chuỗi sẽ mở rộng đến 100 thị trường trong 5 đến 10 năm tới.

Về bên nhận quyền Chagee tại Việt Nam. Theo Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, công ty TNHH Chagee Việt Nam đã đăng ký thành lập tại Việt Nam từ tháng 2/2025, đặt trụ sở chính tại phường Bến Nghé, quận 1, TP. HCM (cũ). 

Công ty đăng ký 9 ngành nghề kinh doanh, trong đó hoạt động chính trong lĩnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động (không hoạt động tại trụ sở chính). Người đại diện theo pháp luật của công ty là ông Nguyễn Anh Duy, sinh năm 1992 và Chagee Việt Nam có vốn điều lệ 50 tỷ đồng.

Vào tháng 3/2025, có thông tin rộ lên rằng: người đứng đầu cửa hàng đầu tiên của Chagee Việt Nam (131-133 Đồng Khởi, TP HCM) là bà Võ Thị Thiên Nga cựu Tổng Giám đốc Nova FnB và bà cũng từng làm việc tại VFBS, một công ty thuộc Tập đoàn IPPG. 

Bây giờ, vẫn chưa có thông tin chính thức về “tay to” đứng sau Chagee Việt Nam, nhưng với việc chỉ trong hai tháng công ty này có thể mở đến 6 cửa hàng ở những địa điểm đắt địa nhất nhì ở TP HCM, có thể chứng minh một điều là bên nhận quyền Chagee tại Việt Nam có tiềm lực tài chính và mối quan hệ tốt. Tại TP HCM, có những mặt bằng không phải có tiền thì sẽ thuê được.

Trong một mẩu thông tin tuyển dụng gần đây, Chagee Việt Nam đã ra thông báo tuyển dụng cho 8 địa điểm. Với tốc độ mở cửa hàng như hiện tại, có thể Chagee sẽ có khoảng 24 cửa hàng vào cuối 2025.

Phúc Long đang là chuỗi lớn nhất thị trường trà sữa trung và cao cấp 

Thương hiệu Phúc Long được ông Lâm Bội Minh sáng lập vào năm 1968 tại Bảo Lộc với xuất phát điểm là bán nguyên liệu trà và cà phê. Năm 2012, Phúc Long mở cửa hàng bán trà sữa đầu tiên của mình tại TP. HCM và trở thành chuỗi trà sữa thuần Việt đầu tiên hoạt động ở mảng trung – cao cấp. Năm 2013, Starbukcs chính thức gia nhập thị trường Việt Nam.

Tháng 5/2021 là bước ngoặt với Phúc Long khi "ông lớn" tiêu dùng - bán lẻ Masan Group chi 15 triệu USD để sở hữu 20% cổ phần chuỗi F&B này. Sau hai lần mua thêm cổ phần vào năm 2022, Masan đã sở hữu kiểm soát chuỗi Phúc Long với tỉ lệ 85%.

Tính đến hết quý II/2025, Phúc Long đang vận hành 184 cửa hàng trên toàn quốc (chưa tính kiosk). Trong nửa cuối năm 2025, thương hiệu dự kiến sẽ mở thêm 13 cửa hàng mới, trong đó có 8 cửa hàng tại Hà Nội. Không chỉ là đều đặn mở cửa hàng, quyết tâm dẫn dắt thị trường trà sữa của Phúc Long còn thể hiện ở việc mời mà Patricia Marques – cựu CEO của Starbucks Việt Nam về quản lý thương hiệu vào cuối 2024. 

Phúc Long hiện là chuỗi trà sữa lớn nhất thị trường trung và cao cấp ở Việt Nam. Tính đến đầu 2025, theo thống kê từ Q&Me, Koi Thé có 52 cửa hàng, Gong Cha có 46, The Alley có 37, Phê La khoảng 30…

Sản phẩm và phân khúc của Chagee có nhiều nét tương đồng với Phúc Long 

Có thể thấy, chuỗi cửa hàng trà sữa của Phúc Long ra đời còn trước Chagee. Trong giai đoạn đầu tiên ra mắt thị trường, chất lượng trà sữa Phúc Long được người tiêu dùng đánh giá rất cao, khi vài cửa hàng của họ ở Quận 1 (cũ) tại TP HCM luôn đông khách và thường xuyên hết chỗ ngồi trong suốt cả ngày.

Ngày nay, mặc dù chất lượng các sản phẩm trà sữa của Phúc Long không được người tiêu dùng thế hệ 8x – 9x đánh giá cao như thưở ban đầu, song thương hiệu này vẫn được ưa chuộng bởi những khách hàng thích trà sữa đậm vị trà.

Hơn nữa, khác với các hãng trà sữa khác như Gong Cha hoặc The Alley, Phúc Long chưa bao giờ chú tâm vào topping. Trong giai đoạn đầu tiên, trà sữa của Phúc Long thậm chí không bán bất cứ loại topping nào. Phúc Long chỉ phù hợp với người tiêu dùng thích trà sữa đậm vị trà không topping, không phù hợp với người thích trà sữa đậm vị sữa và nhiều topping.

Tất cả những điều trên, thú vị thay cũng là chiến lược sản phẩm của Chagee Việt Nam. Hiện menu của Chagee Việt Nam khá ít món, chủ yếu bán trà sữa và các loại trà trái cây, tuyệt nhiên không bán thêm cà phê hay thêm topping. Phần mình, menu của Phú Long cũng chủ yếu bán trà sữa và trà trái cây, song có bán thêm một vài món cà phê. Đó là nguyên do khiến chuỗi này còn bị xếp vào chuỗi cà phê trung và cao cấp. 

Mức giá các thức uống trà sữa cơ bản của Chagee – Phúc Long cũng khá giống nhau, dao động từ 50.000 đến 60.000 đồng.

Mới đây, Phúc Long cũng vừa ra mắt cửa hàng flagship đầu tiên của mình cũng như thay đổi nhận diện thương hiệu nhằm thu hút thêm tệp khách hàng trẻ trung nhu Gen Z hay Gen Alpha. Cũng không ai biết, câu chuyện trẻ  hóa thương hiệu của Phúc Long có liên quan gì đến sự xuất hiện của Chagee ở thị trường Việt Nam hay không.