Trong những năm gần đây, Temu – nền tảng thương mại điện tử giá rẻ thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc PDD Holdings, đã và đang mở rộng mạnh mẽ ra các thị trường toàn cầu, bao gồm cả khu vực Đông Nam Á. Từ việc giảm giá đến 90% nhân dịp ra mắt tại Philippines vào tháng 9/2023, đến những bước đi thận trọng khi thâm nhập thị trường Thái Lan và Malaysia, Temu đang tạo ra một làn sóng hàng hóa giá rẻ chưa từng thấy.

Tuy nhiên, chiến lược bán phá giá này đang đặt ra nhiều câu hỏi lớn về tác động của hàng giá rẻ Trung Quốc đối với các nền kinh tế trong khu vực.

Temu tại Đông Nam Á

Ngay từ khi bước chân vào Đông Nam Á, Temu đã phải đối mặt với các đối thủ sừng sỏ như Shopee, Lazada, và TikTok Shop. Sự cạnh tranh này không hề dễ dàng, đặc biệt khi các nền tảng này đã chiếm lĩnh thị phần từ rất lâu.

Báo cáo của Momentum Works cho thấy tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của Temu tại Đông Nam Á chỉ đạt dưới 100 triệu USD vào năm 2023, rất thấp so với GMV 16,3 tỷ USD của TikTok Shop. Với sự hiện diện hạn chế ở khu vực, Temu phải dựa vào chiến lược giá thấp và ưu đãi lớn để thu hút người tiêu dùng, nhưng điều này không đủ để chiếm lĩnh thị phần trước các đối thủ giàu kinh nghiệm.

Với việc giảm giá tới 90% khi mới vào Thái Lan, Temu hy vọng rằng chi phí thấp sẽ là chìa khóa tiếp cận thị trường. Theo Kr Asia, Thái Lan là thị trường có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử lớn thứ hai khu vực với 34,1%, chỉ sau Việt Nam. Năm 2023, thị trường thương mại điện tử Thái Lan do Shopee, Lazada và TikTok Shop thống trị, nắm giữ lần lượt 49%, 30% và 21% thị phần.

Tuy nhiên, ở Đông Nam Á, nơi mức sống và thói quen mua sắm có sự chênh lệch lớn, giảm giá chưa chắc là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng tại đây đã quen với các nền tảng thương mại điện tử khác cung cấp nhiều lựa chọn hàng giá rẻ và có chương trình khuyến mãi đa dạng. Đơn cử, Shopee liên tục tổ chức các hoạt động giảm giá, miễn phí giao hàng cho nhiều sản phẩm, làm cho Temu gặp khó khăn trong việc định hình giá trị nổi bật.

Những thách thức về logistics và thanh toán

Một trong những thách thức lớn nhất của Temu là vấn đề logistics. Hệ thống giao thông phức tạp tại Đông Nam Á, với hàng nghìn hòn đảo ở Indonesia hay tình trạng kẹt xe nghiêm trọng tại Thái Lan và Việt Nam, làm cho việc vận chuyển hàng hóa gặp nhiều khó khăn. Mặc dù Temu đã nỗ lực cải tiến hệ thống vận chuyển như việc giao hàng từ Quảng Châu tới Bangkok trong vòng 5 ngày, nhưng điều này vẫn chưa thể cạnh tranh với các nền tảng đã tối ưu hoá hệ thống logistics từ lâu.

Bên cạnh đó, hệ thống thanh toán cũng là một rào cản lớn đối với Temu. Phương thức thanh toán chủ yếu của Temu là qua thẻ tín dụng và PayPal – một điều không phổ biến tại Đông Nam Á, nơi mà tỷ lệ sử dụng thanh toán tiền mặt khi giao hàng (COD) vẫn còn cao.

Tại Philippines, thanh toán COD chiếm tới 14%, Việt Nam là 17%, và Indonesia là 11% . Điều này gây khó khăn cho Temu trong việc thúc đẩy doanh số tại các quốc gia có thói quen thanh toán truyền thống.

Điểm nhấn lớn trong hành trình của Temu tại Đông Nam Á là việc Indonesia – một trong những thị trường thương mại điện tử lớn nhất khu vực, đã quyết định ngăn chặn nền tảng này. Theo ông Budi Arie Setiadi, Bộ trưởng Truyền thông và Thông tin Indonesia, chính phủ Indonesia lo ngại rằng hàng hóa giá rẻ từ Temu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp nhỏ và vừa (MSMEs) trong nước.

Cùng với đó, việc Temu không tuân thủ quy định về trung gian hoặc nhà phân phối nội địa cũng khiến nền tảng này bị từ chối. Việc ngăn chặn Temu là một phần trong chính sách bảo vệ doanh nghiệp nội địa của Indonesia, khi các nhà lãnh đạo nước này nhìn thấy rủi ro từ việc hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc có thể lấn át sản phẩm trong nước và gây ra sự cạnh tranh không công bằng.

Hơn nữa, chính phủ Indonesia đã yêu cầu Apple và Google chặn ứng dụng Temu khỏi kho ứng dụng tại quốc gia này nhằm bảo vệ các MSMEs, vốn chiếm hơn 60% GDP của Indonesia .

Indonesia vẫn là một thị trường hấp dẫn đối với Temu. Ứng dụng của nền tảng này vẫn có sẵn để tải xuống tại Indonesia, nhưng không hỗ trợ giao hàng nội địa hay thanh toán bằng đồng rupiah vì nền tảng này chưa được chính phủ công nhận.

“Dù thị trường Indonesia có tiềm năng lớn, nó cũng đi kèm với các rủi ro về quy định và những bất định của thị trường,” ông Liu Wuhua, CEO của Sailing Global – một công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ các doanh nghiệp internet Trung Quốc mở rộng toàn cầu - cho biết.

“Đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới muốn tiến vào thị trường này, họ có thể cần tìm kiếm cơ hội hợp tác với các công ty địa phương hoặc điều chỉnh mô hình kinh doanh để tuân thủ các yêu cầu tại đây", ông Liu nói với tờ South China Morning Post.

Indonesia đã cấm mua sắm trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội từ tháng 10 năm ngoái, nhưng TikTok – thuộc sở hữu của ByteDance, đã vượt qua hạn chế này bằng cách đầu tư 1,5 tỷ USD để trở thành cổ đông kiểm soát của đơn vị thương mại điện tử thuộc GoTo Gojek Tokopedia của Indonesia.

Theo số liệu từ Ngân hàng Trung ương Indonesia, thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á này đã ghi nhận 454.000 tỷ rupiah (29 tỷ USD) giao dịch số vào năm ngoái.

Sự phản kháng từ Đông Nam Á

Không chỉ Indonesia, các quốc gia khác tại Đông Nam Á cũng đang đối mặt với áp lực từ hàng hóa giá rẻ Trung Quốc. Lazada và Shopee – hai nền tảng dẫn đầu tại khu vực, đã nhanh chóng thay đổi mô hình hoạt động để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba, đã điều chỉnh mô hình để quản lý hoàn toàn chuỗi cung ứng và cho phép các doanh nghiệp nội địa có nhiều quyền tự quản hơn. Tương tự, Shopee cũng liên tục điều chỉnh chiến lược giá và hỗ trợ doanh nghiệp địa phương.

Đối với các nền kinh tế Đông Nam Á, việc bảo vệ ngành sản xuất nội địa và các doanh nghiệp nhỏ là ưu tiên hàng đầu. Trong khi đó, hàng hóa giá rẻ từ các nền tảng Trung Quốc không chỉ ảnh hưởng tới doanh số của các công ty bản địa mà còn tiềm ẩn nguy cơ mất cân bằng kinh tế. Một số chuyên gia cho rằng, nếu không có biện pháp kiểm soát, dòng chảy hàng giá rẻ từ Trung Quốc sẽ làm yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong khu vực .

Dù Temu hiện diện tại Philippines, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Brunei, nhưng theo ông Li từ Momentum Works, nền tảng này vẫn chưa đạt được sự phát triển đáng kể trong khu vực.

“Sự hiện diện của Temu tại Đông Nam Á chưa thực sự mạnh mẽ,” ông Li nhận xét. Tuy vậy, Temu vẫn giữ vững vị trí là sàn thương mại điện tử phổ biến thứ hai trên thế giới với 662,5 triệu lượt truy cập trung bình mỗi tháng trong quý III, chỉ đứng sau Amazon với 2,7 tỷ lượt, theo dữ liệu từ công ty phân tích web Similarweb.

Mặc dù Temu đạt được nhiều thành công tại các thị trường phương Tây, hành trình tại Đông Nam Á, song các nước Đông Nam Á vẫn đang nỗ lực bảo vệ thị trường nội địa, đặt ra câu hỏi lớn về tương lai của hàng giá rẻ Trung Quốc và liệu Đông Nam Á có chào đón các nền tảng như Temu trong dài hạn.