Sữa tươi uống liền là một thị trường hiếm hoi mà các doanh nghiệp Việt có thể chiến đấu sòng phẳng, thậm chí là đã vượt qua được các doanh nghiệp toàn cầu. Hiện thị trường sữa tươi uống liền đang là cuộc chơi của ba bên: Vinamilk – Mộc Châu Milk, TH True Milk – Dalat Milk và Cô Gái Hà Lan.

Vinamilk thống trị thị trường chung - TH True Milk đứng đầu phân khúc cao cấp

Theo báo cáo “Vietnam RTD Fresh Milk Market – Thị trường sữa tươi uống tiền” mới phát hành gần đây của Insight Asia, thì sữa tươi uống liền đang dần trở thành thực phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình Việt Nam.

Hiện có 74% người tiêu dùng Việt thường xuyên sử dụng sữa tươi, tần suất mua khoảng 3,8 lần/tuần, 89% cho rằng sữa tươi là thực phẩm bổ sung quan trọng cho sức khỏe và 62% mua cả sữa bình thường lẫn sữa thêm hương vị.

“Sau đại dịch, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Việt ngày càng tăng, khi có tới 83% người được khảo sát cho biết họ đang tích cực tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn và sữa tươi được xem là thực hẩm thiết yếu cho dinh dưỡng gia đình. 79% bày tỏ bản thân mua sữa tươi chủ yếu để phục vụ trẻ em, vì có thể bổ sung dinh dưỡng và giúp phát triển chiều cao.

Ngoài ra, 56% người tiêu dùng cũng đã thử các dòng sữa tươi mới như giàu protein, ít đường, hữu cơ…được ra mắt trong 12 tháng qua. 71% người được hỏi tiết lộ rằng chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp đã tăng lên trong hai năm qua, phản ánh thu nhập hộ gia đình ngày càng tăng”, đại diện Insight Asia phân tích.

Về độ nhận diện thương hiệu, Vinamilk đang dẫn đầu vì là cái tên quen thuộc của 98% người tiêu dùng Việt, tiếp theo là TH True Milk với 93%, Cô Gái Hà Lan với 89%, Bear (Nestle) – 71%, tiếp theo là Mộc Châu Milk – 64%, Dalat Milk – 58%. Có thể thấy, độ nhận diện của ba thương hiệu dẫn đầu không quá chênh lệch nhau, trong khi Nestle (Bear) đang cho thấy sự đuối sức nhẹ.

Nếu xét kỹ, thì Mộc Châu Milk và Dalat Milk được biết đến nhiều hơn ở ngách sữa thanh trùng hơn là tiệt trùng và chỉ phân phối khu biệt ở địa phương; vậy nên không ngạc nhiên khi nhận diện thương hiệu của cả hai có sự lệch pha đáng kể. Ở khu vực miền Bắc, 89% người biết đến cái tên Mộc Châu Milk, nhưng ở miền Nam chỉ có 47%; ngược lại, chỉ có 31% người miền Bắc biết đến cái tên Dalat Milk, trong khi miền Nam là 81%.

Từ nhận diện thương hiệu đến chuyển hóa thành hành động mua hàng của người tiêu dùng trong ba tháng qua như sau: 89% đã mua sữa tươi của Vinamilk – trong đó có 65% là khách hàng trung thành, tần suất mua là 4,2 lần/tuần; 68% đã mua TH True Milk, 39% là khách hàng trung thành, tần suất 3,6 lần/tuần; các chỉ số lần lượt của Cô Gái Hà Lan là 54%, 23% và 3,1 tuần/lần.

“Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường, khi có được sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng Việt (tức chỉ mua mỗi Vinamilk chứ không mua thương hiệu khác), cao nhất.

Với thương hiệu nhỏ hơn như Dalat Milk, việc 62% người mua là khách hàng trung thành, trong khi sức mua là 26%, cho thấy khả năng phân phối hạn chế của thương hiệu đã kìm hãm thị phần tổng thể”, đại diện Insight Asia nêu cụ thể. 

Mặc dù Vinamilk không được đánh giá cao ở nhiều động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn, song xét tổng thể thì không ai có thể vượt qua thương hiệu này. Hay nói cách khác, TH True Milk tập trung đánh thị trường cao cấp, còn Vinamilk là thị trường phổ thông và đây mới là tệp khách hàng đông đảo nhất tại Việt Nam.

Cả Vinamilk và TH True Milk đều có hệ thống phân phối riêng lớn mạnh. (Ảnh: Vinamilk/TH True Milk)

TH True Milk đang là thương hiệu dẫn đầu ở phân khúc cao cấp khi về nhất ở bốn hạng mục là “chất lượng tốt” – 91%, “vị ngon” – 88%, tự nhiên/organic 89%, “đổi mới sáng tạo” – 81%. Phần mình, Cô Gái Hà Lan chỉ thắng ở hạng mục “tốt cho dinh dưỡng trẻ em” – 91%.

Vinamilk đứng số một ở 4/10 hạng mục là “hệ thống phân phối rộng/dễ mua” – 94% lựa chọn, “sự tin tưởng vào thương hiệu” – 91%, “giá cả phải chăng” – 82%, “sản phẩm địa phương/của người Việt” – 93%. Hai chỉ số thấp nhất của Vinamilk không có gì ngạc nhiên khi đều liên quan đến chất lượng.

Vinamilk giống như thương hiệu sữa quốc dân của Việt Nam vậy. Ai cũng biết đến nó, ai cũng tin dùng nó. Vinamilk có mặt ở khắp mọi nơi - ngay cả cửa hàng nhỏ nhất trong khu phố của tôi cũng có. Nó không phải là loại sữa đắt nhất, nhưng chất lượng thì đáng tin cậy”, một người tham gia khảo sát nhận định.

Những thách thức lớn nhất của thị trường

Cũng theo báo cáo, 6 động lực chính khiến người tiêu dùng Việt mua sữa tươi lần lượt là “dinh dưỡng cho trẻ em”, “can xi cho sức khỏe xương khớp”, “vị ngon/cả gia đình đều thích”, “tiện lợi/dễ uống”, “protein giúp phát triển chiều cao”, “hỗ trợ hệ miễn dịch”.

Ngược lại, rào cản khiến người tiêu dùng lưỡng lực khi mua sữa tươi là “giá quá cao/đắt đỏ”, “lo ngại về lượng đường”, “hạn sử dụng ngắn/dễ hư hỏng”, “các thành viên trong gia đình không thích vị sữa tươi”,  “gia đình có người không dung nạp được lactose”, “không chắc chắn về chất lượng/nguồn gốc”.

Tìm hiểu sâu hơn, báo cáo cho thấy có 8 động lực chính khiến người dùng lựa chọn một thương hiệu sữa nào đó, dẫn đầu là “sự tin tưởng vào thương hiệu/độ nổi tiếng” – với 84%, “giá trị dinh dưỡng/tác dụng sức khỏe” – 77%, “vị ngon/hương vị yêu thích” – 73%. Tiếp theo mới đến “giá cả”, “sản phẩm tươi mới/hạn sử dụng”, “dễ mua”… 

Kênh được mua thường xuyên nhất chính là siêu thị với 42% người được khảo sát lựa chọn, tiếp đến là kênh truyền thống với 31%, cửa hàng tiện lợi 22% và mua online với 4%. Kênh siêu thị là lựa chọn đầu tiên ở các thành phố loại 1 và hai, trong khi kênh truyền thống dẫn dắt ở các khu vực còn lại như khu vực cận thành thị - nông thôn.

Vậy nên, cuộc chiến của các hãng sữa tươi ở các hệ thống siêu thị tại Việt Nam vô cùng khốc liệt. Chia sẻ trong một sự kiện gần đây, ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh siêu thị - FrieslandCampina Việt Nam cho biết, sau thời gian dài giảm giá “sát vá”n cho sản phẩm sữa tươi Cô Gái Hà Lan để đấu với đối thủ, công ty đã thay đổi chiến lược vì thấy làm vậy là “không nên”. Muốn thắng đối thủ thì phải làm khác đi. 

“Thương hiệu Cô Gái Hà Lan đã quyết định chơi lớn hơn, với chương trình khuyến mãi “nếu khách hàng mau hai thùng sữa Cô Gái Hà Lan sẽ được tặng một chiếc vali cho em bé”. Tức là Cô Gái Hà Lan vẫn giữ đúng giá sản phẩm và tặng thêm vali. Nhờ sự phối hợp tích cực từ hệ thống Winmart, chương trình này của Cô Gái Hà Lan đã thành công rực rỡ”, ông cho biết.

Kết luận, theo Insight Asia, thị trường sữa tươi Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa ba thương hiệu hàng đầu là Vinamilk, TH True Milk và Cô Gái Hà Lan, với độ nhận diện từ 89 – 98%. Vậy nên, các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường sẽ phải đối mặt với những rào cản đáng kể trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và giành được vị trí trưng bày sản phẩm tốt tại các kênh phân phối hiện đại, trong một thị trường đang bão hòa.

Thứ hai, áp lực về giá cũng đang đè nặng lên tất cả, khi 34% người tiêu dùng cho rằng giá cả là rào cản mua hàng. Chi phí đầu vào tăng cao làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, trong khi sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng hạn chế khả năng tiêu thụ, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp.

Thứ ba, người tiêu dùng bắt đầu khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm sữa tươi, khi 28% người tiêu dùng lo ngại về hàm lượng đường trong các sản phẩm sữa tươi. Vậy nên, việc cải tiến công thức để giảm lượng đường trong khi vẫn duy trì hương vị hấp dẫn sẽ đặt ra những thách thức về R&D, cũng như yêu cầu về đầu tư ngân sách cho các hãng sữa.

“Sự thành công của Vinamilk là thành quả của mật độ phân phối dày đặc, với 230.000 điểm phân phối phủ khắp toàn quốc, cùng hệ thống phân phối riêng với chuỗi cửa hàng “Giấc Mơ Sữa Việt” phủ mọi ngóc ngách ở các thành phố lớn. Việc đầu tư cơ sở hạ tầng tốn kém, giúp Vinamlik tạo ra rào cản cạnh tranh cao cho những ai muốn lật đổ thương hiệu này”, đại diện Insigh Asia nêu quan điểm.

Hành động của thương hiệu

Cuối cùng, báo cáo cũng đề ra 6 khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sữa. Doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển theo phân khúc khách hàng cụ thể: bởi người tìm kiếm sức khỏe cần tác dụng - chức năng rõ ràng, người mua giá trị cần các hoạt động khuyến mãi, người khao khát hình ảnh cao cấp cần sự thể hiện sang trọng, người tập trung vào sự tiện lợi cần sự yêu thích thông điệp "có ở khắp mọi nơi".

Ưu tiên đổi mới – sáng tạo: các biến thể ít đường sẽ giải quyết rào cản lớn đầu tiên, còn sản phẩm giàu protein, không chứa lactose và hữu cơ thu hút phân khúc người quan tâm đến sức khỏe. Việc đổi mới hương vị địa phương như thêm vị dừa hay trái cây nhiệt đới sẽ mang đến cơ hội ở những tệp khách hàng chưa được khai thác.

Sự toàn năng trong phân phối: siêu thị là kênh chính cần sự hiện diện khuyến mãi và cung cấp các gói hàng số lượng lớn. Kênh thương mại truyền thống xem trọng quản lý mối quan hệ và khả năng trả chậm hoặc hỗ trợ đổi trả dễ dàng. Cửa hàng tiện lợi chỉ dành cho các giao dịch mua bổ sung, nên kích thước các sản phẩm sữa nhỏ gọn hơn bình thường là cần thiết.

Truyền thông xây dựng lòng tin: 84% người tiêu dùng xem lòng tin thương hiệu là tiêu chí lựa chọn hàng đầu. Vậy nên, các thương hiệu sữa cần nhấn mạnh về minh bạch nguồn gốc, các chứng nhận chất lượng, đặc biệt các thông điệp xây dựng lòng tin phải phát ra nhất quán.

Tiếp thị hướng đến trẻ em: trẻ em hiện đang chiếm 79% quyết định mua hàng. Vậy nên, thương hiệu cần có thông điệp kép như thông tin dinh dưỡng cho cha mẹ và hương vị hấp dẫn cho trẻ em. Đứng đầu với 91% người dùng lựa chọn ở hạng mục "tốt cho dinh dưỡng trẻ em" của Cô Gái Hà Lan chứng minh chiến lược định vị thương hiệu của nhãn hàng là hiệu quả.  

Cân bằng giữa giá cả và khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi theo kiểu combo, chương trình khách hàng thân thiết và chiến lược định giá thông minh là cần thiết để thu hút và giữ chân phân khúc khách hàng giá trị mà không làm giảm giá trị thương hiệu cao cấp.