Tháng 9/2023, Trung Nguyên Legend Cafe khai trương cửa hàng đầu tiên tại Westminster, trung tâm Little Saigon, Mỹ, theo hình thức nhượng quyền. Cửa hàng rộng 1.300 m2 phục vụ cà phê phin và espresso từ 100% Robusta và Arabica trồng tại Buôn Ma Thuột, cùng các món như lattes, mochas, cappuccino, cà phê trứng, và cà phê chồn.

Đây không phải bước đi đầu tiên của Trung Nguyên tại Mỹ – thương hiệu này đã xuất khẩu cà phê cho các nhà bán lẻ Mỹ suốt 20 năm qua. 

Cùng thời điểm, King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo mở quán đầu tiên tại Anaheim GardenWalk, gần Disneyland, với kế hoạch nhượng quyền rộng rãi. Đầu năm 2023, sản phẩm King Coffee đã lên kệ 23 Business Center của Costco – hệ thống bán sỉ lớn nhất chuỗi này. 

Phúc Long của Masan Group cũng không đứng ngoài cuộc, thử nghiệm hai cửa hàng tại Mỹ từ 2023 để nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. 

Những diễn tiến này đặt ra câu hỏi liệu cà phê Việt có thể chinh phục thị trường Mỹ và biến giấc mơ tỷ đô thành hiện thực?

Tại Hà Nội, chiều 3/4, trong sự kiện kết nối giao thương do Amazon Global Selling Việt Nam tổ chức, bà Nguyễn Ngọc Anh - Quản lý Tài khoản cấp cao, khẳng định câu trả lời là có, với thương mại điện tử làm bệ phóng. 

Bà chỉ ra thị trường thực phẩm và đồ uống Mỹ đạt 1.300 tỷ USD, so với 664.000 tỷ đồng tại Việt Nam, tương đương 262 tỷ USD với tỷ giá 25.000 đồng/USD. Khoảng cách gần 5 lần này, theo bà, là lý do doanh nghiệp Việt cần hướng ra ngoài. 

Kênh online, nơi Amazon dẫn đầu, đang tăng trưởng 10,8% mỗi năm trong ngành thực phẩm, chiếm 7,5% thị phần. “Phần trăm nhỏ, nhưng quy ra con số thì rất lớn,” bà nhấn mạnh, mở ra cơ hội cho cà phê Việt vượt xa những cửa hàng nhượng quyền để tiếp cận hàng triệu khách hàng Mỹ.

Người Mỹ tiêu thụ cà phê theo lối sống hiện đại, với 67% hộ gia đình sở hữu máy pha cà phê theo dữ liệu 2021-2022. Nếu cà phê nguyên hạt từng dẫn đầu trong thời gian COVID-19, thì nay cà phê hòa tan chiếm ưu thế trên Amazon. 

“Dòng pha sẵn là thứ cần chú ý”, bà Ngọc Anh nói. Nhu cầu tập trung vào sản phẩm ít đường, tốt cho sức khỏe, và hỗ trợ giảm cân, với hương vị như cà phê nấm, caramel, socola, hạt dẻ, và dừa. 

Theo bà, để vào Mỹ, yếu tố quyết định là thương hiệu - “niềm tin là số một trong ngành thực phẩm”. Việt Nam có lợi thế rõ ràng: trong hơn 11 nhóm nông sản xuất khẩu vượt 1 tỷ USD mỗi năm, cà phê nằm trong top 4 ngành đạt trên 4 tỷ USD, cùng rau củ quả, thủy sản, và hạt điều

“Chất lượng và công nghệ chế biến của Việt Nam đủ sức cạnh tranh”, bà nhận định. Trên Amazon, cà phê Việt có thể khai thác ba dòng: cà phê hòa tan (giá 10-60 USD), cà phê rang xay (10-40 USD), và cà phê nguyên hạt (0-10 USD). 

Nguồn nguyên liệu đa dạng như dừa hay đậu giúp đáp ứng gu Mỹ, từ cà phê nấm đến sản phẩm phù hợp chế độ ăn như Do Thái hay vegan.

Tuy nhiên, tham gia thị trường Mỹ qua thương mại điện tử không đơn giản. Nhà máy phải đăng ký với FDA - “không phải FDA công nhận, mà tự đăng ký”, bà lưu ý. Thời hạn sử dụng là yêu cầu khắt khe: với cà phê hòa tan 30 gói dùng trong 15 ngày, Amazon đòi hỏi hạn còn tối thiểu 105 ngày (90 ngày cộng 15 ngày tiêu thụ) khi nhập kho. 

“Không đủ, Amazon trả về”, bà cảnh báo, khuyến nghị chọn sản phẩm hạn từ một năm trở lên để giảm rủi ro. Công nghệ và thương hiệu là hai điểm yếu của doanh nghiệp Việt. “Công nghệ sản xuất phù hợp gu Mỹ và cách kể câu chuyện thương hiệu cần cải thiện”. 

Một vấn đề khác mà doanh nghiệp Việt cần vượt qua đó là thuế quan đối ứng Mỹ vừa áp dụng lên các hàng hoá xuất khẩu từ Việt Nam. 

Trao đổi bên lề sự kiện, ông PGS.TS Nguyễn Thường Lạng – chuyên gia kinh tế quốc tế, giảng viên cao cấp tại Viện Thương mại và Kinh tế Quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, cho rằng khi áp dụng đồng bộ và triệt để, xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ sẽ giảm.

“Những nền tảng thương mại điện tử [như Amazon - pv] là người đóng thuế cho Chính phủ Mỹ. Tôi nghĩ nếu Amazon làm tốt có thể có chính sách khuyến mại, giảm giá. Đây là một cách tốt để hàng Việt Nam chịu thuế nhưng vẫn cạnh tranh tốt được”, ông Lạng nói.

Trung Nguyên, King Coffee, và Phúc Long đã đặt nền móng – từ cà phê phin tại Little Saigon, sản phẩm trên kệ Costco, đến thử nghiệm thị hiếu. Nhưng để tận dụng thị trường 1.300 tỷ USD, theo các chuyên gia, thương mại điện tử lại là con đường nhanh nhất. 

Với thương mại điện tử dẫn lối, cà phê Việt không chỉ dừng ở nhượng quyền mà có thể chiếm lĩnh kệ hàng online toàn cầu, biến giấc mơ tỷ đô thành hiện thực.