Những bước chân gian nan của nhà sản xuất sang làm bán lẻ

Rec Rec ra đời năm 2023 là một thương hiệu ‘xa lạ mà thân quen’ với giới khởi nghiệp Việt Nam. Bởi đứng đằng sau nó là Nguyễn Hồng Bích Ngọc (Bicky Nguyễn) – Founder của Cricket One, startup đình đám trong lĩnh vực nuôi dế và sản xuất đạm dế tại Việt Nam cũng như thế giới.

CricketOne đang sở hữu hệ thống trang trại dế tập trung lớn nhất nhì khu vực  Đông Nam Á cùng nhà máy sản xuất đạt chuẩn quốc tế; đáp ứng đầy đủ các chứng từ cần thiết để xuất khẩu vào các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. 

Cricket One chính là quán quân của Thách thức Công nghệ Nông nghiệp vùng Mekong 2018, Blue Venture Award 2019 và Vietchallenge 2020. Cricket One cũng đã trải qua vài vòng gọi vốn, ví dụ vòng Pre-Series A từ 500 Startups và Masik Enterprise năm 2019 và Series A từ Robert Alexander Stone cùng Cub Capital năm 2023… Hầu hết quỹ đầu tư tham gia đầu tư vào Cricket One đều đến từ Singapore.

Năm 2023, Cricket One đã bắt tay với Foodmap để thành lập thương hiệu Rec Rec. Với kinh nghiệm khởi nghiệp cũng như gọi vốn dồi dào từ các Nhà sáng lập, Rec Rec đã nhận được 10.000 SGD (180 triệu đồng) bằng hình thức gọi vốn cộng đồng trên nền tảng Indiegogo ngay khi vừa mới ra mắt. Bicky Nguyễn cũng đã thành công thuyết phục Shark Erik đồng ý đầu tư vào Rec Rec 100.000 USD trong chương trình Shark Tank Việt Nam 2023.

Sản phẩm đầu tiên của Rec Rec chính là snack Dế sấy nguyên con, sản phẩm thứ hai là snack Bánh phồng dế ra mắt vào cuối 2023.

"Chúng tôi là những startup thật thà. Với sản phẩm đầu tiên của Rec Rec, nếu nhìn nhận theo khía cạnh tích cực, thì nó đã hoàn thành tốt sứ mệnh của mình khi tạo ra được sự tranh cãi và phần nào đó khiến người tiêu dùng Việt Nam biết – quan tâm tới các sản phẩm từ dế nói riêng và đạm thay thế nói chung. 

Còn nhìn theo khía cạnh tiêu cực, thì rõ ràng nó đã không tốt khi không hoàn thành được chỉ tiêu doanh thu đề ra như ban đầu. Không như các thị trường trưởng thành Âu – Mỹ, người Việt vẫn khá dè dặt với các loại snack từ đạm thay thế như dế nguyên bản.

Những người mua hàng của các hệ thống siêu thị - cửa hàng tiện lợi – bách hóa lớn thường nói chúng tôi: 'Chị biết sản phẩm của em tốt cho sức khỏe và sáng tạo, nhưng e rằng khách hàng của chị chưa sẵn sàng để mua – ăn nó'.”, Bicky Nguyễn bày tỏ trước đây.

Cũng theo Bicky Nguyễn, khó khăn lớn nhất của nhà sản xuất bán sỉ khi tham gia bán lẻ chính là 'không hiểu khách hàng mình cần gì'. Snack dế nguyên con là sản phẩm ra đời với ý chí chủ quan của Nhà sáng lập, khi bản thân Bicky Nguyễn nghĩ rằng 'với sự độc đáo và tốt cho sức khỏe', nó sẽ gây tiếng vang và được người tiêu dùng Việt đón nhận nhiệt tình.

Cũng trong buổi ra mắt snack Bánh phồng dế, CEO Rec Rec cho hay: để có thể thu hồi vốn cho mỗi dòng sản phẩm – bao gồm đầu tư cho R&D và marketing…, mỗi nền bánh nhà sản xuất cần phải ra mắt từ 12 đến 15 vị. Theo đó, nhà sản xuất sẽ dần loại bỏ những vị snack cũ không bán chạy và đáp ứng sát hơn nhu cầu thị trường với các hương vị mới ra liên tục vài tháng/lần.

Tuy nhiên, cho tới thời điểm này, tức sau hơn 1,5 năm, sản phẩm snack Bánh phồng dế cũng chỉ có 3 hương vị như lúc mới ra đời và đang bán với giá 20.000 đồng/gói. Hai loại snack của Rec Rec hiện đang phân phối ở các hệ thống 7-Eleven, Genshai, Farmers Market và chuỗi rạp BHD Star Cineplex và Galaxy Cinema. Trong tháng 4/2025, snack của Rec Rec chính thức có mặt ở nước Mỹ - thị trường thứ 28 của họ. 

Niềm hy vọng mới với mì ăn liền

Thị trường thực phẩm ăn liền – đặc biệt là mì ăn liền – là một trong những ngành hàng lớn nhất tại Việt Nam. Theo số liệu từ Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), năm 2023, người Việt tiêu thụ hơn 8 tỷ gói mì, đưa Việt Nam vào top 3 quốc gia tiêu thụ mì gói nhiều nhất thế giới. Trung bình, mỗi người Việt ăn khoảng 85 gói mì mỗi năm.

Và không chỉ lớn về sản lượng, ngành mì ăn liền Việt Nam hiện có giá trị thị trường ước tính hơn 2,5 tỷ USD (năm 2023) và tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Đây là một thị trường đông đúc, cạnh tranh khốc liệt, bị chi phối bởi các ‘ông lớn’ với hệ thống phân phối sâu rộng và chiến lược giá áp đảo.

“Tuy nhiên, chính lúc thị trường bão hòa về công thức và thương hiệu, nhu cầu của người tiêu dùng lại đang thay đổi. Nhóm người trẻ thành thị – với tiêu chuẩn sống cao hơn – ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng thực sự, thành phần rõ ràng và trải nghiệm vị giác mới mẻ.

Vì thế, cơ hội không nằm ở việc tạo ra một sản phẩm ‘thêm nữa’, mà nằm ở việc tái định nghĩa tiêu chuẩn của thực phẩm tiện lợi: nhanh nhưng đủ chất, ngon nhưng minh bạch – đó là hướng đi mà Rec Rec lựa chọn.

Sản phẩm chính được ra mắt là kết quả của quá trình nghiên cứu dài hạn bởi đội ngũ Rec Rec. Với nguồn đạm dế – một loại protein hoàn chỉnh, dễ hấp thụ và giàu giá trị dinh dưỡng, sản phẩm mới của Rec Rec không chỉ khác biệt ở nguyên liệu mà còn ở triết lý phát triển sản phẩm.”, chị Bicky Nguyễn chia sẻ lý do Rec Rec muốn nhảy vào ngành mì ăn liền.

Bên cạnh đó, Rec Rec còn đặt mục tiêu mở rộng xuất khẩu sản phẩm mì đạm dế sang các thị trường quốc tế. Giá trị ước tính của thị trường mì ăn liền toàn cầu là 58 tỷ USD (2024) và có thể đạt trên 85 tỷ USD vào 2030. 

Lợi thế lớn của Rec Rec đến từ nội lực sản xuất và hệ sinh thái nguyên liệu hoàn toàn chủ động. Đặc biệt, sản phẩm mì đạm dế Rec Rec được tự phát triển và sản xuất nội bộ, không thông qua OEM. Điều này giúp Rec Rec kiểm soát hoàn toàn chất lượng, công thức và cũng như định vị sản.

Hiện tại, sản phẩm mì ăn liền trên thị trường Việt Nam khá phong phú chủng loại và đa dạng thương hiệu: mì chiên theo phong cách truyền thống với đại diện là Hảo Hảo hay Kokomi; mì không chiên với đại diện là Omachi (Masan); mì không chiên sợi lớn đến từ Hàn Quốc với các thương hiệu tiêu biểu như Nongshim, Ottogi, SamYang; mì ramen đến từ Nhật Bản… Mức giá giao động từ 4.000 đồng tới 30.000 đồng/gói.

Còn mì ăn liền của Rec Rec có sợi mảnh màu vàng cùng nước dùng có mùi đặc trưng của đạm dế. Hiện sản phẩm có 4 hương vị chính lấy cảm hứng từ 4 phong cách ẩm thực là Việt Nam, Nhật Bản, Trung Quốc và phương Tây.

 Ngày nay, để một sản phẩm mới bùng nổ trong một thị trường cũ đã bão hòa cần 3 yếu tố: có sự khác biệt nhưng phải phù hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng, làm marketing – PR thật xuất sắc và có hệ thống phân phối tốt. Mì Omachi chính gương thành công tiêu biểu.

Chưa biết tương lai sản phẩm mới này của Rec Rec trên thị trường như thế nào, nhưng nó đang gặp một bất lợi khách quan không thể phủ nhận: việc nền kinh tế trong nước vẫn chưa phục hồi, đang khiến sức mua của người tiêu dùng giảm xuống so với trước Covid-19, kể cả tệp khách hàng trẻ mà Rec Rec đang nhắm vào. Nếu sản phẩm mì ăn liền của Rec Rec cũng có giá cao như snack thì sẽ không dễ dàng.