"Nếu vài năm trước, nhắc tới Highlands Coffee là hình ảnh ghế gỗ cao, ghế nệm bọc vải, trong một không gian 'sang, xịn, mịn' cho khách ngồi làm việc hàng giờ, thì bây giờ, bức tranh đã khác," ông Minh Phan - CEO Site Plus kiêm Co-Founder Học Viện Concepts, nhận định.

"Nhiều cửa hàng Highlands tại TP HCM đã kê bàn ghế camping loại nhỏ, kéo ra sát vỉa hè. Đây không chỉ là thay đổi về nội thất, mà là một sự thích ứng chiến lược. Họ sẵn sàng 'bước xuống vỉa hè' để đón lấy văn hóa cà phê gần gũi, tiện lợi đang lên ngôi”, ông nói.

Động thái này của Highlands Coffee không phải là một sự thay đổi ngẫu hứng. Nó là một tín hiệu báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết, nơi ngay cả những thương hiệu lớn nhất cũng phải linh hoạt để giành giật từng tệp khách hàng. 

Báo cáo thị trường F&B mới đây của Q&Me cho thấy một cuộc đối đầu nảy lửa giữa các chuỗi cà phê hiện đại và thành trì của những quán phin truyền thống.

Động thái "bước xuống vỉa hè" của Highlands chỉ là phần nổi của một tảng băng chìm. Sức mạnh thực sự của các chuỗi cà phê lớn nằm ở khả năng định hình xu hướng và hệ thống phân phối rộng khắp. 

Theo dữ liệu của Q&Me, có tới 62% người tiêu dùng đã ghé qua các chuỗi cà phê trong tháng qua. Đặc biệt, đây là kênh bán hàng chủ lực cho các dòng cà phê phong cách phương Tây như Latte, Cappuccino, chiếm tới 73% thị phần.

Bằng cách giới thiệu và phổ biến các khẩu vị mới, các "gã khổng lồ" này đang dần tái định hình thói quen của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và phụ nữ.

Dữ liệu cho thấy phụ nữ nổi lên như một động cơ tăng trưởng chính cho các chuỗi hiện đại, khi họ tỏ ra cởi mở hơn với các lựa chọn mới mẻ so với nam giới, vốn trung thành với hương vị truyền thống. Khi các chuỗi này tiếp tục mở rộng và linh hoạt hơn, họ không chỉ củng cố tệp khách hàng hiện hữu mà còn bắt đầu lấn sân sang lãnh địa của các quán cà phê truyền thống.

Đối mặt với cuộc tấn công mạnh mẽ, các quán cà phê phin truyền thống vẫn đang thể hiện một sức sống bền bỉ. Đây vẫn là "ngôi nhà" của hương vị cà phê Việt đích thực, với 57% người tiêu dùng vẫn tìm đến các quán cóc, quán vỉa hè. Sức mạnh của họ đến từ một "vũ khí" bất khả chiến bại: cà phê truyền thống, đặc biệt là "cà phê sữa đá".

Với 89% người dùng đã uống trong tháng qua và được 57% xem là lựa chọn số một, cà phê truyền thống vẫn là "xương sống" của toàn bộ thị trường. 

Thành trì này được bảo vệ bởi một tệp khách hàng trung thành, chủ yếu là nam giới và người tiêu dùng lớn tuổi, những người tìm đến cà phê không phải vì trải nghiệm không gian mà vì nhu cầu chức năng cốt lõi: một liều thuốc "thức tỉnh và tăng cường năng lượng" (84%) để bắt đầu một ngày làm việc hiệu quả.

Cuộc đối đầu này ngày càng trở nên gay gắt khi ranh giới về trải nghiệm bị xóa nhòa. Nếu trước đây, quán cóc bán sự tiện lợi, nhanh gọn và các chuỗi lớn bán không gian, trải nghiệm xã hội, thì nay mọi thứ đã khác. Việc Highlands kê ghế camping ra vỉa hè chính là một tuyên bố: họ cũng có thể bán sự tiện lợi.

Giờ đây, một khách hàng có thể lựa chọn giữa một ly cà phê sữa đá ở quán quen hoặc một ly cà phê tương tự tại một cửa hàng Highlands ngay bên cạnh, với sự đảm bảo về thương hiệu nhưng vẫn giữ được cảm giác thoáng đãng, gần gũi của vỉa hè. 

Sự linh hoạt này tạo ra một áp lực khổng lồ. Các quán nhỏ không chỉ phải cạnh tranh với nhau, mà còn phải đối đầu với những "gã khổng lồ" vừa có thương hiệu, vừa biết cách thay đổi để trở nên gần gũi hơn.

Câu chuyện về những chiếc ghế của Highlands Coffee là một minh chứng rõ nét cho một thực tế mới trên thị trường: không một công thức nào là bất biến. Khi ngay cả những thương hiệu lớn nhất cũng phải thay đổi từng ngày để bám sát nhu cầu khách hàng, các quán cà phê nhỏ lẻ càng không thể duy trì một lối mòn cứng nhắc.

Cuộc chiến giờ đây không chỉ là về hương vị hay giá cả, mà là về khả năng thích ứng. Không gian phải biến đổi, thực đơn phải liên tục được làm mới, và quan trọng nhất là phải thấu hiểu khách hàng của mình đang thay đổi ra sao. Như ông Minh Phan đã nói, trong cuộc dịch chuyển nhanh chóng này, "linh hoạt không còn là lựa chọn, mà là điều kiện sống còn”.