Theo báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2025 từ Metric.vn, thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh với tổng doanh số đạt 103.6 nghìn tỷ đồng, tăng 22,25% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, cuộc chơi đang chủ yếu thuộc về hai cái tên.

Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu với 56% thị phần, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh số đã chậm lại đáng kể, chỉ còn 4% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, TikTok Shop nổi lên như một "người thách thức mạnh mẽ nhất", ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng 69%, qua đó nâng thị phần từ 30% lên 41%. Khoảng cách giữa hai ông lớn đang được thu hẹp nhanh chóng.

Trong bức tranh này, Lazada đang ở vị thế của một người đi sau với 3% thị phần. Để cạnh tranh, mới đây nền tảng này đã công bố khoản đầu tư gần 700 tỷ đồng (25 triệu USD) cho mùa mua sắm cuối năm, không chỉ để chạy đua khuyến mãi mà còn để thực thi một chiến lược dài hạn được gọi là "brand-led commerce" (thương mại điện tử dẫn dắt bởi thương hiệu).

Theo chia sẻ từ phía Lazada Việt Nam, chiến lược này đang mang lại kết quả tích cực khi giá trị đơn hàng trung bình (AOV) đang tăng trưởng mạnh và được dự báo sẽ đạt mức cao nhất trong 9 tháng đầu năm 2025.

"Điều này phản ánh tập khách hàng của Lazada ngày càng chi tiêu nhiều hơn nhờ trải nghiệm tốt với chiến lược kinh doanh tập trung vào hàng chính hãng và trải nghiệm khách hàng chất lượng cao của Lazada”, phía nền tảng cho hay.

Chiến lược của Lazada dường như đang nhắm thẳng vào hai xu hướng tiêu dùng nổi bật được ghi nhận trên toàn thị trường: ưu tiên hàng chính hãng (Mall) và sự trỗi dậy của hàng nhập khẩu.

Đặt cược vào LazMall

Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy, mặc dù nhóm Shop Mall (gian hàng chính hãng) trên Shopee và TikTok Shop chỉ chiếm 2,64% tổng số shop, nhưng lại đóng góp tới 35,7% tổng doanh số trong quý III/2025. Con số này khẳng định một xu hướng rõ ràng: người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm được bảo chứng bởi thương hiệu.

Nắm bắt xu hướng này, Lazada đang đẩy mạnh LazMall như một vũ khí chiến lược. Các chương trình như "Cam kết sữa chính hãng" hợp tác với Abbott, Nestle, Nutifood... hay các chiến dịch Freeship riêng cho gian hàng LazMall là những bước đi cụ thể nhằm củng cố niềm tin và nâng cao uy tín.

Mở lối riêng với hàng quốc tế

Một "điểm sáng" khác của thị trường là sự tăng trưởng mạnh mẽ của hàng nhập khẩu. Báo cáo cho thấy, chỉ riêng trên Shopee, doanh số nhóm hàng nhập khẩu trong quý III/2025 đã đạt 4,4 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ, dù sản lượng có giảm. Điều này đẩy giá trị trung bình mỗi sản phẩm nhập khẩu lên gần 70.000 đồng, cho thấy người dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho hàng hóa từ nước ngoài.

Đây chính là cơ hội mà Lazada đang khai thác. Hợp tác chiến lược với Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall (Trung Quốc) để đưa 20 triệu sản phẩm quốc tế lên nền tảng là một động thái chiến lược. 

Thông qua một sự kiện mua sắm bắt đầu từ tháng 10, Lazada cho phép người dùng Việt Nam mua trực tiếp các sản phẩm nội địa từ Hàn Quốc, Trung Quốc với cam kết giao nhanh, miễn phí vận chuyển và chính sách đổi trả linh hoạt.

Chiến lược của Lazada cho thấy một sự dịch chuyển rõ ràng: thay vì tham gia vào cuộc chiến về giá và "mua sắm kết hợp giải trí" mà TikTok Shop đang làm rất tốt, họ chọn tập trung vào chất lượng, sự tin cậy và trải nghiệm mua sắm cao cấp. Động thái này cũng phù hợp với sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, khi các phân khúc giá tầm trung (100.000 - 350.000 đồng) đang chiếm ưu thế, cho thấy người dùng đang tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.

Bà Đinh Thị Nho, chuyên gia thương mại điện tử, nhận định: "Cuộc đua sắp tới sẽ không chỉ là về giá hay khuyến mãi, mà là cuộc chiến về trải nghiệm – nơi ai hiểu rõ người tiêu dùng hơn sẽ là bên chiến thắng." Bằng việc đầu tư vào LazMall và hàng hiệu quốc tế, Lazada đang đặt cược rằng đây sẽ là con đường để họ không chỉ tồn tại mà còn giành lại thị phần trong cuộc đua TMĐT ngày càng khốc liệt.