2h sáng thứ 7, Nhật Dương (24 tuổi) trở về nhà sau đêm concert do Yeah1 tổ chức kéo dài 10 tiếng tại một khu đô thị phía Đông Hà Nội. Chiều cùng ngày, Dương tiếp tục di chuyển đến Hạ Long, cách thủ đô 2 giờ chạy xe, để “quẩy” ở một concert khác của Sabeco và gặp mặt thần tượng.

Dương không phải câu chuyện cá biệt. Thời gian qua, Việt Nam chứng kiến sự phát triển bùng nổ của ngành công nghiệp giải trí với sự xuất hiện ngày càng nhiều các concert có quy mô lớn và tiệm cận tiêu chuẩn quốc tế. 

Trong bối cảnh này, sự tham gia của các ngân hàng và các doanh nghiệp lớn đã hình thành nên hai dòng tiền với chiến lược và mục tiêu vận hành riêng biệt.

Concert thương mại và làn sóng "Banktainment"

Trong mô hình này, các ngân hàng đóng vai trò là nhà tài trợ chính hoặc độc quyền. Đây không chỉ là lựa chọn về truyền thông mà là chiến lược dài hạn gắn với quá trình chuyển đổi số và mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo nên làn sóng "Banktainment" (kết hợp giữa Bank - ngân hàng và Entertainment - giải trí).

Ngân hàng VIB là đơn vị mở đầu cho xu hướng này khi tài trợ chính cho "The Masked Singer Vietnam" (Ca sĩ mặt nạ) trong hai mùa liên tiếp (2022 - 2023) và là nhà tài trợ chiến lược cho "Anh trai say Hi" năm 2024. 

Chiến lược của VIB tập trung vào việc lồng ghép các dòng thẻ tín dụng cùng thông điệp "Dẫn đầu xu thế thẻ" vào hành trình của khán giả thông qua việc tặng vé All-star Concert. Kết quả, năm 2024, VIB đạt tăng trưởng kép 44%/năm về số lượng thẻ và 56%/năm về chi tiêu thẻ.

Techcombank, với vai trò Nhà tài trợ Kim cương cho "Anh trai vượt ngàn chông gai" năm 2024, đã sử dụng quyền mua vé sớm độc quyền làm "vũ khí" chiến lược. Chương trình đạt hơn 6 tỷ lượt xem đa nền tảng, góp phần giúp số dư tiền gửi không kỳ hạn (CASA) của Techcombank tăng trưởng 27%, đưa tỷ lệ CASA lên mức 40,9%.

TPBank lựa chọn cách "nhúng" sâu các sản phẩm tài chính số như LiveBank và App TPBank vào các hoạt động thử thách, hậu trường nghệ sĩ và các cuộc đua bình chọn độc quyền trong chương trình "Em xinh say Hi". 

Việc biến ứng dụng thành cổng kết nối săn vé và mở tài khoản số đẹp đã khiến lượng tải ứng dụng tăng hơn 200%, đỉnh điểm đạt 120.000 lượt/ngày, đồng thời số thẻ tín dụng mở mới qua app tăng gấp 3 lần.

Trong năm 2025, VPBank đưa nghệ sĩ G-Dragon về Việt Nam. Ngân hàng này thiết lập đặc quyền mua vé sớm cho chủ thẻ VPBank Mastercard và tích hợp điều kiện tặng vé VIP vào các mốc tăng trưởng số dư tài khoản trên ứng dụng VPBank NEO nhằm thúc đẩy dòng vốn huy động (CASA).

SeABank cũng tham gia vào dòng chảy này với việc mở bán vé "Live Concert 2025 See The Light". Ngoài việc giảm trực tiếp 10% cho chủ thẻ, ngân hàng này còn định vị phân khúc cao cấp thông qua hạng vé "SeASoul Lounge" với lối check-in riêng và dịch vụ ẩm thực tại bàn nhằm phục vụ chuyên sâu cho khách hàng cao cấp.

Concert thương hiệu và đầu tư dài hạn của F&B

Khác với mô hình tài trợ để bán thẻ và dịch vụ số của ngân hàng, dòng tiền từ các doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt là ngành bia, thường mang tính chất duy trì nhận diện và gắn kết cộng đồng thông qua các sự kiện không bán vé hoặc tặng vé.

Thị trường hiện nằm trong tay 4 "ông lớn" gồm Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco, chiếm 94% thị phần toàn ngành, theo báo cáo công bố năm 2024. Sự cạnh tranh để mở rộng thị phần tập trung vào danh mục sản phẩm và mức độ nhận diện thương hiệu.

Theo báo cáo từ Chứng khoán FPT (FPTS), các doanh nghiệp bia tại Việt Nam chi bình quân 13-15% doanh thu cho các hoạt động bán hàng, cao hơn 2-3 điểm % so với mức trung bình của ngành F&B. 

Tại đêm nhạc Extra Special Night 2025 diễn ra vào 21/12 vừa qua tại Hạ Long của Sabeco đã thu hút 10.000 người tham gia các hoạt động trải nghiệm, từ âm nhạc tới ẩm thực, trò chơi. Và tất cả đều miễn phí. 

Thực tế, trong cơ cấu chi phí của Sabeco, hoạt động quảng cáo và khuyến mại luôn tiêu tốn nhiều nguồn lực. Ba tháng đầu năm 2025, Sabeco chi gần 2.700 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, trong đó chi phí quảng cáo và khuyến mại chiếm gần 54%. 

Năm 2023 và 2024, hãng đầu tư quanh mức 4.000 tỷ đồng cho khoản mục này. Kết quả, lợi nhuận sau thuế của Sabeco trong quý III/2025 đạt gần 1.404 tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm trước và là khoản lãi đậm nhất trong ba năm trở lại.

Habeco cũng theo đuổi chiến lược tương tự khi chi gần 200 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ bán hàng trong quý III vừa qua. Đây là chi phí lớn nhất trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp này.

Trong dịp countdown chào năm mới 2025, Tiger Remix (thuộc Heineken) tổ chức tại phố đi bộ Nguyễn Huệ với dàn nghệ sĩ tên tuổi. Heineken cũng đầu tư lễ hội countdown tại Nha Trang với sự xuất hiện của Alan Walker. Một nhãn hiệu khác cùng nhà là bia Larue tổ chức đại nhạc hội ánh sáng kết hợp drone show tại Đà Nẵng.

Bên cạnh đó, Carlsberg đóng vai trò đối tác chính và nhà tài trợ bia độc quyền cho đêm countdown "The Global Celebration" tại The Global City với sân khấu LED lập phương gần 700 m2. Tại các tỉnh như Quảng Trị, Quảng Nam, thương hiệu bia Camel đảm nhận vai trò nhà tài trợ cho đêm countdown.

Điểm khác biệt giữa hai dòng tiền concert

Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai dòng tiền nằm ở mục tiêu kinh doanh. Nếu ngân hàng nhắm tới việc chuyển đổi số và thu thập dữ liệu khách hàng trẻ, thì các hãng bia tập trung vào trải nghiệm cụ thể để tăng tính kết nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng. 

Nếu trước đây, các nhãn hàng thường chỉ tổ chức sự kiện rồi mời nghệ sĩ đến biểu diễn, khán giả tới chỉ vì nghệ sĩ, thì bây giờ, khán giả, đặc biệt là Gen Z, quan tâm đến những trải nghiệm cụ thể hơn.

Động lực khiến các ngân hàng tham gia mạnh mẽ vào ngành giải trí xuất phát từ việc các concert tại Việt Nam đang thực sự "lên đời". Khán giả giờ đây không còn giới hạn trong giới trẻ mà mở rộng sang cả nhóm trung niên có thu nhập ổn định và sẵn sàng chi tiêu cho những trải nghiệm chất lượng.

Tính độc quyền trong tài trợ cho phép các đơn vị làm chủ hoàn toàn không gian thương hiệu, tránh được sự phân tán hình ảnh và kiểm soát chặt chẽ hành trình trải nghiệm của khán giả từ online đến offline.

Nhìn về tương lai trong 3 - 5 năm tới, xu hướng kết hợp giữa doanh nghiệp và giải trí được dự báo sẽ mở rộng theo ba hướng chính dưới đây. 

Thứ nhất, chuyển dịch từ hợp tác đơn lẻ sang hợp tác dài hạn để tạo ra các series concert, festival định kỳ nhằm duy trì tương tác bền vững.

Thứ hai, tích hợp sâu sản phẩm vào trải nghiệm giải trí như phát hành thẻ ưu đãi riêng cho người hâm mộ, tích điểm đổi trải nghiệm âm nhạc hoặc các dịch vụ tài chính gắn với nhu cầu chi tiêu giải trí.

Cuối cùng là việc ứng dụng dữ liệu từ hành vi mua vé và lịch sử tham gia để xây dựng các mô hình phục vụ cá nhân hóa, từ đó nâng cao hiệu quả bán chéo và giữ chân khách hàng.

Có thể nói, sự bùng nổ của các concert tại Việt Nam, kết hợp với sự chuyển dịch sang thanh toán số và thói quen tiêu dùng trải nghiệm, đang mở ra một "vùng đất chiến lược" mới cho cả các định chế tài chính lẫn các doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng.