Cơn sốt túi mù thổi bùng cuộc săn lùng

Bảo Ngọc, 24 tuổi, ở TP.HCM, từng mua một mẫu Baby Three “mắt ướt” phiên bản hiếm với giá 850.000 đồng. Có thời điểm, món đồ này nằm trong danh sách được nhiều người chơi săn lùng. Nhưng hiện tại khi Ngọc chấp nhận cắt lỗ, rao bán lại trong một hội nhóm trên mạng xã hội với mức giá 300.000, không có ai hỏi mua.

“Có người nhắn tin nhưng chỉ chấp nhận trả 100.000, họ bảo Baby Three hết thời rồi”, Ngọc kể.

Câu chuyện của Ngọc không phải cá biệt. Đức Tiến, 31 tuổi, ở TP Thủ Đức, từng sở hữu hơn 80 con Labubu. Anh bắt đầu sưu tầm với ý định khá đơn giản: mua vài món cho vui. Nhưng bộ sưu tập cứ lớn dần khi các phiên bản mới liên tục xuất hiện.

Đến tháng 4/2025, Tiến quyết định dừng lại. Sau khi chi vài chục triệu đồng cho thú vui mở hộp, anh rơi vào tình thế khó xử: bán đi thì không thu lại được bao nhiêu, nhưng giữ lại cũng khiến anh tiếc số tiền đã bỏ ra.

Cơn sốt Labubu và Baby Three, được tiếp sức bởi những người chơi như Ngọc hay Tiến, phơi bày sức mạnh của mô hình túi mù (Blind Box): Nhà sản xuât không chỉ bán đổ chơi, họ bán cả sự chờ đợi và xác suất.

Người mua trả tiền trước rồi mới biết mình sẽ nhận được mẫu nào. Với những mẫu có phiên bản giới hạn hoặc “secret” (bản đặc biệt hơn các bản còn lại), cảm giác “biết đâu lần này sẽ trúng” khiến người chơi tiếp tục mua thêm hộp thứ hai, thứ ba và nhiều hơn nữa.

Khi kết hợp với mạng xã hội, vòng lặp này càng được khuếch đại. Khoảnh khắc mở hộp, phản ứng khi nhận được mẫu hiếm hay việc đổi sản phẩm với người chơi khác đều dễ dàng trở thành nội dung để chia sẻ. Người mua, theo một cách nào đó, tiếp tục tạo ra sự chú ý cho chính sản phẩm mà họ vừa bỏ tiền sở hữu.

Với Labubu, sức hút còn được đẩy lên một nấc khác khi nhân vật này xuất hiện cùng nhiều người nổi tiếng, trong đó có Lisa của Blackpink. Từ một món đồ chơi, Labubu trở thành phụ kiện được treo trên túi xách, gắn với hình ảnh thời trang và việc bắt kịp xu hướng.

Pop Mart cũng xây dựng một hệ sinh thái rộng hơn xung quanh Labubu, từ việc hợp tác với nghệ sĩ, phát triển nhiều phiên bản, đến các hoạt động giúp người tiêu dùng bước sâu hơn vào thế giới của thương hiệu.

Công thức của Labubu khá rõ ràng: Một nhân vật có tạo hình dễ nhận diện nhưng có thể liên tục thay đổi màu sắc, trang phục, kích thước và chủ đề. Người mua không cần làm quen với một nhân vật mới, nhưng vẫn có lý do để mua thêm một phiên bản khác.

Với Baby Three, nhà sản xuất đi theo một phần công thức tương tự nhưng bán ở mức giá thấp hơn, đủ để tiếp cận giới trẻ. Tận dụng hiệu ứng săn “secret”, nhà sản xuất liên tục tung ra các bộ sưu tập mới, mỗi bộ theo một chủ đề khác nhau và lại có một mẫu “secret” khác nhau. Bộ này chưa kịp sưa tập đủ thì bộ khác đã xuất hiện, tạo cảm giác người chơi luôn phải tiếp tục cuộc săn lùng.

Trong giai đoạn cao trào năm 2024, giá một số mẫu Baby Three trên thị trường mua đi bán lại được đẩy lên cao hơn nhiều lần giá ban đầu. Chỉ cần trả khoảng 200.000-700.000 đồng, người chơi đã có cơ hội bóc túi mù, và nếu may mắn trúng “secret”, món đồ hoàn toàn có thể được bán lại với giá 2-4 triệu đồng.

Vòng xoáy “cuồng” Labubu và Baby Three cứ thế hình thành: Thương hiệu tung mẫu mới, mạng xã hội khuếch đại, cộng đồng săn lùng, nguồn hàng trở nên khan hiếm và giá trên thị trường thứ cấp tiếp tục tăng. Khi nhìn thấy một món đồ có thể được bán lại với giá cao hơn nhiều lần giá gốc, không ít người bắt đầu mua không chỉ để chơi hay trưng bày mà còn với kỳ vọng giữ giá, thậm chí kiếm lời.

Nhưng đây chính là lúc nghịch lý lớn nhất xuất hiện. Người đầu cơ cần sản phẩm càng hiếm càng tốt để giữ giá. Trong khi đó, doanh nghiệp sản xuất lại có động lực bán được càng nhiều càng tốt khi nhu cầu đang ở mức cao.

Khi cuộc chơi hạ màn

Theo thông tin được Pop Mart công bố, tháng 10/2025 hãng tăng mạnh năng lực sản xuất các sản phẩm thú bông lên khoảng 30 triệu món mỗi tháng. Đứng từ góc độ kinh doanh, khi nhu cầu thực sự bùng nổ, doanh nghiệp hoàn toàn có lý do để mở rộng sản xuất thay vì để phần lớn khoản chênh lệch trên thị trường thứ cấp rơi vào tay người gom hàng.

Nhưng việc tăng nguồn cung cũng đồng nghĩa với việc làm suy yếu một trong những yếu tố từng góp phần tạo nên cơn sốt: sự khan hiếm.

Khi Labubu không còn quá khó mua, mức giá sang tay bắt đầu giảm. Một mẫu từng được mua bán với giá hơn 500 tệ, tương đương khoảng 1,8 triệu đồng, có thời điểm giảm xuống quanh 100 tệ. Walmart thậm chí hợp tác với StockX để bán lại các phiên bản cũ với giá khoảng 39 USD, nhưng vẫn còn hàng chưa tiêu thụ hết.

Theo dữ liệu Bloomberg, đến cuối năm 2025, giá các dòng chủ lực như Labubu trên thị trường thứ cấp giảm trung bình 24% sau các đợt mở bán mới.

Với Baby Three, quá trình thoái trào diễn ra còn nhanh hơn. Sau giai đoạn bùng nổ, sản phẩm dần rơi vào tình trạng bão hòa khi các mẫu mới xuất hiện với tần suất dày đặc. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam còn xuất hiện những lùm xùm liên quan đến phiên bản Baby Three “mắt nước” 2.0 và các thông tin về việc cơ quan chức năng tiêu hủy một số sản phẩm có chứa formaldehyde. Những yếu tố này càng khiến sức hút của thương hiệu suy giảm.

Trên các chợ trực tuyến, người bán ngày càng nhiều trong khi người mua thưa thớt. Có những mẫu từng được giao dịch với giá vài trăm nghìn đồng, nay được bán lại chỉ còn 1/3 giá trị. Một số sản phẩm từng được định giá vài triệu đồng cũng giảm giá mạnh nhưng vẫn khó tìm được người mua.

Điều đáng nói là sự lao dốc của giá sản phẩm trên thị trường thứ cấp không đồng nghĩa cỗ máy kinh doanh đứng sau Labubu hay Baby Three đã đổ vỡ.

Năm 2025, Pop Mart đạt doanh thu hơn 37 tỷ nhân dân tệ, tương đương hơn 130.000 tỷ đồng, gần gấp ba lần năm trước. Lợi nhuận đạt gần 13 tỷ nhân dân tệ, trong khi dòng The Monsters, bao gồm Labubu, đóng góp gần 40% tổng doanh thu.

Quý I/2026, theo công bố của Pop Mart, doanh thu chưa kiểm toán tăng 75-80% so với cùng kỳ. Trong đó, doanh thu tại Trung Quốc tăng tới 100-105%, còn các thị trường quốc tế tiếp tục tăng nhưng tốc độ thấp hơn: châu Á - Thái Bình Dương tăng 25-30%, châu Mỹ tăng 55-60%, châu Âu và các khu vực khác tăng 60-65%.

Với Công ty TNHH Đồ chơi Đại Bỉ Lượng (trụ sở tại Đông Quan), đơn vị đứng sau Baby Three, báo chí Trung Quốc nói rằng công ty vẫn tiếp tục tuyển dụng nhân sự cho các mảng kinh doanh xuất khẩu, phân phối, thiết kế và vận hành thương hiệu. Công ty có 3 nhà máy riêng và khoảng 30 nhà máy hợp tác, với công suất tối đa khoảng 5 triệu sản phẩm/tháng. Ngoài Baby Three, hệ sinh thái sản phẩm của thương hiệu mở rộng sang các loại như Liila, Migo, Milly, Mitutu&Hulalal, Heyme…và đồ chơi tích hợp AI.

Trong khi các nhà sản xuất Trung Quốc đang tăng trưởng đều đặn thì ngược lại, ở thị trường Việt Nam, cuộc chơi gần như đã hạ màn. Những người mua vì yêu thích Labubu hay Baby Three có thể chấp nhận trào lưu đã qua, và sản phẩm chỉ là một trong vô vàn món đồ chơi bình thường trên thị trường; nhưng với người mua kèm kỳ vọng bán lại và kiếm lợi nhuận, cuộc chơi đã kết thúc.

Trúc Anh, một trong những người đầu tiên bán Baby Three tại Hà Nội, nói rằng cô không còn nghĩ đến chuyện thu hồi số vốn đã bỏ ra. Những hộp mù mới tinh vẫn còn nằm nguyên trong phòng, từ đủ các bộ sưu tập khác nhau như 12 con giáp, Macaron Bunny cho đến các mẫu 400%, 1000% (kích thước lớn).

“Tôi cũng chưa biết xử lý thế nào, thôi cứ để vậy. Bán được bao nhiêu thì bán, không thì coi như một bài học”, cô chia sẻ.

Sau cùng, thứ biến mất trên thị trường Việt Nam không hẳn là Labubu hay Baby Three, mà là kỳ vọng về những món đồ chơi có thể đổi vai thành một khoản đầu tư hấp dẫn. Khi hiệu ứng đám đông qua đi, những món đồ từng được săn lùng bằng tiền triệu lại trở về giá trị sử dụng vốn có.