Báo cáo mới nhất từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric trên 4 sàn bán lẻ trực tuyến (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) đưa ra kịch bản biến động trái chiều cho thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong quý II/2026.

Sau quý I tăng trưởng mạnh, quy mô tiêu thụ hàng hóa trong quý II được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhẹ về số lượng, nhưng giá trị doanh số lại đi lùi.

Theo số liệu dự báo, thị trường TMĐT trong quý II ước đạt doanh số 142.200 tỷ đồng. So với mức thực tế đạt được của quý I/2026, con số này tương đương mức giảm 4,28%.

Sự sụt giảm này chỉ diễn ra ở mặt giá trị. Ở chiều ngược lại, sản lượng dự báo đạt khoảng 1.153 triệu sản phẩm, tăng 1,27% so với quý trước.

Việc sản lượng tăng nhưng doanh thu giảm cho thấy xu hướng tiêu dùng có khả năng dịch chuyển sang các mặt hàng có giá trị thấp hơn hoặc các chương trình khuyến mãi sâu sẽ chi phối thị trường trong giai đoạn tới.

Tại quý I, 4 sàn TMĐT đã mang về 148.600 tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Lượng sản phẩm giao thành công đạt 1.138,6 triệu, tăng 19,76%.

Số lượng shop phát sinh đơn hàng đạt 490.900 shop, tăng 3,91% so với cùng kỳ. Dữ liệu ghi nhận số shop phát sinh đơn hàng trong quý I/2026 cao hơn cả quý I/2025 và quý IV/2025. 

Điều này diễn ra trong bối cảnh các chính sách thuế, phí sàn, yêu cầu định danh và tiêu chuẩn vận hành ngày càng chặt chẽ, cho thấy thị trường vẫn duy trì sức hút dù mức độ cạnh tranh đã nâng cao.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh số trong quý I có sự phân hóa rõ rệt do yếu tố mùa vụ Tết Nguyên đán. Tháng 1 ghi nhận mức tăng mạnh nhất 45% (so với cùng kỳ 2025) nhờ nhu cầu mua sắm trước Tết. Sang tháng 2, tốc độ tăng chỉ còn 5% do giai đoạn nghỉ lễ và sau cao điểm. Đến tháng 3, thị trường phục hồi nhẹ với mức tăng 11%.

Phân tích sâu vào thị trường nội địa của nền tảng Shopee (chiếm 97% tổng doanh số), TP HCM và Hà Nội vẫn là hai đầu tàu. Tuy nhiên, hiệu suất đang có sự trái ngược. TP HCM đứng đầu với 39% thị phần (đạt 28.031 tỷ đồng, tăng 23,98%).

Trong khi đó, Hà Nội chiếm 36% thị phần (26.076 tỷ đồng) nhưng lại ghi nhận mức giảm 7,09% về doanh số và giảm 10,98% về sản lượng.

Động lực tăng trưởng đang đổ dồn về các tỉnh lân cận. Bắc Ninh ghi nhận mức tăng đột biến 423,69% về doanh số (đạt 4.843 tỷ đồng) và tăng 164,56% sản lượng. Hưng Yên tăng trưởng doanh số 112,84% (đạt 844,02 tỷ đồng), và Bình Dương cũ tăng 98,63% (đạt 1.284 tỷ đồng). 

Ở chiều ngược lại, Nam Định cũ và Hải Dương cũ đều sụt giảm hai con số cả về doanh thu lẫn sản lượng.

Về hành vi chi tiêu, phân khúc giá 100.000 - 200.000 đồng tiếp tục chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất với 24,8% (dù đã giảm nhẹ từ mức 25,9% của cùng kỳ 2025).

Các phân khúc tầm trung đang mở rộng thị phần: phân khúc 200.000 - 350.000 đồng tăng từ 16,6% lên 17,5%; phân khúc 350.000 - 500.000 đồng tăng từ 8,6% lên 9,4%. Ngược lại, nhóm hàng hóa trên 1 triệu đồng có dấu hiệu thu hẹp, giảm từ 17,2% xuống còn 15,8%.

Trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn thị trường, nhóm công nghệ giữ thế áp đảo về quy mô. Apple đứng số một (2.203 tỷ đồng, tăng 24,27%), tiếp theo là Samsung (1.287 tỷ đồng, tăng đột biến 141,30%) và Xiaomi (667 tỷ đồng, tăng 72,23%).

Vinamilk là đại diện duy nhất của nhóm Bách hóa - Thực phẩm lọt top 10 với 470 tỷ đồng (tăng 133,90%). Thương hiệu túi ví nữ Hapas ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao nhất trong top 10 với mức tăng 198,65%, đạt 400 tỷ đồng.

Các số liệu được thống kê trên 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop. Dữ liệu tổng hợp bao gồm các sản phẩm đã xóa, đã lọc bỏ đơn ảo và sản phẩm quà tặng.