Cuối tháng 4/2026, thị trường đồ uống chuỗi tại Việt Nam chứng kiến hai động thái chiến lược hoàn toàn trái ngược nhau. Trong khi Highlands Coffee tung ra chương trình bán trà sữa giá 1 đồng trên các ứng dụng giao hàng, thì Phê La và The Coffee House lại lần lượt đưa mặt bằng giá mới, tiến vào vùng 60.000 – 80.000 đồng.

Theo đánh giá của chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình - coFounder Mapdy.vn, Giám đốc Học viện Concept, đây không đơn thuần là những đợt thay đổi giá bán lẻ mà là cuộc thử nghiệm quy mô lớn về hành vi người dùng và chiến lược định vị thương hiệu.

Bài toán 1 đồng của Highlands

Chiến dịch bán ly trà sữa 1 đồng trên ứng dụng giao hàng của Highlands dễ bị nhầm tưởng là một đợt xả hàng giảm giá sâu. Nhưng theo đánh giá của chuyên gia Nguyễn Thái Bình: "Highlands không bán ly 1 đồng, họ đang mua 'quyền được nhìn thấy' trên app."

Chiến dịch này được tung ra vào kỳ nghỉ lễ Giỗ Tổ Hùng Vương (rơi vào Chủ nhật 26/4, nghỉ bù thứ Hai 27/4) nối sát với dịp 30/4 - 1/5. Đây là khoảng thời gian hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh. Khách hàng ở nhà nhiều hơn, nhu cầu tụ tập nhóm hoặc mua cho gia đình tăng cao. Lúc này, một ly đồ uống 1 đồng hoạt động như một "curiosity trigger" – điểm kích thích sự tò mò, ông Bình đánh giá.

Tuy nhiên, "cá không nằm ở ly 1 đồng". Thuật toán lợi nhuận của Highlands được khóa chặt bằng ba lớp điều kiện.

Lớp thứ nhất, ngưỡng thanh toán tối thiểu 99.000 đồng. Với menu nhiều món ở mức giá 49.000 đồng, việc khách chọn hai món sẽ tạo ra hóa đơn 98.000 đồng – chỉ thiếu đúng 1.000 đồng để nhận ưu đãi. Sự thiếu hụt có chủ đích này đẩy khách hàng vào trạng thái phải mua thêm món phụ, qua đó tái thiết kế lại kích thước giỏ hàng.

Lớp thứ hai, dòng chữ "1 phần/đơn", ngăn chặn tình trạng mua gom và biến ly 1 đồng thành một sản phẩm mồi được kiểm soát chi phí tuyệt đối.

Lớp thứ ba, giá trị cảm nhận. Khách hàng cảm thấy mình đang "thắng" khi săn được món hời có giá gốc 49.000 đồng, từ đó bớt đi sự đắn đo khi thanh toán hóa đơn trên 99.000 đồng.

Mục đích sâu xa của Highlands nằm ở thuật toán của các ứng dụng giao đồ ăn. Khi món 1 đồng thu hút lượt click, lượt thêm vào giỏ và tạo ra hàng chục ngàn lượt bán, thương hiệu tự nhiên được hệ thống ưu tiên hiển thị. 

Ông Nguyễn Thái Bình nhận định đây là "một dạng paid media được ngụy trang thành organic reach. Thay vì chỉ trả tiền cho quảng cáo, thương hiệu trả bằng biên lợi nhuận của món khuyến mãi để đổi lấy traffic, lượt click, dữ liệu hành vi và vị trí hiển thị."

Phê La từ bỏ số đông để tiến lên vùng Premium

Trái ngược với Highlands, ngay sau kỳ nghỉ Giỗ Tổ, ngày 28/4, Phê La đưa ra thông báo điều chỉnh menu trên toàn quốc. Các món như Si Mơ, Bòng Bưởi, Matcha Coco Latte được nâng lên mức 69.000 đồng. 

Hãng quyết định loại bỏ size nhỏ ở một loạt sản phẩm (Ô Long Nhài Sữa, Khói B’Lao, Phong Lan, Mật Nhãn), chỉ còn giữ lại size La 22oz.

Theo chuyên gia, động thái này không chỉ là tăng giá cơ học nhằm bù đắp chi phí. Đây là bước đi chủ động dùng giá làm bộ lọc, phát đi tín hiệu Phê La muốn thoát khỏi định vị trà đặc sản đại trà để tiệm cận phân khúc cao cấp.

Về mặt vận hành, việc gom về một size lớn giúp thương hiệu tối ưu hoá, dễ chuẩn hóa công thức, đào tạo nhân sự nhanh, kiểm soát định lượng tốt và tăng thẳng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng (AOV).

Về mặt thị trường, Phê La đang tự đưa mình vào một cuộc chiến khốc liệt hơn. Khi bước chân vào vùng giá 69.000 - 80.000 đồng (nếu thêm topping), đối thủ của Phê La không còn là các quán trà sữa thông thường. Khách hàng sẽ bắt đầu đặt ly đồ uống này lên bàn cân với Starbucks, Katinat, Cheese Coffee, các mô hình specialty coffee, hay thậm chí là một bữa ăn nhẹ.

Tuy nhiên, theo chuyên gia, rủi ro lớn nhất của chiến lược này nằm ở trải nghiệm khách hàng. Một ly đồ uống size lớn (22oz) nền sữa, nền béo chưa chắc đã mang lại giá trị gia tăng nếu khách hàng uống nửa ly đã cảm thấy ngấy. 

“Lúc đó, sự dư thừa dung tích trở thành gánh nặng chứ không còn là lợi ích. Ranh giới giữa "nâng cấp định vị" (premiumization) và "tăng giá" (price increase) rất mỏng manh. Nếu không gian, dịch vụ, câu chuyện nguyên liệu và chất lượng ly nước không đồng bộ thăng hạng, khách hàng sẽ không thấy thương hiệu cao cấp hơn, họ chỉ thấy thương hiệu đắt hơn”, ông Bình chia sẻ.

The Coffee House âm thầm tăng giá

Sự dịch chuyển mặt bằng giá không chỉ diễn ra ở Phê La. The Coffee House cũng đang có những bước tiến vào vùng giá 6x–7x sau đợt thay đổi diện mạo, nhưng lại âm thầm điều chỉnh.

Trên thực tế, các món như A-Mê Mơ, A-Mê Đào, A-Mê Yuzu của The Coffee House đã xoay quanh mức 69.000 đồng. Trà Sen Vải size lớn chạm mốc 75.000 đồng, trong khi một số món size lớn khác lên tới 79.000 đồng. 

Sự thay đổi khiến khách hàng nhận ra ly size S từng có giá 49.000 đồng nay lên 59.000 đồng, hoặc Americano size L cán mốc 69.000 đồng (tương đương mức tăng khoảng 10.000 đồng/size hoặc hơn 15% ở vài sản phẩm).

Cùng một mục tiêu bảo vệ biên lợi nhuận trước áp lực chi phí, nhưng Phê La chọn cách ra thông báo chính thức, còn The Coffee House chọn cách để khách tự phát hiện.

Theo ông Nguyễn Thái Bình, sự lựa chọn truyền thông này dẫn đến những hệ quả tâm lý khác nhau. Phê La chấp nhận ồn ào nhưng giữ được quyền diễn giải câu chuyện của mình với khách hàng. 

Ngược lại, việc âm thầm cập nhật giá như The Coffee House giúp bề mặt truyền thông có vẻ êm ả, nhưng lại trao quyền viết câu chuyện cho cảm xúc của khách hàng. 

Và thông thường, người tiêu dùng không quan tâm đến chi phí vận hành của doanh nghiệp; họ chỉ phản ứng với việc thói quen chi tiêu của mình bị thay đổi đột ngột.

Đồ uống chuỗi là ngành kinh doanh sống dựa vào tần suất. Một mức giá tăng 5.000 đồng có thể được xem là điều chỉnh, nhưng tăng 10.000 đồng là một tín hiệu, và chạm đến vùng 7x là một sự thay đổi phân khúc cảm nhận. Nhóm khách hàng nhạy cảm về giá sẽ phản ứng bằng cách giảm tần suất mua, chuyển thương hiệu hoặc chỉ chờ khuyến mãi, vị chuyên gia đánh giá.

"Cái khó nhất của tăng giá không phải là đổi con số trên app. Cái khó nhất là làm sao để sau khi khách trả thêm tiền, họ vẫn thấy mình nhận thêm giá trị. Vì trong ngành đồ uống, khách không rời bỏ thương hiệu chỉ vì tăng vài nghìn đồng. Khách rời bỏ khi họ thấy: ly nước quen của mình đã bước sang giá mới, nhưng trải nghiệm vẫn ở phiên bản cũ,” ông Bình nói thêm.