Trong năm 2025, Highlands Coffee liên tục làm truyền thông còn ông David Thái – Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc của chuỗi cũng thường xuyên xuất hiện trước báo giới. Tất cả, nhằm phục vụ cho kế hoạch IPO của Highlands trong tương lai gần.

Vào ngày 1/7, Highlands Coffee đã tổ chức sự kiện ra mắt mô hình kinh doanh mới nhất của họ “drive-thru”. Khách hàng đi xe máy hay ô tô khi sử dụng dịch vụ này thì không cần xuống xe, từ lúc đặt hàng cho đến khi nhận hàng cộng thanh toán chỉ cần ba phút.  

Với mô hình "drive-thru" của Highlands, từ lúc vào đặt món và ra thanh toán nhận hàng mất ba phút. (Ảnh: Highlands)

Phát biểu trong sự kiện, ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hành Toàn cầu của Highlands cho hay, lúc mới nhận mặt bằng đối diện với công viên Hoàng Văn Thụ này, họ chưa biết làm gì để có thể tận dụng được hết công năng cũng như vị trí đắt địa của nó. Bởi đây là một mảnh đất khá rộng, có sân vườn và một ngôi nhà cổ đẹp, lại gần sân bay, có nhiều tòa nhà văn phòng chung quanh, lưu lượng xe cộ lưu thông phía trước luôn lớn…. 

Sau một thời gian suy nghĩ, Highlands đã quyết định thử nghiệm mô hình “drive-thru” ở đây. “Đây là một địa điểm tuyệt vời để triển khai mô hình “drive-thru”.”, ông Mojtaba Akhbari cho biết thêm.

Chia sẻ về mô hình này, ông Mojtaba Akhbari chia sẻ, “drive-thru” đã có mặt lâu đời và phổ biến ở châu Âu, Mỹ lẫn châu Á. Theo báo cáo thị trường dịch vụ tiêu dùng nhanh (QSR - Quick Service Restaurants) từ Cognitive Market Research, mô hình drive-thru là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất toàn cầu, dự kiến đạt quy mô 1.120,34 tỷ USD vào năm 2030.

Ngay cả tại Việt Nam, mô hình này cũng không mới, khi hằng ngày có rất nhiều dân công sở tạt xe vào các kiosk dọc đường để mua cà phê mang theo. Mô hình “drive-thru” của Highlands cũng tương tự, song được đầu tư hiện đại hơn và sử dụng nhiều công nghệ hơn.

“Nhu cầu về sự tiện lợi, nhanh chóng và khả năng thưởng thức mọi lúc mọi nơi là những yếu tố chính thúc đẩy thói quen mua cà phê mang đi được đông đảo người Việt ưa chuộng. Mô hình “drive-thru” của Highlands Coffee, được thiết kế đặc biệt dành cho Việt Nam, linh hoạt phục vụ đồng thời cả xe máy và ô tô, tạo nên điểm khác biệt trên thị trường”, Giám đốc Vận hành Toàn cầu của Highlands Coffee nêu cụ thể.

Còn với ông David Thái, việc ra mắt mô hình “drive-thru” lần nữa thể hiện cam kết “mang những gì tuyệt vời nhất của thế giới về Việt Nam và những gì tuyệt vời nhất của Việt Nam ra thế giới”.

Trên hành trình mở rộng ra thế giới, Highlands nhìn nhận đây không chỉ là cơ hội phát triển dịch vụ, mà còn là cơ hội đưa tinh hoa cà phê Việt đến gần hơn với thế giới thông qua một hình thức thưởng thức hiện đại, phổ biến và đầy tiềm năng là drive-thru.

Highlands từng là chuỗi cà phê tiên phong mở mô hình “tự phục vụ” và giờ nó đã trở nên phổ biến ở Việt Nam; nên ông David Thái mong chờ điều đó sẽ lặp lại với mô hình “drive-thru”.

“Năm 2013, Highlands đã mở cửa hàng thế hệ thứ ba ở Diamond Plaza và tiên phong áp dụng mô hình “tự phục vụ”. Lúc mới ra mắt, thì mô hình “tự phục vụ”  trông khá đáng sợ vì người Việt Nam chưa quen với cách thức hoạt động này.  

Nhưng ba năm sau đó, chúng tôi có 100 cửa hàng phục vụ theo mô hình ‘tự phục vụ’, 2019 là 300 cửa hàng và hiện tại là trên 900 cửa hàng. Hơn nữa, mô hình “tự phục vụ” đang ngày càng quen thuộc ở Việt Nam. Rất nhiều thương hiệu chuỗi cà phê đang hoạt động theo mô hình “tự phục vụ” giống như Highlands”, ông David Thái bày tỏ.

Cũng theo ông, mô hình “drive-thru” sẽ mở ra một chương mới cho thị trường cà phê Việt Nam, như cách mà mô hình “tự phục vụ” đã làm. Năm 2025, chuỗi này sẽ có rất nhiều đổi mới sáng tạo, với hành trình mới mang văn hóa Việt Nam ra thế giới mạnh mẽ hơn.

Mặt khác, Highlands đã không trả lời những câu hỏi cụ thể của phóng viên như ‘kế hoạch mở rộng mô hình drive-thru tại Việt Nam?’, ‘có mang mô hình drive-thru đến Philippines hay không?’, ‘có mở rộng ra thị trường nước ngoài cụ thể nào ngoài Philippines trong năm nay?’….

Highlands Coffee hiện có hơn 900 cửa hàng trên toàn quốc cùng 53 cửa hàng quốc tế tại Philippines; hướng tới mục tiêu đạt mốc 1.000 cửa hàng trong năm 2025.

Trên thế giới, Mỹ chính là thiên đường của mô hình drive-thru, theo thông tin từ Investopedia vào tháng 2/2025, đối trọng của Starbucks – Dutch Bros đã mở được 1.000 quán cà phê nhờ tập trung vào mô hình “drive-thru”, với 90% giao dịch được thực hiện qua mô hình kinh doanh này.

World Coffee Portal cũng đưa tin vào 6/2024, Starbucks đã áp dụng mô hình “drive-thru” cho cửa hàng thứ 500 tại Thái Lan ở Bangkok. Kế hoạch của nhà nhận quyền Coffee Concepts Thailand là sẽ có 800 cửa hàng Starbucks tại Thái Lan vào 2030 và xem mô hình “drive-thru” như là chìa khóa để mở rộng.

Ở thị trường Việt Nam, Starbucks chưa từng triển khai mô hình “drive-thru” và chỉ duy nhất McDonald’s là đang vận hành mô hình này.

Chào sân Việt Nam từ năm 2014 và ngay lập tức McDonald’s đã triển khai mô hình “drive-thru” ở địa điểm vòng xoay Điện Biên Phủ. Tới năm 2019, McDonald’s có 4 cửa hàng vận hành theo mô hình này ở TP. HCM, nhưng hiện tại thì chỉ còn một, khi McDonald’s đã đóng ba cửa hàng ở Kinh Dương Vương - Phú Lâm, Âu Cơ - Tân Bình và Quang Trung – Gò Vấp. 

Tại Việt Nam, khi triển khai mô hình “drive-thru” ở TP. HCM, thì khó khăn nhất không phải vận hành mà là mặt bằng. Cửa hàng tích hợp thêm ‘drive-thru’ cần mặt bằng lớn và các chuỗi chỉ có thể thuê ở các quận vùng ven (giống McDonald's) chứ ở trung tâm thì không thể. Nhưng bây giờ, giá thuê mặt bằng ở các quận vùng ven cũng khá cao.

Theo một báo cáo của iPOS.vn thì chi phí mặt bằng hiện chiếm 25 – 55% doanh thu của các chuỗi F&B tại Việt Nam (cao gấp 2 đến 3 lần tiêu chuẩn thế giới). Ví dụ: mặt bằng 100m² tại phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP. HCM) có giá thuê 350 – 500 triệu đồng/tháng, nhưng doanh thu trung bình của các chuỗi F&B chỉ đạt 1,2–1,8 tỷ và lợi nhuận gộp dưới 10%.

Về thuận lợi, Highlands hiện là chuỗi cà phê lớn duy nhất triển khai “drive-thru”, nên nếu người tiêu dùng muốn mua cà phê ngon có thương hiệu để mang đi một cách tiện lợi, thì họ là lựa chọn duy nhất. 

Kể từ Covid-19 đến giờ, Highlands đã thử nghiệm vài mô hình kinh doanh khác nhau. Trong Covid-19 là các kiosk đặt ở các tuyến phố, đầu năm 2025 là các kiosk đặt bên cạnh các cây xăng và bây giờ là “drive – thru”. Tuy nhiên, cả hai mô hình kiosk đều chưa thực sự thành công để Highlands có thể nhân rộng ra khắp cả nước.