Thương hiệu cà phê còn mờ nhạt

Hiệp hội Cà phê – Ca cao (Vicofa) cho biết, kết thúc niên vụ 2024-2025 (từ tháng 10-2024 đến tháng 9-2025), xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên 1,5 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu trên 8,4 tỷ USD, tăng 1,8% về khối lượng và tăng 55,5% về kim ngạch so với niên vụ 2023-2024. Đây là mức kim ngạch cao nhất từ trước đến nay.

Bên cạnh, yếu tố hỗ trợ chính là giá, các doanh nghiệp cho rằng, kết quả này còn đến từ sự cải thiện về mặt chất lượng và thương hiệu của hạt cà phê trong những năm qua.

Thế nhưng, thực tế rất ít người tiêu dùng biết đến điều này. Đa phần, họ chỉ để ý đến Việt Nam với vai trò là nhà cung cấp cà phê nhân thô lớn của thế giới.

Tại Hội thảo khoa học cà phê quốc tế thuộc khuôn khổ Lễ hội Di sản Cà phê Toàn cầu 2025 vừa mới diễn ra tại Lâm Đồng, ông Nguyễn Nam Hải, Chủ tịch Vicofa cho rằng, nghịch lý lớn của ngành cà phê vẫn nằm ở cơ cấu sản phẩm, khi cà phê nhân thô chiếm tỷ trọng lên đến 91% sản lượng xuất khẩu, còn chế biến sâu và xây dựng thương hiệu chưa tương xứng với vị thế quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu.

Nhiều chuyên gia cho rằng, con đường xây dựng thương hiệu cà phê hiệu quả, chính là thông qua các sản phẩm chế biến sâu. Tuy nhiên, Việt Nam dù có rất nhiều đơn vị xuất khẩu cà phê nhưng chỉ số ít doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Nghĩa là độ bao phủ thị trường của các thương hiệu cà phê Việt Nam rất hạn chế.

Báo cáo từ Vicofa cho thấy rằng, trong 10 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê rang xay hoà tan hàng đầu niên vụ 2024-2025, chỉ có 1 công ty Việt Nam còn lại là các doanh nghiệp FDI, với thị phần chiếm hơn 80% kim ngạch xuất khẩu.

Ở góc độ kinh doanh, chia sẻ với chúng tôi vấn đề này, ông Đỗ Hà Nam, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex cho rằng, ở Việt Nam, 90% các nhà máy đều là của doanh nghiệp nước ngoài. Bởi họ có sẵn thị trường, chỉ cần tìm nguồn nguyên liệu dồi dào với giá rẻ, để chế biến là có thể bán được sản phẩm. Còn các doanh nghiệp Việt Nam nếu đầu tư mà không bán được, thì rủi ro rất lớn. Vì thực tế, để có lợi nhuận từ các sản phẩm chế biến sâu là điều không dễ.

“Các doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm từ phương pháp chế biến sâu nhưng việc có bán được hay không lại là câu chuyện khác. Khi người uống cà phê thường lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu chứ không phải nguồn gốc hạt cà phê. Họ nói đến việc “uống một thương hiệu cà phê nào đó”, thay vì quan tâm hạt cà phê đến từ đất nước nào”, ông Nam nói.

Theo ông Nam, người tiêu dùng tại các nước tiêu thụ lớn như Mỹ, Canada, họ đã thay đổi cách đánh giá sản phẩm cà phê chế biến sâu so với trước kia. Đơn cử, như với cà phê đặc sản, họ sẽ tìm hiểu và quyết định mua từ những thương hiệu đã được phổ rộng, tức là dựa vào mức độ tiêu thụ chứ không phải là tiêu chuẩn chất lượng. Bởi chất lượng đã là điều kiện hiển nhiên mà các doanh nghiệp phải đáp ứng nếu muốn xuất khẩu.

 “Các doanh nghiệp Việt Nam nếu hiểu theo cách này, tức là cần phải xây dựng được thương hiệu, sản phẩm mới có thể tiếp cận một cách rộng rãi. Còn nếu các nhà xuất khẩu chỉ chú tâm vào chất lượng mà quên mất việc xây dựng hình ảnh cho sản phẩm, rất dễ phải nhận thất bại”, ông Nam chia sẻ thêm.

Liên quan đến vấn đề này, Vicofa hiện cũng đã kiến nghị lên Bộ Nông nghiệp và Môi trường, nhanh chóng xây dựng được thương hiệu cà phê Robusta Việt Nam. Bên cạnh đó, là xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế cho cà phê Robusta và Robusta đặc sản.

Thiếu sự đầu tư đồng bộ

Theo các chuyên gia, nguyên nhân khiến Việt Nam chưa có thương hiệu chính thức trên thị trường thế giới, đến từ tư duy của cả người sản xuất lẫn các nhà xuất khẩu. Bởi hiện nay, chúng ta đang bán nguyên liệu thay vì bán giá trị.

Trong hội thảo khoa học cà phê quốc tế, Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Nhà sáng lập kiêm CEO TNI King Coffee, cho biết chính vì xuất thô nhiều nên người trồng cà phê hiện chỉ nhận được khoảng 10–20% giá bán lẻ, trong khi phần lớn giá trị gia tăng nằm ở các khâu chế biến, thương mại và xây dựng thương hiệu.

Thực tế canh tác của nhiều nhà vườn cũng đã chứng minh rằng, tạo ra hạt cà phê đáp ứng tiêu chuẩn chế biến sâu đã giúp họ có lợi nhuận tốt hơn.

Chia sẻ với chúng tôi, ông Trịnh Tấn Vinh, xã Bảo Thuận, tỉnh Lâm Đồng cho biết, trên 1 ha, dù sản lượng trung bình chỉ đạt khoảng 2 tấn, thấp hơn các hộ khác 30-40%. Nhưng đổi lại giá bán cà phê nhân xanh của gia đình luôn ổn định và cao hơn các hộ khác khoảng 50% nhờ cà phê đạt chuẩn hữu cơ để chế biến.

Ông Vinh cho biết, để đáp ứng nhu cầu của nhiều doanh nghiệp, ông đã hợp với 4-5 vườn khác và hướng dẫn họ cách trồng cà phê hữu cơ. Tuy nhiên, con số này là khá ít so với diện tích rộng lớn của xã Bảo Thuận nói riêng và tỉnh Lâm Đồng nói chung.

Báo cáo từ Sở Nông nghiệp và Môi trường tỉnh Lâm Đồng cho thấy, toàn tỉnh có hơn 320.000 ha, đứng đầu cả nước, sản lượng dự kiến khoảng 1 triệu tấn. Thế nhưng trong số đó, chỉ có khoảng hơn 117.000 ha đạt các chứng nhận như: VietGAP, 4C, UTZ, hữu cơ, chiếm 36,4% tổng diện tích.

Nguyên nhân chính đến từ thói quen canh tác của nhà vườn. Bà con có tâm lý ngại thay đổi sang phương thức canh tác cà phê mới.

 Cũng có không ít doanh nghiệp cho rằng, cây giống chính là “nút thắt” trong câu chuyện tạo ra hạt cà phê chất lượng cao. Nhiều vùng sản xuất cà phê nhưng không có sự đồng nhất về giống, dẫn đến trái chín không đồng loạt, kích cỡ hạt không đều.

 Trao đổi với chúng tôi, ông Lê Đức Huy, Chủ tịch Hội đồng thành viên Simexco Daklak cho rằng, hiện nay tại Viện Khoa học Kỹ thuật Nông - Lâm nghiệp Tây Nguyên (WASI) vẫn có các công trình nghiên cứu về giống cây cà phê. Tuy nhiên, các đề tài làm với quy mô cấp Bộ, không theo đặt hàng của ngành một cách cụ thể. Đặc biệt, trong bối cảnh hạn hán, mưa nắng thất thường diễn ra nhanh chóng, đòi hỏi các giống cây trồng cần phải cải tiến liên tục để thích ứng.

Nhưng số liệu từ Viện WASI cho thấy, hiện có chính thức 12 giống đã được Bộ Nông nghiệp và Môi trường công nhận và đưa vào sản xuất. Tất cả các giống đều được công bố vào các năm 2006, 2011, 2015. Nghĩa là phải mất 5 năm mới có những giống mới. Điều này, nếu so với một số quốc gia sản xuất khác, được các doanh nghiệp đánh giá là chậm.

Dẫn chừng từ vùng sản xuất của Brazil, ông Huy cho rằng, ở một số vùng của đất nước Nam Mỹ, nông dân có thể trồng cà phê ở mực nước biển. Vì sao họ làm được như vậy? Vì Brazil đã đầu từ mạnh vào khoa học công nghệ từ hơn chục năm nay. Hằng năm, Brazil công bố khoảng chừng 40-50 đề tài.

“Không chỉ Brazil mà Colombia, Indonesia cũng vậy. Tôi thiết nghĩ, một ngành hàng có giá trị hơn 8 tỷ USD, nên có quỹ đầu tư vào khoa học công nghệ ngay từ hôm nay. Vicofa có thể làm đầu mối làm việc với Bộ Khoa học và Công nghệ để có những đề tài nghiên cứu và cho ra đời những giống cây cà phê đáp ứng được nhu cầu về sản lượng và chất lượng, phục vụ cho việc sản xuất cà phê nhân xanh và chế biến, một cách nhanh nhất”, ông Huy nói.

Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh toàn cầu có nhiều thay đổi, ngành cà phê Việt Nam cần có chiến lược phát triển ngành dựa trên 3 trụ cột: bền vững, công nghệ và công bằng.

Theo đó, trọng tâm là ổn định diện tích, tái canh bằng giống chịu hạn, có chất lượng tốt và đồng đều. Song song đó là số hóa chuỗi giá trị và tăng tỷ trọng chế biến sâu, để câu chuyện nghịch lý trong ngành cà phê dần bị thu hẹp và Việt Nam được người tiêu dùng thế giới biết đến không chỉ là nước có sản lượng Robusta lớn mà còn là quốc gia đã ghi danh vào “bản đồ thương hiệu cà phê” toàn cầu.