DoubleVerify (“DV”) (NYSE: DV), nền tảng phần mềm hàng đầu về đo lường, dữ liệu và phân tích truyền thông kỹ thuật số, hôm nay vừa công bố báo cáo mới nhất DV Global Insights: Các xu hướng trong ngành Streaming hiện đại, mang đến góc nhìn chuyên sâu về hoạt động quảng cáo trên truyền hình trực tuyến năm 2025.

Báo cáo được xây dựng dựa trên dữ liệu đo lường độc quyền của DV cùng kết quả khảo sát từ 22.000 người xem trên toàn cầu, nhằm phân tích sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và hiệu quả quảng cáo trong hệ sinh thái quảng cáo trên truyền hình kết nối (Connected TV – CTV) đang tăng trưởng nhanh chóng.

Trong năm 2024, số lượt hiển thị quảng cáo trên CTV do DoubleVerify đo lường đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 66% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy quy mô mở rộng và vai trò ngày càng thiết yếu của nền tảng này trong chiến lược truyền thông số.

Tuy nhiên, báo cáo cũng đồng thời chỉ ra loạt thách thức đáng lo ngại mà ngành đang phải đối mặt, bao gồm sự thiếu minh bạch của các ứng dụng, lỗ hổng trong khả năng đo lường hiển thị và tỷ lệ lưu lượng truy cập không hợp lệ tinh vi (SIVT) ở mức cao, đặc biệt là các hành vi gian lận sử dụng bot.

Ông Mark Zagorski, CEO của DoubleVerify, nhận định: “CTV đang trở thành trọng tâm trong chiến lược video kỹ thuật số, với tiềm năng lớn cho cả mục tiêu xây dựng thương hiệu lẫn thúc đẩy hiệu quả chiến dịch. Tuy nhiên, kênh này vẫn đang trong quá trình phát triển.

Báo cáo của chúng tôi cho thấy rõ những thách thức thực tế trong giai đoạn này - từ tình trạng thiếu minh bạch, sự gia tăng các hành vi gian lận, đến việc thiếu chuẩn mực vận hành, khiến vấn đề lãng phí truyền thông càng trở lên nghiêm trọng. Những thách thức này hoàn toàn có thể được khắc phục thông qua sự đổi mới công nghệ và hợp tác sâu rộng trong toàn ngành, nhằm tối ưu hóa hiệu quả đầu tư cho các nhà quảng cáo”.

Cụ thể hơn, Báo cáo cho thấy, lượng hiển thị quảng cáo CTV tăng 66% so với năm trước, đặc biệt tăng mạnh tại các thị trường như Hà Lan, Indonesia và Singapore.

Tuy nhiên, chỉ 50% lượt hiển thị CTV trong năm 2024 cung cấp đầy đủ thông tin minh bạch về ứng dụng, dẫn đến nhiều “điểm mù” cho nhà quảng cáo. Hiện tượng “TV Off” vẫn còn phổ biến, tức là quảng cáo tiếp tục phát ngay cả khi màn hình TV đã tắt; việc thiếu các biện pháp quản lý phù hợp khiến nhà quảng cáo thiệt hại trung bình tới 700.000 USD trên mỗi tỷ lượt hiển thị.

Bên cạnh đó, lưu lượng truy cập gian lận bằng bot chiếm đến 65% tổng số gian lận trên CTV - với khoảng 4 triệu thiết bị bị nhiễm mỗi ngày, gây thiệt hại hàng triệu USD mỗi tháng cho các nhà quảng cáo.

Báo cáo cũng phân tích cách người tiêu dùng đang định hình trải nghiệm quảng cáo trên nền tảng streaming. Theo đó, hiện có 41% người tiêu dùng ưu tiên sử dụng các dịch vụ có quảng cáo thay vì đăng ký trả phí. Nội dung dài như chương trình truyền hình và podcast được đánh giá là môi trường xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn so với các nền tảng nội dung ngắn.

Đáng chú ý, 64% người xem cho biết thể loại nội dung ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tiếp nhận quảng cáo và thương hiệu, từ đó nhấn mạnh nhu cầu tối ưu hóa quảng cáo theo ngữ cảnh phù hợp để nâng cao hiệu quả truyền thông.

Ở khía cạnh khác, phần sau của Báo cáo trình bày các phát hiện từ cuộc khảo sát với gần 2.000 nhà tiếp thị trên toàn cầu, nhằm tìm hiểu cách các thương hiệu đang điều chỉnh chiến lược streaming để ứng phó với những thách thức nêu trên.

Phần khảo sát này tập trung vào các xu hướng chi tiêu cho CTV, những rào cản cản trở sự tăng trưởng, cùng với nhu cầu ngày càng cao về tính minh bạch, khả năng đo lường và mức độ phù hợp với thương hiệu.

Kết quả cho thấy, 72% nhà tiếp thị cho rằng quảng cáo trong môi trường CTV mang lại hiệu quả vượt trội so với mức trung bình của chiến dịch, họ cho rằng kênh này luôn có ROI cao. Ngoài ra, 68% nhà tiếp thị cũng đồng tình với đề nghị "cần có sự minh bạch để lý giải trình cho chi phí quảng cáo CTV cao", phản ánh nhu cầu rõ ràng về giám sát vị trí hiển thị.

Tiếp theo, 63% nhà tiếp thị được khảo sát gặp khó khăn trong việc xác định quảng cáo có thực sự tiếp cận người xem thật hay không, đặc biệt trước các lo ngại về tình trạng “TV Off” và tiêu chuẩn hiển thị không đồng nhất.

Cũng theo DV, mặc dù gặp nhiều thách thức, song 54% nhà quảng cáo đã tăng chi tiêu cho CTV trong năm qua và 66% những người chưa đầu tư cho biết có kế hoạch bắt đầu trong 12 tháng tới, phản ánh sự lạc quan và nhu cầu cấp thiết về hiệu quả đo lường.