Báo cáo công bố mới đây của YouNet ECI cho biết thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam kết thúc 9 tháng đầu năm 2026 với tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 411.700 tỷ đồng, ghi nhận 2,6 tỷ sản phẩm được bán ra từ hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu. Chỉ tính riêng trong quý III, 4 sàn TMĐT lớn nhất mang về 146.900 tỷ đồng với 903 triệu sản phẩm được bán ra. 

Báo cáo cũng cho thấy một cuộc đua khác trong thương mại điện tử, đó là các chiến lược khai thác "ví tiền" của người tiêu dùng trên từng nền tảng, đặc biệt khi áp lực lạm phát (CPI ở mức 5,1%) và chi phí sinh hoạt tăng cao.

Thống kê của YouNet ECI trong quý III về mức GMV trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra cho thấy chi tiết mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng trên từng nền tảng.

Đứng ở vị trí thấp nhất về giá trị trung bình mỗi sản phẩm là TikTok Shop với 152.340 đồng. Shopee xếp vị trí thứ ba với mức giá trị trung bình đạt 170.681 đồng. 

Hai nền tảng này đang kiểm soát phần lớn quy mô thị trường, tới 98%, theo báo cáo.

Ở chiều ngược lại, hai nền tảng Lazada và Tiki lại cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng "móc ví" cho những đơn hàng to tiền hơn. Trong đó, Tiki xếp vị trí thứ nhất khi người tiêu dùng chi trả trung bình 499.275 đồng cho mỗi sản phẩm - tăng 43% so với cùng kỳ.

Đứng ở vị trí thứ hai là Lazada với mức giá trị trung bình mỗi sản phẩm đạt 333.209 đồng. Đáng chú ý, nền tảng này ghi nhận tốc độ tăng trưởng giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm cao nhất thị trường, lên tới 98% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý III, GMV tổng thể của Lazada đạt 1.900 tỷ đồng.

Chiến lược khai thác tệp khách hàng giá trị cao

Sự chênh lệch về giá trị bình quân trên mỗi sản phẩm phản ánh chiến lược tiếp cận tệp khách hàng khác nhau của các nền tảng. 

Chẳng hạn đối với Lazada, thông tin công bố cho thấy trọng tâm đang được đặt vào nhóm khách hàng chi tiêu cao và hệ thống gian hàng chính hãng.

Theo báo cáo "Người tiêu dùng Thông thái trong TMĐT Đông Nam Á 2026" do Cube thực hiện, Việt Nam có 25% người mua sắm trực tuyến được xếp vào nhóm "thông thái". 

Nhóm này có mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, tạo ra khoảng chênh lệch chi tiêu TMĐT hằng năm ước tính 2,2 tỷ USD. 

Nhóm khách hàng này đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu trên TMĐT tại Việt Nam, với 59% ngân sách được dành cho các gian hàng chính hãng và 54% sẵn sàng trả thêm tiền để có mức độ bảo vệ tốt hơn.

Sự tập trung vào phân khúc giá trị cao được cụ thể hóa thông qua kết quả của lễ hội mua sắm 9/9 trên Lazada. Nền tảng này ghi nhận giá trị đơn hàng trung bình (AOV) tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ. Đặc biệt, các đơn hàng từ 100 USD trở lên (tương đương 2,6 triệu đồng) đóng góp 42% tổng GMV của chiến dịch tại Việt Nam.

Chia sẻ với người viết, phía Lazada lý giải tăng trưởng giá trị đơn hàng này đến từ hai hệ thống chính.

Thứ nhất, hệ thống gian hàng chính hãng (LazMall) có GMV tăng hơn 10 lần (917%) và số lượng đơn hàng tăng gấp 5 lần (402%) so với ngày thường. Có 3 trong 4 đơn hàng trên nền tảng đến từ kênh mua sắm chính hãng.

Thứ hai, việc tích hợp nguồn hàng quốc tế. Nhóm sản phẩm từ TMALL và Gmarket trên nền tảng đạt mức tăng trưởng GMV gần 10 lần (872%) so với ngày thường. Tốc độ tăng doanh thu của nhóm này cao hơn tốc độ tăng đơn hàng, tiếp tục minh chứng cho việc người tiêu dùng gia tăng chi tiêu cho các giỏ hàng giá trị cao.

Bên cạnh đó, kênh tiếp thị liên kết (Affiliate) cũng đóng vai trò đẩy mạnh quyết định chốt đơn, đóng góp 45% tổng GMV tại Việt Nam trong dịp 9/9, tương đương gần 1 trong 2 USD giao dịch đến từ kênh của nhà sáng tạo nội dung.

Xu hướng chi tiêu tiếp tục phân hoá

Từ góc độ kinh tế vĩ mô, GDP quý III/2026 của Việt Nam tăng 9,95%, tuy nhiên lạm phát và lãi suất cao vẫn tạo áp lực lên chi tiêu nội địa. 

Theo dữ liệu từ YouNet ECI, GMV toàn thị trường TMĐT trong 4 quý liên tiếp (từ quý IV/2025 đến quý III/2026) vẫn tăng trưởng đều đặn, nhưng động lực chính đến từ việc đẩy mạnh giá bán (mỗi quý tăng hơn 20%), trong khi tỷ trọng tăng trưởng về sản lượng bán gần như đi ngang.

Bối cảnh này khiến niềm tin và tiêu chí mua sắm của người tiêu dùng thay đổi. 

Chỉ số eCCI của YouNet ECI cho thấy 74% người tiêu dùng ưu tiên chất lượng sản phẩm (tăng 22 điểm so với quý II/2026), trong khi 67% ưu tiên giá thành sản phẩm. 

Người tiêu dùng thế hệ Millennials và Gen Z đều có xu hướng cân nhắc kỹ hơn về ngân sách; 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn và 38% đợi đến các đợt khuyến mãi để có ưu đãi tốt.

Tác động của giá cả và sự thận trọng của người tiêu dùng thể hiện rõ trên kết quả của từng ngành hàng. 

Ngành Thời trang & Phụ kiện và ngành Làm đẹp (Beauty) có dấu hiệu chững lại về sản lượng đơn hàng trước tâm lý nhạy cảm về giá. Trong quý III/2026, Thời trang & Phụ kiện đạt 39.300 tỷ đồng GMV (tăng 29%), Làm đẹp đạt 18.9 00 tỷ đồng (tăng 28%).

Trái ngược lại, ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG) trở thành điểm sáng khi duy trì được sự cân bằng. 

Trong quý III/2026, FMCG đạt 29.400 tỷ đồng GMV, ghi nhận mức tăng trưởng 36% so với cùng kỳ - cao nhất trong các nhóm ngành hàng lớn. Mức tăng trưởng này được thúc đẩy đồng đều bởi cả hai yếu tố: giá bán tăng 17% và sản lượng bán tăng 18%, chứng minh nhu cầu mua sắm các sản phẩm thiết yếu trên TMĐT không bị ảnh hưởng bởi áp lực giá cả. 

FMCG đồng thời cũng là ngành hàng thường xuyên lọt top 2 có doanh thu cao nhất trên cả 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.

Có thể thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành mới. Các dữ liệu cho thấy sự phân cực rõ ràng trong chiến lược của các sàn: một bên tập trung duy trì quy mô thị phần khổng lồ với mức giá bình quân thấp, một bên khai thác tệp khách hàng sẵn sàng chi trả cao thông qua gian hàng chính hãng.

Thời gian tới, tăng trưởng doanh thu không còn chỉ nằm ở bài toán kích cầu ngắn hạn bằng giá rẻ, mà phụ thuộc vào việc xây dựng niềm tin, tối ưu hóa giá trị và cung cấp chất lượng tương xứng để thuyết phục người tiêu dùng mở hầu bao.