Nỗi đau tê liệt

Cuối tháng 6, đầu tháng 7, một số nhà bán hàng trên môi trường thương mại điện tử truyền nhau thông tin về việc TikTok Shop điều chỉnh phí hoa hồng nền tảng.

Theo đó, từ ngày 3/8/2026, đa phần mức phí hoa hồng TikTok Shop áp dụng với các nhà bán hàng trong mall và nhà bán hàng tiêu chuẩn sẽ điều chỉnh tăng từ 1-2%, có nhóm ngành tăng tới 3%. Chỉ một số ít ngành hàng được giảm nhẹ hoặc giữ nguyên, như đồ dùng cho thú cưng, đồ dùng gia dụng, sản phẩm thể thao và ngoài trời…

“Chúng tôi rất sốc với việc này, bởi chu kỳ tăng phí là liên tục, chỉ trong vòng 2 tháng, các nền tảng điều chỉnh phí tới hai lần, khiến nhà bán hàng không thể xoay sở kịp với việc kinh doanh”, Lê Hải Vũ, nhà sáng lập thương hiệu điện tử Velaboost chia sẻ.

Những gì Vũ phản ảnh không phải là không có cơ sở. Thực tế từ đầu tháng 5 đến nay, Shopee đã hai lần thông báo về việc điều chỉnh phí cố đỉnh; tương tự, Tiktok Shop 2 lần điều chỉnh phí hoa hồng nền tảng.

Tuy nhiên, khác với các đợt điều chỉnh phí trong năm 2025 hay lần tăng phí hồi tháng 5/2026, phản ứng của cộng đồng nhà bán hàng lần này có phần trầm lắng hơn. Trên các mạng xã hội, lượng bài viết phản đối không còn nhiều, trong khi kết quả tìm kiếm trên Google về chủ đề "TikTok Shop tăng phí" cũng chủ yếu là các tin tức được đăng từ hơn một tháng trước.

Trao đổi với người viết, Đặng Thanh Định, Founder kiêm CEO thương hiệu mỹ phẩm nam Nerman cho rằng có hai nguyên nhân khiến các nhà bán hàng không phản ứng quá gay gắt trước thông tin TikTok Shop tăng phí lần này.

“Một là nhiều người đã từ bỏ do không còn cách nào tồn tại khi phí sàn tăng liên tục. Tôi có khảo sát một số người bạn là nhà bán hàng lớn trên Tiktok Shop thì chắt chiu hết cỡ thì lợi nhuận của họ chỉ đạt 3-5%, và lần tăng phí này thổi bay toàn bộ lợi nhuận của họ. Hai là nhiều người đã quá chán để phán ứng, vì họ biết có phản ứng cũng không mang lại nhiều tác dụng”.

“Tháng 5 vừa rồi, theo thông tin một số báo chí thì các sàn đã có buổi làm việc của Bộ Công Thương, trong đó Bộ đề nghị các nền tảng rà soát chính sách theo hướng minh bạch, có lộ trình phù hợp và tránh gây áp lực bất hợp lý lên người bán, nhưng rồi thì sao, TikTok Shop vẫn tăng phí đấy thôi”, Định nói thêm.

Vì sao sàn liên tiếp tăng phí?

Theo giới chuyên gia, việc Shopee và TikTok Shop liên tục tăng phí phản ánh sự chuyển dịch trong chiến lược kinh doanh. Sau nhiều năm ưu tiên mở rộng thị phần bằng chính sách phí thấp và khuyến mại, các nền tảng bước sang giai đoạn tối ưu doanh thu và hướng tới lợi nhuận bền vững.

Nhìn lại quá khứ, khi mới thâm nhập vào Việt Nam, Shopee đã sử dụng chiêu "trắng" doanh thu từ năm 2016 đến 2018 để tung hàng loạt mã khuyến mại và chiếm thị phần. Đi kèm với việc không có doanh thu, công ty này cũng liên tục báo lỗ.

Tuy nhiên, kể từ năm 2019, Shopee bắt đầu ghi nhận doanh thu và tăng trưởng đều qua từng năm. Số liệu của Vietdata cho thấy 2022 là năm đầu tiên Shopee Việt Nam báo lãi, ở mức 3.000 tỷ đồng. Năm tiếp theo, nền tảng này lãi gần 1.500 tỷ đồng.

Với TikTok Shop, vì tận dụng sẵn tệp khách hàng đông đảo trên TikTok, cộng thêm việc vào thị trường tháng 4/2022, khi người dùng Việt đã quen với hình thức mua sắm trên sàn thương mại điện tử, TikTok Shop không cần dùng chiêu “trắng” doanh thu như Shopee.

Ngay trong 2022, TikTok Shop đã thu phí người bán và bất chấp việc phí tăng theo từng năm tương tự như Shopee, TikTok Shop vẫn vượt Lazada để trở thành sàn thương mại điện tử có thị phần lớn thứ hai Việt Nam.

Số liệu từ Younet ECI cho thấy nếu tính thị phần dựa trên tổng giá trị giao dịch, trong năm 2025, Shopee và TikTok Shop chiếm tới 97,1% thị phần thương mại điện tử Việt Nam, trong đó Shopee là 57,5%, TikTok Shop là 39,6%.

Ông Kiều Tiến Anh, Giám đốc vận hành sàn Thương mại điện tử F2C Hi1 Thuần Việt cho hay, bản chất của việc các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee và TikTok Shop liên tục tăng phí là do các nền tảng đã kết thúc giai đoạn đầu tư để chiếm lĩnh thị phần, chuyển sang mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận cũng như vận hành bền vững.

Chính TikTok Shop và Shopee cũng không phủ nhận việc tăng phí để đảm bảo chi phí vận hành và tái đầu tư.

"Quyết định điều chỉnh được đưa ra sau quá trình đánh giá toàn diện về hiệu quả vận hành hệ sinh thái và tiềm năng tăng trưởng thị trường", Tuổi Trẻ dẫn lời đại diện TikTok Shop trong một bài báo hồi tháng 5.

Tương tự, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam nói với VNExpress rằng các nền tảng và cả nhà bán hàng không thể tiếp tục vận hành bằng mô hình đầu tư của 5-10 năm trước.

“Để duy trì được trong thị trường ngày càng đi vào chiều sâu hơn, nền tảng không thể đi theo hướng tối ưu ngắn hạn, thay vào đó, phải liên tục tái đầu tư vào người mua, người bán và năng lực vận hành. Nói cách khác, đây không chỉ là câu chuyện điều chỉnh phí, mà là câu chuyện thương mại điện tử đang tiếp tục chu kỳ phát triển mạnh và liên tục đòi hỏi đầu tư sâu, bài bản hơn từ tất cả các thành phần tham gia thị trường”, vị này nhấn mạnh.

Khi mức phí chạm ngưỡng chịu đựng

Mỗi lần sàn thương mại điện tử tăng phí thêm 1-2 phần trăm có thể không tạo cảm giác quá lớn. Tuy nhiên, với nhiều doanh nghiệp đang vận hành trên biên lợi nhuận mỏng, mức tăng này tiếp tục thu hẹp dư địa kinh doanh và đẩy nhanh quá trình sàng lọc trên thị trường.

Theo quan sát, quá trình thanh lọc trên sàn thương mại điện tử đã bắt đầu từ giữa năm 2024. Thời điểm đó, Shopee quyết định áp phí cố định 4% cho tất cả các nhà bán hàng (trước đây chỉ áp với gian hàng Shopee Mall), đồng thời tăng nhẹ phí thanh toán từ 4% đến 5%. Trên TikTok Shop, phí giao dịch cũng được điều chỉnh tăng từ 4% lên 5%.

Kết quả là ngay trong năm 2024, theo dữ liệu từ Metric, số lượng cửa hàng phát sinh đơn hàng giảm đến hơn 20%, tương đương 165.000 shop rời bỏ các sàn thương mại điện tử. Trên Shopee, có đến hơn 88.000 shop thường rút lui tính tới thời điểm cuối 2024. Với TikTok Shop, toàn sàn cũng giảm hơn 15.500 shop, từ hơn 219.700 xuống 204.000 shop.

Đến nay sau không ít lần điều chỉnh, nhiều nhà bán hàng ước tính tổng chi phí phải trả cho nền tảng hiện đã tiến sát mức 35%, bao gồm phí hoa hồng, phí giao dịch, phí voucher và các khoản phí dịch vụ khác.

Ví dụ với ngành chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân, từ ngày 3/8, khi bán trên TikTok Shop, phí hoa hồng nền tảng tăng từ 17,8% lên 19,8%, phí VXP (voucher extra) tăng từ 4% lên 5%, phí giao dịch 6%, phí xử lý đơn hàng 3.000 đồng/đơn. Nếu bán đơn hàng 100.000 thì tổng phí nhà bán hàng đang phải trả cho nền tảng lên đến 33,8%.

Đó là chưa kể đến chi phí marketing, tiền affiliate trả cho KOL/KOC, hay phí hoàn hàng nếu khách hàng yêu cầu hoàn trả sản phẩm cho nhà bán hàng (khoản phí này có thể từ 20.000-40.000 đồng/đơn tùy từng trường hợp).

“Với mức phí lên đến 35% và chi phí marketing dao động từ 20-30%, tức là chi phí trả cho sàn lên đến 50-65%, các nhà bán hàng phần lớn là chịu lỗ, do còn rất nhiều khoản phí phía sau như chi phí hàng hóa, vận hành, nhân sự…”, một nhà bán hàng chia sẻ.

Nếu đặt trong tương quan với các quốc gia khác nơi TikTok Shop từng hiện diện, mức phí mà các nhà bán hàng Việt Nam phải chịu cũng đang nằm trong nhóm cao top đầu.

Nếu không thể thoát sàn, đâu là giải pháp?

Dù phí sàn liên tục gia tăng, và việc này được dự đoán sẽ chưa dừng lại, nhưng thoát sàn là một chiến lược không khả thi. Với các nhà bán hàng chuyên nghiệp, sàn thương mại điện tử vẫn là một kênh quan trọng để mang lại doanh thu, tăng độ phủ thương hiệu và khả năng tiếp cận khách hàng.

“Vì không thoát được, nên phải tìm cách để giảm sự phụ thuộc lại”, CEO Lê Hải Vũ của Velaboost tiết lộ. Anh Vũ nhấn mạnh vào từ khóa “đa kênh” trong đó mỗi nhà bán hàng nên chủ động phát triển các kênh ngoài sàn như Facebook, website, bán hàng B2B…

Đồng quan điểm với CEO Lê Hải Vũ, CEO Đặng Thanh Định của thương hiệu Nerman cho biết để tiếp tục tồn tại khi sàn liên tục tăng phí, mỗi nhà bán hàng phải thực sự nghiêm túc nâng cao giá trị trong chuỗi cung ứng. Thay vì chỉ là một nhà bán hàng đơn thuần (seller), Định nhấn mạnh con đường phát triển một thương hiệu riêng (brand), có giá trị chất xám để từ đó, sản phẩm bán được giá cao hơn, giảm ảnh hưởng khi phí sàn ngày càng tăng cao.

Nói thêm về bài toán chi phí, doanh nghiệp cho rằng ba khoản lớn nhất là giá vốn hàng hóa, phí sàn và marketing. Khi phí sàn gần như không thể cắt giảm, còn chất lượng sản phẩm không thể hy sinh, giải pháp khả thi nhất là tối ưu chi phí marketing.

“Chúng tôi đã giảm đáng kể ngân sách quảng bá trong năm nay, khiến mức độ nhận diện thương hiệu giảm, nhưng vẫn duy trì được thứ hạng cao về mức độ cân nhắc mua hàng và tỷ lệ chuyển đổi. Điều này giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí mà vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh”, Định nói.

Hiện tại, không chỉ Vũ, Định mà rất nhiều nhà bán hàng khác đang trông đợi vào những chính sách của Chính phủ để ổn định môi trường kinh doanh online, tránh độc quyền, và xa hơn là mở đường cho nền sản xuất trong nước phát triển.

Nhìn rộng ra, nhiều quốc gia đã có các động thái tích cực để bảo vệ doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử. Ví dụ tại Trung Quốc, từ năm 2019 nước này đã có luật quản lý thương mại điện tử, trong đó cấm các sàn lạm dụng vị trí thống lĩnh để áp đặt các giao dịch không công bằng đối với người bán, như thu các khoản phí bất hợp lý, đặt ra các điều kiện giao dịch không công bằng, hạn chế hoặc gây khó khăn cho người bán trong việc lựa chọn sàn giao dịch khác…

Mới đây, Indonesia cũng yêu cầu các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Lazada... giảm ít nhất 50% phí dịch vụ cho các doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ, với điều kiện 100% sản phẩm được sản xuất tại Indonesia.

“Cá nhân tôi nghĩ rằng mức phí mà các sàn thương mại điện tử đang áp dụng tại Việt Nam hiện tại là rất cao, và sẽ có rất nhiều hệ luỵ đặt ra cho nền sản xuất, ngành bán lẻ và thương hiệu nội địa. Nếu các chi phí này cứ cao như vậy, cuối cùng người chịu thiệt không chỉ là doanh nghiệp, mà là cả nền sản xuất quốc gia”, Phạm Chí Nhu, nhà sáng lập, CEO thương hiệu quần áo nam Coolmate bày tỏ.