Gần đây, ứng dụng Shopee đã mở thêm mục Shopee Drama bên trong ứng dụng tại một số thị trường, bao gồm Singapore, Indonesia, Việt Nam và Philippines, theo Momentum Works. Danh mục phim được ghi nhận khá phong phú, trong đó có nhiều bộ phim được sản xuất tại Trung Quốc và bản địa hóa phù hợp với khán giả Đông Nam Á.

Theo website của Shopee Việt Nam, khác với Shopee Video – tính năng chuyên các dạng video ngắn đa chủ đề (review, đời sống…) do người dùng và nhà bán hàng sáng tạo; Shopee Drama là chuyên mục phim ngắn nhiều tập có cốt truyện liền mạch, cho phép người dùng "cày" phim giải trí kết hợp làm nhiệm vụ nhận xu và voucher.

Các bộ phim chiếu trên Shopee Drama được giới thiệu sở hữu chất lượng cao, người dùng không tốn bất kỳ khoản phí nào để đăng ký hay duy trì tài khoản. Chưa kể, người dùng có thể tích lũy xu và voucher để trừ vào các đơn hàng sau này mua sắm trên Shopee.

Trong nhiều năm qua, Shopee luôn tìm cách gia tăng thời gian người dùng ở lại trên nền tảng. Momentum Works đánh giá điểm đáng chú ý trong thử nghiệm lần này xuất phát từ việc phát triển bùng nổ của các phim ngắn Trung Quốc trong giai đoạn vừa qua.

Nhờ vậy, các nền tảng thương mại điện tử như Shopee có thể mua lại những bộ phim này, phát trên nền tảng của mình và theo dõi phản ứng từ khán giả, mà không cần tự xây dựng một bộ phận chuyên biệt để sản xuất nội dung giải trí.

Trung Quốc làm điều này từ nhiều năm nay

Với những người quen thuộc với thị trường Internet tiêu dùng Trung Quốc, việc phim ngắn xuất hiện trong ứng dụng mua sắm không phải điều bất ngờ. Douyin và Kuaishou đã xây dựng những mảng kinh doanh tập trung vào phim ngắn, trong khi các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và Pinduoduo cũng tích hợp phim ngắn nhiều tập vào bên trong ứng dụng.

“Nội dung giải trí dài tập trở thành một phần trong cuộc cạnh tranh lớn hơn nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng”, Momentum Works nhấn mạnh.

Chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Quốc đã phát triển một ngành công nghiệp quy mô lớn xoay quanh việc sản xuất, phân phối và quảng bá phim ngắn.

Theo Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Quốc gia Trung Quốc, khoảng 430.000 phim ngắn đã được phát hành trực tuyến trong 8 tháng đầu năm 2026, gấp 13 lần số lượng của cả năm 2025. Hơn 90% trong số đó được phân loại là phim do AI tạo ra.

Về mặt chi phí sản xuất, một bộ phim AI có chi phí sản xuất chỉ bằng khoảng 10–15% của một bộ phim truyền thống. Một bộ phim ngắn dùng người đóng trước đây cần 300.000–500.000 nhân dân tệ để sản xuất thì nay có thể chỉ tốn khoảng 30.000 nhân dân tệ.

Đây là những mức chi phí tham khảo, không phải ngân sách áp dụng trực tiếp cho mọi thể loại phim ngắn. Dù vậy, mức giảm mạnh về chi phí phần nào lý giải sự bùng nổ về nguồn cung phim ngắn trên thị trường. Với sự trợ giúp từ AI, các nhà sản xuất có thể thử nghiệm nhiều tác phẩm hơn, kiểm tra các loại cốt truyện khác nhau và tập trung nguồn lực vào những nội dung thu hút được khán giả.

Trong bối cảnh AI giúp việc dịch thuật và lồng tiếng sang nhiều ngôn ngữ trở nên dễ dàng hơn, các ứng dụng nước ngoài muốn gia tăng nội dung giải trí có thể dùng luôn nguồn phim ngắn từ Trung Quốc.

Thay vì như trước đây, phải tài trợ cho các tác phẩm gốc và gánh chịu rủi ro chi phí ban đầu, nền tảng có thể lựa chọn những danh mục phim đã được đón nhận tại Trung Quốc và đưa về Đông Nam Á. Dù chưa chắc tựa phim nào cũng sẽ được đón nhận, song nguồn cung dồi dào từ Trung Quốc khiến việc thử nghiệm của nền tảng trở nên dễ dàng hơn.

Vì sao Shopee muốn thu hút sự chú ý của người dùng?

Quay lại vấn đề vì sao Shopee ra mắt tính năng Shopee Drama ngay tại thời điểm này? Thực tế Shopee đã dành nhiều năm phát triển hệ sinh thái nội dung. Trong quý II/2026, số đơn hàng của Shopee được tạo ra thông qua các hình thức livestream và video ngắn tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm trước, chiếm hơn một phần tư tổng số đơn hàng tại Đông Nam Á.

Tuy nhiên, khoản đầu tư vào việc mở rộng tính năng giải trí thông qua Shopee Drama còn có một khía cạnh khác: Cạnh tranh để giành thời gian của người dùng.

Tại thị trường điện tử Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, TikTok là đối thủ đặc biệt đáng chú ý trong cuộc cạnh tranh này. TikTok đã thu hút được sự chú ý đáng kể từ phía người tiêu dùng thông qua các nội dung giải trí, trong khi TikTok Shop vươn lên thành đối thủ thương mại điện tử đáng gờm nhất của Shopee tại Đông Nam Á.

Riêng tại Việt Nam, TikTok Shop ngày càng thu hẹp khoảng cách so với Shopee. Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam quý III/2026 do YouNet ECI phát hành, trong quý III, doanh thu của TikTok Shop đạt 70,1 nghìn tỷ đồng, chỉ còn kém 4.3 nghìn tỷ đồng so với Shopee. Thị phần (tính theo doanh thu) trong 9 tháng đầu năm của Shopee là 53% còn TikTok Shop là 45%.

“Người dùng dành nhiều thời gian lướt TikTok cũng ngày càng có cơ hội tiếp xúc với các hoạt động mua sắm trên nền tảng này”, Momentum Work đánh giá.

Với Shopee, việc khiến người dùng mở ứng dụng thường xuyên hơn và ở lại lâu hơn, vì thế, mang nhiều ý nghĩa về mặt phòng thủ. Thời gian người tiêu dùng dành để xem video, phim ngắn hoặc các nội dung giải trí trên Shopee ngày càng nhiều, họ càng ít tiếp cận với nội dung giải trí và phát sinh hoạt động mua sắm trên nền tảng đối thủ.

Phim ngắn tạo thêm lý do để người dùng mở ứng dụng Shopee ngay cả khi chưa có ý định mua sắm tức thời. Định dạng phim dài tập cũng khuyến khích người xem quay lại nhiều lần và dành thời gian xem lâu hơn trong mỗi phiên sử dụng.

Trong phiên bản mà Momentum Works thử nghiệm tại Singapore, người dùng có thể nhận Shopee xu và voucher khi xem các tập phim, sau đó sử dụng những phần thưởng này để mua sắm. Shopee cũng đang thử nghiệm những cách kết nối trực tiếp hơn giữa nội dung giải trí và hoạt động thương mại. Ví dụ, khi nhấn vào một bộ phim, người dùng có thể thấy kết quả tìm kiếm và đề xuất sản phẩm liên quan đến những gì xuất hiện trên màn hình.

Tuy nhiên, khả năng kết nối hiện vẫn còn khá sơ khai, khi một số sản phẩm được đề xuất ít liên quan đến cảnh phim thực tế.

Thu hút sự chú ý trước, kiếm tiền sau

Với Shopee, phim ngắn chưa nhất thiết phải mang lại doanh thu ngay lập tức. Điều quan trọng trước mắt là tính năng này có thể khiến người dùng mở ứng dụng thường xuyên hơn và ở lại lâu hơn hay không.

Thực tế, các nền tảng thương mại điện tử đã chi nhiều tiền cho quảng cáo, voucher, trò chơi và chương trình khách hàng thân thiết để thu hút người dùng mới, đồng thời khuyến khích khách hàng cũ quay lại. Đặt trong cách tiếp cận này, việc đưa phim ngắn vào ứng dụng cũng là một khoản đầu tư nhằm gia tăng tương tác với người dùng, thay vì chỉ đơn thuần tạo thêm một nguồn thu mới.

Điểm khác biệt là với Shopee Drama, Shopee có thể chủ động tạo ra lý do để người dùng quay lại, thay vì trả tiền cho một bên thứ ba để có thêm khách hàng. Nếu một bộ phim đủ sức khiến người xem tiếp tục theo dõi các tập tiếp theo, ứng dụng có thêm cơ hội tiếp cận họ và đưa ra những gợi ý mua sắm.

Nếu có thể mua bản quyền, bản địa hóa nội dung với chi phí hợp lý để thu hút và giữ chân người dùng, Shopee không nhất thiết phải chờ đến khi phim ngắn tạo ra doanh thu đáng kể mới thu được lợi ích từ khoản đầu tư này.

Khi lượng người xem tăng lên, Shopee cũng có thể tính đến những cách kiếm tiền trực tiếp từ nội dung. Ngành phim ngắn Trung Quốc đã phát triển nhiều hình thức kiếm tiền từ quảng cáo, tài trợ thương hiệu, lồng ghép sản phẩm và liên kết mua sắm. Với mạng lưới nhà bán hàng sẵn có, Shopee hoàn toàn có cơ sở để thử nghiệm những cách kết nối này.

Dù vậy, hiệu quả của Shopee Drama không chỉ nằm ở doanh thu mà tính năng này có thể tạo ra. Điều quan trọng hơn là chi phí Shopee bỏ ra để thu hút và giữ chân người dùng có hiệu quả hơn so với những cách sử dụng ngân sách khác hay không.

Trong cuộc cạnh tranh với TikTok Shop, nếu phim ngắn có thể khiến người dùng quay lại ứng dụng thường xuyên hơn, với chi phí hợp lý hơn, Shopee sẽ có thêm một cách giữ chân khách hàng, bên cạnh các chương trình khuyến mại hay ưu đãi mua sắm.