Nguyên nhân khiến Coolmate quyết định sang kênh offline

Coolmate – một startup nổi bật của ngành thời trang Việt Nam vừa mở cửa hàng vật lý đầu tiên sau 7 năm hình thành và phát triển. Chia sẻ trong một clip trên Facebook cá nhân một người bạn là Nguyễn Đăng Quỳnh – CEO Vitamin Network, CEO Coolmate – Nhu Phạm cho biết, có ba lý do khiến startup quyết định xuống đường thay vì chỉ xuất hiện trên không gian online. 

“Thị trường bán lẻ Việt Nam, cách đây tầm 5 năm, kênh online có rất nhiều cơ hội. Như mọi người thấy, xu hướng bây giờ là chi phí bán hàng online rất cao, nên kênh này sẽ bị giới hạn. Vậy nên, việc mở cửa hàng vật lý, ngoài tăng doanh số còn giúp câu chuyện nhận diện thương hiệu tốt hơn”, CEO Coolmate bày tỏ.

Nhìn vào thị trường chung, không chỉ Coolmate mà nhiều nhà bán hàng khác cũng đang khó thở vì các chi phí phát sinh của một đơn hàng – đặc biệt là trên các sàn TMĐT.  

Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI công bố ngày 11/2, tổng GMV của 4 nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458.160 tỷ đồng.

Con số này đánh dấu mức tăng trưởng 26% so với năm trước, tốc độ nhanh hơn đáng kể so với mức tăng 9,2% của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng chung (theo số liệu Cục Thống kê).

Tuy nhiên, đằng sau những con số khả quan của cả năm 2025 là những tín hiệu cảnh báo xuất hiện vào quý cuối cùng của năm. Dữ liệu quý IV/2025 chỉ ra nghịch lý: chi tiêu trực tuyến vẫn mạnh nhưng sản lượng tiêu thụ trên các sàn đã giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm sản lượng này được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, ghi nhận mức tăng trung bình 33% so với quý IV/2024. Ví dụ: theo thống kê của Chiaki Seller, thì cứ 100.000 đồng tiền hàng, nhà bán sẽ mất khoảng 17.000 đến 22.000 đồng cho sàn Shopee trong 2025, tùy từng loại hàng hóa. 

Chưa nói, mới đây TikTok Shop đã thông báo về một thay đổi khác trong chính sách được áp dụng vào 1/4, khiến chi phí trên sàn này sẽ cao hơn năm 2025. Cụ thể, từ 0h ngày 1/4/2026, TikTok Shop sẽ điều chỉnh cách tính phí nền tảng đối với các đơn hàng phát sinh trên hệ thống.

Hiểu đơn giản, từ ngày 1/4/2026, ngay cả khi đơn hàng phát sinh trả hàng hoặc hoàn tiền, người bán vẫn có thể phải chịu một số khoản phí lên đến 20% - 30% bao gồm phí hoa hồng, phí giao dịch hoặc phí voucher extra... tùy theo từng trường hợp, trên TikTok Shop.  

Bên cạnh đó, nguyên nhân sâu xa hơn là bởi Coolmate đã nhảy qua ngành hàng áo quần luyện tập thể thao dành cho nữ. Mà với nhiều nữ giới – nhất là những người không có vóc dáng như người mẫu, nếu không được thử đồ thì sẽ không mua.

Trước đó, trong một lần trao đổi với Người Đồng Hành vào năm 2022, Nhu Phạm từng khẳng định là Coolmate chỉ tập trung vào hai điều là bán online và không bán đồ nữ cho tới 2025. “Bán online thời trang nữ sẽ không hiệu quả vì chị em cần cửa hàng để ngắm, thử đồ”, CEO Coolmate nhận định.

Nên có thể nói, động thái nhảy vào thời trang nữ trong 2025 và mở cửa hàng vật lý 2026 đã có trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp từ lâu. 

Nhu Phạm cũng cho biết thêm, một phần công nghệ trong hệ thống bán hàng ở cửa hàng đầu tiên tại Aeon – Hà Nội được code bởi nhân sự của Coolmate. Một điều đặc biệt nữa ở cửa hàng này là chỉ cần thả áo vào một chiếc hộp là khách hàng được tự động tính tiền, không quét mã như nhiều cửa hàng truyền thống khác. Coolmate còn có dự định sẽ triển khai hình thức tính tiền tự động ở các cửa hàng trong tương lai.

“Cửa hàng ngày hôm nay là cửa hàng đầu tiên của Coolmate. Nhưng tôi tin rằng đây chắc chắn sẽ không phải là cửa hàng duy nhất. Đây chỉ là bước khởi đầu cho hành trình đưa Coolmate đến gần hơn với khách hàng, xây dựng những trải nghiệm mua sắm tốt hơn và mở ra nhiều cửa hàng hơn nữa trong tương lai”, CEO Coolmate cho hay. 

Hiện Coolmate có mở một cửa hàng pop-up ở Aeon Tân Phú.

Một ‘ông lớn’ trong ngành thời trang thể thao như Coolmate là Decathlon chỉ mở 9 đại cửa hàng ở trong các trung tâm thương mại ở Hà Nội và TP HCM.

Chi phí mặt bằng – rào cản lớn nhất của Coolmate 

Việc Coolmate nhảy vào kênh offline ở thời điểm này sẽ gặp cả thuận lợi, lẫn khó khăn. Thuận lợi đầu tiên là nguồn cung mặt bằng ở các tuyến phố - cả trung tâm lẫn cận trung tâm đang rất dồi dào, do làn sóng đóng cửa hàng của ngành F&B và bán lẻ đang lan rộng trong vài năm gần đây.

Theo một báo cáo được iPOS.vn phát hành vào năm 2025, thì đã có hơn 50.000 cửa hàng F&B đóng cửa trong 6 tháng đầu năm và thực tế là tốc độ đóng cửa hàng vào nửa cuối năm 2025 hay đầu năm 2026 tại các thành phố lớn, không những tăng mà còn lan rộng sang các lĩnh vực khác.  

Nhiều mặt bằng ở các ngã tư khu vực trung tâm trước Covid-19 luôn bị nhiều bên giành giật, còn bây giờ thì không thương hiệu nào thèm đoái hoài, ví dụ như mặt bằng lớn ở ngã tư Nguyễn Trãi – Tôn Thất Tùng mà chuỗi phân phối mỹ phẩm Beauty Box vừa trao trả.

Khó khăn là giá mặt tại thị trường Việt Nam luôn nằm top khu vực Đông Nam Á và so với thực tế thị trường, không chỉ ở các khu phố trung tâm mà cả ở vùng ven.

Điều này đang tạo áp lực lớn đối với các thương hiệu thời trang Việt Nam và có thể là một trong những nguyên do khiến nhiều cái tên có tiếng trong ngành thời trang nữ đã rời bỏ cuộc chơi, như Her 25, Lép, Edini, Hnoss, Một, The Peachy, Lam Khue, Danghaiyen… 

Một trong những gương mặt startup thời trang đầu tư mạnh vào kênh offline là Shondo. Có một sự tương đồng giữa Shondo và Coolmate là mức giá sản phẩm phổ biến của cả hai thương hiệu là từ 300.000 – 500.000 đồng.

Năm 2022, khi lên gọi vốn trên Shark Tank Việt Nam, Founder của Shondo – Trần Phạm Thông Hiệp, cho biết những thế mạnh của công ty là: “Thứ nhất, Shondo có mẫu mã đẹp - khác biệt, do startup tự sản xuất và thiết kế. Thứ hai, thị trường giày dép ở Việt Nam rất tiềm năng. Thứ 3, Shondo đã bán được hơn 1 triệu đôi giày và hiện đang có 20 cửa hàng, 2 nhà máy sản xuất và hàng trăm đại lý bán hàng trên toàn quốc.

Số vốn nhận được từ các Shark sẽ được Shondo đầu tư vào hàng hóa, mở rộng nhà máy và mở thêm 20 điểm bán”.

Về bức tranh tài chính, Founder của Shondo cho biết, chi phí mặt bằng chiếm 15%. Doanh thu của Shondo có 40 – 50% đến từ bán lẻ ở cửa hàng offline, 30% bán sỉ qua các đại lý và 20% đến từ online. Năm 2021, dù chỉ bán được 4 tháng nhưng doanh thu Shondo vẫn đạt khoảng 60 tỷ đồng.

Và theo Shark Hưng, thì hệ thống online là một trong những điểm yếu chết người của Shondo: “Lưu ý với startup là chi phí cố định cũng ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ suất lợi nhuận của startup.

Nếu startup đầu tư xây dựng hệ thống flagship (cửa hàng lớn) càng nhiều sẽ càng mau chết, vì ‘không làm gì mở mắt ra đã phải trả tiền thuê nhà rồi trả tiền nhân công, nhân sự’. Thời buổi nào rồi mà còn tính chuyện mở chuỗi cửa hàng offline!”.  

Kết quả, sau nhiều vòng đàm phán căng thẳng, Shark Hùng Anh đã chốt deal đầu tư 23 tỷ đồng cho 30% cổ phần. Sau khi chương trình kết thúc, đã không có thông tin về việc Shark Hùng Anh xuống deal trên thực tế và theo website của Shondo, số lượng cửa hàng ở thời điểm nhiều nhất của công ty là 24.

Ở hiện tại, Shondo chỉ còn 17 cửa hàng ở cả ngoài mặt phố lẫn trong trung tâm thương mại, vì đã đóng vài địa điểm trong thời gian gần đây. Trên website ThueNhaNhanh.vn, mặt bằng ở đường Dương Bá Trạc – quận 8 (cũ) tại TP HCM được rao thuê với giá 45 triệu đồng/tháng cho diện tích 54m2.

Không như Coolmate, Shondo phát triển song song cả kênh online lẫn offline, song nhìn vào mỗi kênh offline thì thương hiệu này đang càng đi càng thụt lùi.  

Coolmate đang xây dựng một hệ sinh thái

Còn theo quan điểm của chuyên gia bán lẻ Minh Phan, việc Coolmate mở cửa hàng là bởi thương hiệu muốn xây dựng hệ sinh thái, phục vụ tương lai xe hơn chứ không chỉ nhìn về ngắn hạn online hoặc offline.

“Giả sử một thương hiệu bán áo với giá trung bình 350.000 đồng. Nếu bán trên sàn, chi phí sàn và khuyến mãi khoảng 12% thì mỗi đơn mất khoảng 42.000 đồng. Nếu mỗi tháng bán 10.000 đơn thì riêng phí sàn đã khoảng 420 triệu đồng. Chưa tính quảng cáo.

Trong khi đó, nếu một cửa hàng offline ở khu trung tâm thuê khoảng 120–150 triệu/tháng, cộng thêm vận hành có thể lên khoảng 200 triệu. Nhưng cửa hàng đó ngoài việc bán trực tiếp còn giúp tăng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ mua online, giảm chi phí quảng cáo và tạo thêm trải nghiệm cho khách hàng. Tức là chi phí không chỉ là chi phí bán hàng, mà còn là chi phí marketing”, anh Minh Phan phân tích.

Vì vậy, theo anh, nhiều thương hiệu online bắt đầu nhìn cửa hàng offline theo một góc nhìn khác: không chỉ là điểm bán, mà là một kênh marketing và trải nghiệm.

Đây cũng là điều Steven Dennis nhắc rất nhiều trong cuốn sách với nội dung ‘cửa hàng ngày nay giống một “media channel” hơn là chỉ là nơi bán hàng’. Cửa hàng sẽ là nơi giúp khách hàng thử sản phẩm, hiểu thương hiệu, tạo nội dung, xây dựng niềm tin. Và trong một thế giới mà quảng cáo online ngày càng đắt đỏ thì những điểm chạm vật lý như vậy trở nên rất quan trọng. 

Bên cạnh đó, thực tế là thời gian gần đây anh cũng thấy nhiều thương hiệu bắt đầu khảo sát lại vị trí, đặc biệt là các thương hiệu vốn mạnh online.

“Vậy nên, cuối cùng thì câu chuyện này không phải là online thắng offline hay offline thắng online. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược khác nhau. Có thương hiệu phù hợp với online, có thương hiệu cần hệ thống cửa hàng mạnh và cũng có nhiều thương hiệu chọn mô hình kết hợp cả hai. Điều quan trọng nhất không phải là chọn kênh nào, mà là hiểu rõ khách hàng của mình và thiết kế trải nghiệm phù hợp với họ. 

Thế giới bán lẻ đang thay đổi rất nhanh. Những gì từng hiệu quả ngày hôm qua chưa chắc còn hiệu quả vào ngày mai. Và có lẽ đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu như Coolmate bắt đầu bước ra khỏi online để thử nghiệm thêm một kênh mới. Không phải vì online không còn tốt nữa, mà vì bán lẻ hôm nay là câu chuyện của hệ sinh thái nhiều kênh – nơi online và offline hỗ trợ lẫn nhau”, chuyên gia này kết luận.