Đang có rất nhiều nghịch lý diễn ra trong xu hướng tiêu dùng của người Việt thành thị ở Tết Nguyên Đán 2026. Do nền kinh tế tiêu dùng vẫn còn ảm đạm, cộng với nhiều đợt thiên tai bão lũ dữ dội đã xảy ra, tâm lý tiết giảm chi tiêu vẫn tiếp tục với nhiều người tiêu dùng.

Theo đó, người tiêu dùng sẽ kỹ tính hơn khi lựa chọn sản phẩm để đảm bảo mua được hàng với giá phải chăng nhưng chất lượng tốt. Ngoài ra, họ sẵn sàng cắt giảm những khoản mục bất di bất dịch trước đây, ví dụ như về quê ăn Tết/đi du lịch, nếu tài chính không cho phép.  

Tuy nhiên, với những biến động dữ dội của thời cuộc cộng với áp lực lớn từ cuộc sống hàng ngày, nhiều chị em phụ nữ không muốn Tết trở thành ‘đại hội dọn dẹp’ hay ‘đại hội nấu nướng’, mà chấp nhận bỏ tiền thuê ngoài để bản thân lẫn gia đình có những ngày nghỉ ngơi và xum vầy trọn vẹn.

Vậy nên, cơ hội kiếm tiền của doanh nghiệp hoặc tiểu thương làm trong ngành F&B hay dịch vụ như dọn dẹp/trang trí nhà cửa là rất lớn. Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn ngày thường để có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong những dịp Lễ Tết.

Ngân sách chuẩn bị Tết của các gia đình

Theo nghiên cứu “Người Việt Nam chuẩn bị cho Tết 2026” của Insight Asia, 68% gia đình Việt Nam thành thị có phụ nữ là ‘tổng chỉ huy’ cho việc mua sắm – chi tiêu chuẩn bị cho Tết và sẽ lên kế hoạch trong 3 đến 4 tuần cho một giao dịch mua sắm lớn hoặc đi du lịch.

42% người tham gia khảo sát có kế hoạch đi du lịch trong dịp Tết, 71% cân nhắc xem việc mua thực phẩm truyền thống đã làm sẵn có được gia đình chấp nhận hay không.

56% cho biết sẽ mua ít nhất một loại thức ăn truyền thống làm sẵn, 63% ưu tiên mua sắm online qua các sàn TMĐT, 48% Gen Z/Millennials sẽ gửi lì xì không tiền mặt, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng cắt chi phí cho 80% mua sắm không cần thiết để đầu tư thích đáng vào 20% còn lại.

“Người tiêu dùng Việt Nam đang định nghĩa lại những ngày Tết, bằng cách cân bằng giữa nghĩa vụ văn hóa sâu sắc với thực tế tài chính hiện đại. Mặc dù Tết vẫn là dịp "phải chi tiêu" - chiếm gần 20% chi tiêu bán lẻ hàng năm, nhưng việc chuẩn bị đã trở nên có chủ đích hơn, chọn lọc hơn và hướng đến sự tiện lợi”, đại diện Insight Asia cho hay.

Về ngân sách, mỗi gia đình ở thành thị sẽ chi tiêu khoảng 16,5 triệu đồng để chuẩn bị Tết, trong đó có: 5,8 triệu cho thức ăn – đồ uống, 4,6 triệu cho quà cáp – biếu tăng gia đình/bạn bè/công việc, 2,5 triệu cho lì xì, 2 triệu cho trang trí nhà cửa và 1,6 triệu cho quần áo mới.

Theo Báo cáo, người tiêu dùng Việt Nam cũng phân loại chi tiêu Tết thành ba nhóm riêng biệt với những chiến lược cân bằng rõ ràng khi ngân sách bị hạn chế.

Nhóm một gồm thức ăn – nguyên liệu nấu ăn, quà cáp, lì xì và trang trí đơn giản được bảo vệ bằng mọi giá. Nhóm hai gồm áo quần mới, đồ trang trí đắt tiền như hoa đào/hoa mai, thức uống như bia/rượu, dồ gia dụng mới sẽ bị giảm ngân sách. Nhóm ba gồm đi du lịch, đồ công nghệ/điện tử gia dụng đắt tiền, quà cáp giá trị cao sẽ bị cắt giảm đầu tiên.

Thuê/mua ngoài để giảm áp lực cho phụ nữ

Đào sâu nghiên cứu, trong khi phụ nữ phải tốn trung bình 28 giờ để chuẩn bị cho Tết, thì đàn ông tốn khoảng 10 giờ. Vậy nên, không ngạc nhiên khi có tới 53% phụ nữ than phiền rằng chuyện chuẩn bị cho dịp Tết Nguyên Đán luôn khiến họ cảm thấy “áp lực” hoặc “rất áp lực”.

Cụ thể hơn, có tới 68% phụ nữ/người mẹ phải mua sắm thức ăn – nấu nướng, 72% chịu trách nhiệm dọn dẹp – trang trí nhà cửa, 64% mua sắm quà biếu cho gia đình/bạn bè; trong khi 58% đàn ông/người bố sẽ là người chọn đồ trang trí có giá trị cao như quất/đào/mai và 62% chọn quà kinh doanh có giá trị cao. 

Chưa hết, 52% bố mẹ Millennials cho biết những đứa con Gen Z của họ ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng thời trang, đồ điện tử, quà tặng.

“Con gái của tôi đã tìm được chỗ bán cây quất trên Shopee và cho tôi thấy những mẫu áo dài thiết kế xinh đẹp trên TikTok. Tôi chưa từng mua sắm đồ truyền thống trên online. Vậy nên, tôi đã nhờ con gái giúp tôi làm điều đó”, chị Hoa (43 tuổi), kinh doanh nhỏ ở Đà Nẵng chia sẻ.

Trong tất cả, phụ nữ thế hệ Millennials cảm thấy áp lực nhất khi chuẩn bị cho Tết Nguyên Đán: 67% cho biết bản thân cảm thấy áp lực; 78% cảm thấy bị mắc kẹt giữa phong cách truyền thống (với mong đợi giữ gìn nếp xưa của người lớn tuổi) và hiện đại (với mong chờ từ con cái); 84% vừa nắm giữ ngân sách vừa phải lên kế hoạch chi tiêu.

Để giảm tải áp lực cho tất cả - đặc biệt là phụ nữ, có tới 71% người được khảo sát thấy ổn với bánh chưng/bán tét hoặc các loại bánh truyền thống làm sẵn, 84% cho rằng nên đặt mua quà Tết ở bên ngoài, 56% chấp nhận việc đặt mâm cỗ từ nhà hàng, 68% muốn thuê dịch vụ lau dọn.

“Mặc dù ý thức được rằng, việc thuê lao động ngoài tương đương với việc mỗi cá nhân có thêm thời gian dành cho bản thân và gia đình, phục vụ tốt hơn cho mục tiêu xum họp gia đình mỗi Tết, nhưng vẫn có 52% phụ nữ thú nhận là không dám nói với người lớn tuổi hơn là họ không tự làm mà đi mua đồ ăn truyền thống bên ngoài.  

Người tiêu dùng vẫn đang học cách nhìn nhận thực phẩm chế biến sẵn và dịch vụ thuê ngoài không phải là “gian lận” mà là “cho phép mọi người tận hưởng Tết một cách chân thực nhất””, đại diện Insight Asia nhận định.

Theo đó, sẽ có ba xu hướng định hình Tết Nguyên Đán 2016. Đầu tiên là “cuộc cách mạng về thức ăn truyền thống làm sẵn”, người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua ngoài nhưng phải ngon và có vị truyền thống như nhà làm. Bánh chưng/bánh tét sẽ là ưu tiên đầu tiên của người tiêu dùng, sau đó là mứt rồi đến giò lụa/chả lụa, nem rán/chả giò.

Như chị Thảo (29 tuổi), làm ngân hàng ở TP HCM cho biết: “Tôi đã đặt bánh chưng từ một cửa hàng nổi tiếng mà mẹ tôi đề nghị và khi dọn bánh chưng ra, mọi người đều khen ngon. Không ai biết tôi đã không tự làm nó và sự thật là tôi không cảm thấy tội lỗi. Bánh chưng đó ngon hơn tôi tự làm và tôi có thể dành thêm thời gian để chơi với con cái thay vì phải ngồi canh nồi bánh hàng giờ”.

Xu hướng thứ hai là “tiêu dùng xanh” khi 42% người tham gia khảo sát cân nhắc về vấn đề tác động môi trường khi mua sắm Tết, 34% sẽ tìm kiếm những mặt hàng/quà tặng thân thiệt với môi trường. Xu hướng thứ ba là dùng AI để lên kế hoạch chuẩn bị Tết với một quỹ tài chính cụ thể: 28% Gen Z/Millennials sử dụng các công cụ AI để lên kế hoạch, 62% hỏi AI về các lựa chọn quà tặng hoặc tối ưu kế hoạch.

Những chiến lược marketing bán hàng cho doanh nghiệp

Theo Insight Asia, với những xu hướng nói trên, doanh nghiệp có thể thực hành 5 chiến lược markerting – sale như sau: tiếp thị sản phẩm Tết trực tiếp đến chị em phụ nữ với định hướng “mua sắm online”, bán sự tiện lợi chứ không phải “đường tắt hay ăn gian” để phụ nữ không có giảm giác tội lỗi, thực hiện marketing phù hợp với từng giai đoạn chuẩn bị Tết, đầu tư vào “lì xì số”, mở cửa xuyên tết.

Bán sự tiện lợi chứ không phải “đường tắt hay ăn gian”: định vị sản phẩm tiện lợi là "người khơi nguồn truyền thống" chứ không phải "người thay thế truyền thống". Theo đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các miêu tả như "ngon như bà/mẹ làm"; nhấn mạnh tính thủ công, giá trị truyền thống và di sản trong các sản phẩm làm sẵn; sử dụng lời chứng thực từ các thế hệ trước về chấp nhận/ủng hộ sự tiện lợi khi chuẩn bị Tết.

Về câu chuyện mở cửa hay kinh doanh xuyên Tết: trước đây, mỗi khi Tết đến, các thành phố trải qua làn sóng di cư ồ ạt và tình trạng đóng cửa dịch vụ trên diện rộng, tạo ra một thị trường khép kín, khiến cả những người dân ít ỏi còn lại chưa được phục vụ đầy đủ; trong khi, có tới 58% người tiêu dùng cho biết sẽ ở lại khu vực thành thị trong dịp Tết 2026. Theo đó, các doanh nghiệp hoạt động xuyên Tết có thể giành chiến thắng. 

Báo cáo khuyến nghị, với ngành F&B/giao hàng, cần có các thông điệp cụ thể như "chúng tôi vẫn hoạt động trong dịp Tết!", có thể đưa a mức giá cao được lý giải bởi sự khan hiếm, sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Hơn nữa, các doanh nghiệp/nền tảng cần quảng bá mạnh mẽ thông điệp này đến người nước ngoài, chuyên gia trẻ và các gia đình không đi du lịch.

Với ngành giải trí/trải nghiệm: cần tạo ra các sự kiện đặc biệt theo chủ đề Tết cho những người lưu trú tại thành phố như hòa nhạc, hội chợ, trải nghiệm văn hóa. Với ngành bán lẻ: định vị cửa hàng/nhà hàng là "điểm đến dự phòng khẩn cấp dịp Tết", nơi duy nhất để mua những món đồ tối cần thiết.