Vào một buổi sáng đầu tuần, Celano – hãng kem nổi tiếng ở Việt Nam thông báo nghệ sĩ Trần Minh Hiếu, nghệ danh Hieuthuhai giữ chức CEO.

Tuy nhiên, chữ “CEO” có thể là cách chơi chữ của nhãn hàng vì đây là viết tắt của cụm từ "Chief Executive Officer", nghĩa là Tổng Giám đốc. Còn chữ “E” trong chức danh của Hieuthuhai là "Experience”, nghĩa là trải nghiệm chứ không phải điều hành quản lý như thường thấy.

Đến thời điểm tại, trên cổng thông tin đăng ký quốc gia chưa có doanh nghiệp nào mang tên Celano. Do đó, đây có thể là một vị trí đại diện thương hiệu cho nhãn hàng.

Dù các bên liên quan chưa lên tiếng xác nhận thông tin nhưng nhãn hàng đã thắng lớn về mặt truyền thông. Những bài đăng của Celano khi có hình ảnh, thông tin Hieuthuhai đã thu về lượng tương tác lớn, khác hẳn so với trước đây.

Không phải ngẫu nhiên Celano chọn Hieuthuhai làm đại diện thương hiệu. Tên tuổi của anh bắt đầu “nóng” kể từ chương chương trình King of Rap và được nhiều người hâm mộ biết đến hơn khi anh giành vị trí quán quân trong chương trình truyền hình ăn khách là "Anh trai say hi". Sức hút Hieuthuhai được minh chứng qua việc nhiều người hâm mộ khoe chiến tích mua lượng lớn kem từ Celano để ủng hộ nhãn hàng và nghệ sĩ.

Ván bài truyền thông của doanh nghiệp

Việc các nhãn hàng thuê nghệ sĩ làm đại diện thương hiệu là hoạt động khá phổ biến bởi sự thu hút công chúng của họ. Vào năm 2021, ngay tại một vòng xuyến có mật độ giao thông đông đúc tại TP HCM đã xuất hiện 2 tấm bảng quảng cáo với hình ảnh Trấn Thành đang dùng ứng dụng Baemin kèm theo dòng chữ: "Em ăn gì anh đặt Beamin giao?" và bên cạnh là quảng cáo của Gojek là "Ăn gì cũng được, Gojek giao là được", sử dụng hình ảnh của Hari Won - vợ Trấn Thành.

Hình ảnh đã nhận được nhiều sự chú ý của cộng đồng mạng với màn đối đáp vui nhộn của hai nghệ sĩ đắt khách gameshow truyền hình tại thời điểm đó. Còn đối với nhãn hàng, họ đã bội thu về hiệu quả truyền thông tốt khi từ khoá chứa tên hai thương hiệu liên tục được người dùng tìm kiếm trên các nền tảng.

Trở về năm 2017, sau cú bắt tay với Sơn Tùng M-TP trong MV ca nhạc “Lạc Trôi”. Biti's cho biết đã bán sạch giày mẫu giày mà nam ca sĩ sử dụng trong MV chỉ trong một tuần. Là một thương hiệu giày Việt ra đời từ những năm 80, Bisti’s bước lên đỉnh cao vào những năm 90 nhưng dần mờ nhạt từ những năm 2000 khi giày thể thao ngoại đổ bộ vào nước ta. Song, phải đến khi thay đổi cách truyền thông mới, Biti’s mới vụt sáng trở lại.

Năm 2017, doanh thu thuần của Biti's công ty mẹ đạt hơn 1.580 tỷ đồng. Con số này tăng thêm hơn 26% chỉ trong hai năm sau đó, đạt gần 2.000 tỷ đồng vào năm 2019.

Rủi ro từ người nổi tiếng

Bên cạnh lợi ích về mặt truyền thông, kinh tế khi sử dụng nghệ sĩ làm đại diện thương hiệu, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với tình cảnh bị người dùng tẩy chay, không sử dùng thương hiệu khi người nổi tiếng vi phạm pháp luật, đạo đức hay có những phát ngôn gây tranh cãi.

Năm 2018, ca sĩ Mỹ Linh bị cộng đồng mạng phê phán kịch liệt sau phát ngôn trên trang cá nhân về nhà hát 1.500 tỷ đồng ở Thủ Thiêm (TP HCM). Sau đó, nhiều người tiêu dùng đã tràn vào Fanpage của công ty gốm sứ do nữ ca sĩ làm đại sứ thương hiệu yêu cầu đơn vị xem lại hợp đồng với Mỹ Linh.

Trở lại 4 năm trước (2020), vấn đề từ thiện trở thành tâm điểm khi một loạt các nghệ sĩ bị yêu cầu sao kê tiền trong đợt cứu trợ lũ lụt miền Trung năm 2020. Nhiều nhãn hàng do nghệ sĩ làm đại diện thương hiệu thời điểm đó liên tục bị khách hàng tấn công khiến một số doanh nghiệp phải gỡ bỏ hình ảnh liên quan tới người nổi tiếng.

Không chỉ ở Việt Nam, nhiều nhãn hàng trên thế giới cũng từng đối mặt nhiều rủi ro khi người nổi tiếng dính bê bối. Năm 2011, Christian Dior tuyên bố cắt hợp đồng với Giám đốc sáng tạo - nhà tạo mẫu nổi tiếng John Galliano sau khi người này có hành động gây gổ và lăng mạ một nhóm phụ nữ gốc Do Thái. Cùng năm, Wayne Rooney, cầu thủ của đội bóng Manchester United cũng bị Coca Cola cắt hợp đồng đại sứ thương hiệu vì dính ồn ào đời tư.

TS Nguyễn Nga Huyền, Phó Chủ nhiệm Bộ môn Truyền thông, khoa Marketing và Truyền thông trường Quản trị và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội nhận định, sử dụng người nổi tiếng là “con dao hai lưỡi” bởi bất kỳ vấn đề nào liên quan đến đời sống cá nhân, đạo đức hoặc pháp luật của họ đều có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp cần chọn lọc kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về hình ảnh, giá trị và quá khứ của người nổi tiếng để đảm bảo sự phù hợp với thông điệp thương hiệu. Việc hợp tác với các cá nhân có uy tín và hình ảnh tích cực sẽ giúp giảm thiểu rủi ro.

Thứ hai là cầ xây dựng hợp đồng chi tiết, như hợp đồng cần quy định rõ các trách nhiệm và nghĩa vụ của nghệ sĩ, bao gồm cả việc duy trì hình ảnh cá nhân và các điều khoản liên quan đến việc chấm dứt hợp tác trong trường hợp xảy ra sự cố.

Thứ ba là quản lý khủng hoảng, doanh nghiệp cần có sẵn kịch bản xử lý khủng hoảng, bao gồm kế hoạch truyền thông, các bước xử lý tình huống và phát ngôn chính thức để bảo vệ thương hiệu nếu xảy ra sự cố.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên đa dạng hóa chiến lược tiếp thị, không nên phụ thuộc hoàn toàn vào người nổi tiếng. Kết hợp họ với các chiến lược tiếp thị khác như quảng cáo nội dung, truyền thông mạng xã hội, hoặc tiếp thị cộng đồng sẽ giảm thiểu tác động tiêu cực nếu xảy ra rủi ro.

Ngoài ra, các đơn vị cần liên tục theo dõi hình ảnh và hoạt động của người đại diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông để nhanh chóng phát hiện và xử lý vấn đề.