Theo Bộ Công Thương, những năm qua, thương mại điện tử tại Việt Nam đã khẳng định được vai trò tiên phong trong nền kinh tế số. Mặc dù kinh tế toàn cầu và khu vực vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức song thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đạt mức 18% - 25% mỗi năm. 

Năm 2023, thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng 25%, với quy mô doanh thu 20,5 tỷ USD. Dự báo, năm 2024, quy mô thị trường sẽ vượt mốc 25 tỷ USD.

Một báo cáo gần đây từ Google, Temasek và Bain & Company cho thấy tổng giá trị hàng hóa trực tuyến tại Việt Nam đã tăng 18% từ năm 2023 đến 2024.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ đạt khoảng 63 tỷ USD vào năm 2030. Việt Nam cũng được kỳ vọng vượt qua Thái Lan, hiện đang đứng thứ hai khu vực, vào cuối thập kỷ này.

Thời gian gần đây, bên cạnh sự hiện diện của các sàn thương mại điện tử bán lẻ trong nước như: Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo, thị trường đang chứng kiến cuộc đổ bộ của các sàn xuyên biên giới như Temu, Shein. Điều này cho thấy sức hấp dẫn của thương mại điện tử Việt Nam nhưng cũng cho thấy các thách thức mà doanh nghiệp nội phải đối mặt trên sân chơi này.

Nhân dịp này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với ông Chu Xuân Thức - Quản lý Phát triển khách hàng tại Metric - Nền tảng khai thác số liệu thương mại điện tử cho người bán tại Việt Nam

Trong năm qua, sự kiện được chú ý nhiều nhất trong thương mại điện tử Việt Nam có lẽ là các phiên livestream doanh số khủng và sự xuất hiện của các sàn Trung Quốc? Ông thấy sao về nhận xét này?

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Đây là một nhận xét rất sát thực tế. Thương mại điện tử Việt Nam năm qua tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt với xu hướng shoppertainment - nơi giải trí và mua sắm diễn ra đồng thời. Livestream bán hàng đã phát triển vượt bậc, không chỉ là kênh bán hàng mà còn là công cụ xây dựng cộng đồng và tạo sự gắn kết giữa thương hiệu, KOL/KOC và người tiêu dùng. Những phiên livestream đạt doanh số khủng thường có sự kết hợp giữa các chiến lược giá hấp dẫn, sản phẩm độc đáo và sự dẫn dắt đầy sức hút của các KOL/KOC hàng đầu. Đây là minh chứng rõ nét cho việc công nghệ đang thay đổi cách người tiêu dùng trải nghiệm và ra quyết định mua sắm.

Về phía các sàn Trung Quốc, sự hiện diện của những tên tuổi như Alibaba, JD, Pinduoduo, Temu, và Shein chắc chắn là một tín hiệu đáng quan tâm. Các nền tảng này không chỉ mang đến sự cạnh tranh về giá cả, mà còn đẩy mạnh trải nghiệm người dùng thông qua giao diện tối ưu, đa dạng sản phẩm và hệ thống logistics hiện đại. Tuy nhiên, hiện tại, các sàn này vẫn ở giai đoạn thăm dò thị trường, chưa tạo ra sự đột phá để chiếm lĩnh thị phần lớn.

Điều này cho thấy, Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo vẫn đang giữ vững vị trí đầu bảng nhờ sự am hiểu sâu sắc thị trường nội địa, hệ sinh thái vận hành toàn diện, và khả năng đáp ứng nhanh với các nhu cầu đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam. Dù vậy, sự xuất hiện của các sàn nước ngoài cũng đặt ra áp lực buộc các sàn hiện tại phải không ngừng đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Điểm đáng chú ý là việc các sàn Trung Quốc không chỉ cạnh tranh ở mức giá mà còn mở ra những xu hướng mới về cách tiếp cận khách hàng. Đây là điều mà các sàn TMĐT tại Việt Nam cần nghiên cứu và có chiến lược ứng phó nếu muốn giữ được vị thế dẫn đầu.

Liên tiếp xuất hiện những phiên livestream bán hàng doanh thu kỷ lục, cho thấy người Việt rất chịu chi trên thương mại điện tử?

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Mặc dù có thể thấy sức mua trên thương mại điện tử đang tăng, nhưng việc khẳng định người tiêu dùng Việt Nam "chịu chi" ở mức độ nào cần được xem xét kỹ hơn. Thực tế, phần lớn các sản phẩm bán ra trong các phiên livestream doanh số kỷ lục thường thuộc nhóm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hoặc có giá trị sử dụng thường nhật, như đồ gia dụng, thời trang cơ bản, hay sản phẩm chăm sóc cá nhân. Những ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn từ các sàn TMĐT trong các phiên live này là yếu tố chính thúc đẩy doanh số, đồng thời làm giảm chi phí thực tế mà người tiêu dùng phải chi trả.

Một phần chi tiêu trong các phiên livestream cũng được chuyển hướng từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang kênh online, thay vì tăng thêm tổng mức chi tiêu. Điều này phản ánh sự thay đổi hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các hình thức mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Đáng chú ý là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, người Việt đang chi tiêu có tính toán hơn. Họ cân nhắc không chỉ giữa mua online và offline mà còn cả thời điểm mua sắm để tận dụng các ưu đãi tối đa. Điều này cho thấy sự chuyển biến từ hành vi mua sắm bốc đồng sang mua sắm thông minh hơn, nơi yếu tố giá cả và lợi ích thực tế đóng vai trò quyết định.

Livestream, trong trường hợp này, không chỉ là kênh bán hàng mà còn là công cụ giúp người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được "deal hời" thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc cơ hội có một không hai. Đây chính là sức hấp dẫn lớn nhất, hơn là sự sẵn lòng chi tiêu vượt mức.

Có thể thấy, thương mại điện tử Việt Nam rất hấp dẫn, cả về độ sẵn sàng của người tiêu dùng lẫn quy mô thị trường. Theo ông, đây có phải là yếu tố khiến các gã khổng lồ láng giềng phải “nhòm ngó” vào Việt Nam? 

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Điều này hoàn toàn chính xác. Việt Nam hiện đang là một trong những thị trường thương mại điện tử hấp dẫn nhất khu vực, nhờ vào tiềm năng tăng trưởng lớn và các điều kiện phát triển thuận lợi. Với dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh và tỷ lệ sử dụng Internet cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chuyển dịch một phần ngân sách chi tiêu sang các kênh TMĐT, điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài.

Không chỉ có quy mô thị trường lớn, người tiêu dùng tại Việt Nam còn rất nhạy bén và chủ động trong việc tìm kiếm giá trị. Các sàn TMĐT cung cấp sự tiện lợi vượt trội, khả năng so sánh giá cả, và đặc biệt là các ưu đãi liên tục — tất cả những yếu tố này góp phần thu hút và giữ chân người mua. Chính điều này đã khiến Việt Nam trở thành đích ngắm của các "gã khổng lồ" như Temu hay Shein, khi họ thấy rằng sự kết hợp giữa quy mô, nhu cầu tiêu dùng linh hoạt và nền tảng kỹ thuật số đang tăng trưởng nhanh là môi trường lý tưởng để mở rộng.

Tuy nhiên, cạnh tranh tại thị trường này không hề dễ dàng. Các nền tảng hiện tại như Shopee, Tiktok Shop hay Lazada vẫn chiếm thị phần lớn nhờ sự am hiểu thị trường và khả năng kết nối tốt với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp địa phương. Việc các gã khổng lồ nước ngoài muốn bước chân vào thị trường Việt Nam không chỉ đòi hỏi chiến lược định vị phù hợp mà còn cần sự đầu tư dài hạn để chinh phục lòng tin của người tiêu dùng Việt.

Thời gian qua, sự xuất hiện của Temu đã xuất hiện nhiều ý kiến cảnh báo, lo lắng trên thị trường. Theo đánh giá của ông, liệu rằng việc lo lắng này có đang bị đẩy đi quá đà? Temu có thực sự “nguy hiểm” như truyền thông nói?

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Sự xuất hiện của Temu chắc chắn đã thu hút sự chú ý không nhỏ trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Với người tiêu dùng, Temu mang lại sức hấp dẫn nhờ danh mục sản phẩm đa dạng và giá cả rất cạnh tranh. Tuy nhiên, với các nhà bán hàng nhỏ lẻ trong nước, đặc biệt là những nhà bán không có nguồn cung trực tiếp từ các nhà sản xuất lớn, Temu đặt ra một thách thức đáng kể. Sự cạnh tranh về giá và mẫu mã phong phú khiến họ khó duy trì sức hút, nhất là khi các rào cản logistics xuyên biên giới ngày càng giảm.

Tuy nhiên, lo ngại về Temu không hề quá đà. Một vấn đề lớn nằm ở chất lượng sản phẩm, khi giá rẻ thường đi kèm với nguy cơ hàng hóa không đảm bảo độ bền hoặc khả năng sử dụng lâu dài. Điều này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng mà còn gián tiếp tạo ra những tác động tiêu cực đến môi trường sống. Các sản phẩm giá rẻ nhưng nhanh hỏng hoặc không sử dụng được sẽ trở thành rác thải chỉ trong thời gian ngắn, gia tăng áp lực lên hệ thống xử lý rác. Ngoài ra, lượng lớn bao bì và vật liệu đóng gói, vốn thường sử dụng các chất liệu khó tái chế, cũng góp phần gia tăng ô nhiễm môi trường.

Hơn nữa, nếu các nền tảng như Temu không tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật tại Việt Nam, ví dụ như Nghị định 85/2021, sẽ dẫn đến những rủi ro lớn. Người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc bảo vệ quyền lợi của mình khi xảy ra tranh chấp hoặc sự cố, và điều này cũng tạo ra môi trường kinh doanh không công bằng cho các nhà bán hàng trong nước.

Hiện tại, việc Temu phải tạm ngừng kinh doanh tại Việt Nam cho thấy những thách thức về tuân thủ pháp lý là một rào cản thực tế. Đây cũng là cơ hội để cơ quan quản lý nhà nước củng cố các chính sách nhằm bảo vệ cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp nội địa, đồng thời tạo ra sân chơi công bằng và minh bạch hơn trong bối cảnh TMĐT đang phát triển mạnh mẽ.

Ông đánh giá sao về tiềm lực của các nhà sản xuất nội địa? Làm sao để cạnh tranh trong thới gian tới khi hàng hoá xuyên biên giới ồ ạt tràn vào qua các sàn thương mại điện tử quốc tế?

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Tiềm lực của các nhà sản xuất nội địa Việt Nam hiện nay có nhiều điểm sáng, đặc biệt ở các ngành hàng có thế mạnh như thực phẩm chế biến, nông sản…. Nhiều doanh nghiệp trong nước đã cải thiện đáng kể về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và thậm chí xây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, so với các nhà cung cấp nước ngoài – đặc biệt là từ Trung Quốc – các nhà sản xuất Việt Nam vẫn gặp thách thức về quy mô, chi phí sản xuất, và khả năng đáp ứng các yêu cầu về giá cả và thời gian giao hàng trong mô hình thương mại điện tử.

Để cạnh tranh hiệu quả trong thời gian tới, các nhà sản xuất nội địa cần tập trung vào một số chiến lược quan trọng:

Tận dụng thế mạnh về sự hiểu biết thị trường địa phương: Sự am hiểu về thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam là một lợi thế lớn mà các nhà sản xuất nước ngoài khó cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thực tế, thay vì chạy theo xu hướng đại trà.

Đầu tư vào thương hiệu và chất lượng: Giá cả rẻ không phải lúc nào cũng là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có chất lượng tốt, đáng tin cậy và có giá trị sử dụng lâu dài. Việc xây dựng thương hiệu mạnh, gắn liền với chất lượng sản phẩm, sẽ giúp doanh nghiệp nội địa tạo sự khác biệt và lòng trung thành từ khách hàng.

Ứng dụng công nghệ và tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Việc áp dụng các giải pháp công nghệ để tối ưu hóa sản xuất, quản lý tồn kho và giao hàng sẽ giúp giảm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh. Đồng thời, tham gia sâu hơn vào các sàn TMĐT bằng việc sử dụng công nghệ để nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng sẽ là lợi thế khác biệt trên thị trường hiện nay.

Liên kết và hợp tác: Các doanh nghiệp nội địa có thể tìm kiếm cơ hội hợp tác để tạo ra sức mạnh tập thể – chẳng hạn thông qua các hiệp hội ngành nghề, chương trình xúc tiến thương mại, hoặc liên minh xuất khẩu. Điều này giúp giảm áp lực cạnh tranh từ hàng hóa xuyên biên giới và tăng khả năng tiếp cận các thị trường tiềm năng.

Cuối cùng, ông dự báo thế nào về bức tranh thương mại điện tử trong năm 2025? Liệu sẽ có những thay đổi, biến động gì đáng chú ý so với năm 2024?

Ông Chu Xuân Thức tại Metric: Năm 2025 được kỳ vọng sẽ tiếp tục là một năm tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử Việt Nam, với mức tăng trưởng dự kiến trên 21.5%. Các yếu tố thúc đẩy chính bao gồm sự phát triển không ngừng của công nghệ, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và các chiến lược tiếp cận ngày càng sáng tạo từ phía doanh nghiệp.

Những xu hướng đáng chú ý:

Mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment): Hình thức này vẫn sẽ giữ được sức hút mạnh mẽ khi người tiêu dùng ngày càng yêu thích các trải nghiệm mua sắm thú vị, gần gũi và tương tác cao. Livestream bán hàng, video ngắn và các hoạt động tương tác trên nền tảng sẽ tiếp tục bùng nổ, tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận khách hàng.

Chuyển dịch sang chất lượng và trải nghiệm: Dù là một thị trường nhạy cảm về giá, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Điều này không chỉ thúc đẩy các doanh nghiệp nội địa đầu tư vào sản phẩm giá trị cao mà còn mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có nguồn gốc rõ ràng.

Ứng dụng công nghệ AI và dữ liệu lớn: Dữ liệu lớn sẽ là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và lập kế hoạch chiến lược hiệu quả hơn.

Phát triển TMĐT xuyên biên giới: Khi các nền tảng TMĐT quốc tế gia tăng hiện diện tại Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước sẽ cần nỗ lực cạnh tranh không chỉ về giá mà còn ở dịch vụ, sản phẩm và chiến lược tiếp cận người tiêu dùng.

Tóm lại, bức tranh TMĐT Việt Nam năm 2025 sẽ là sự kết hợp giữa những cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ và thách thức cạnh tranh gay gắt hơn. Các doanh nghiệp muốn thành công cần không ngừng đổi mới, tận dụng công nghệ và lắng nghe sát sao nhu cầu thị trường để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

Vâng, xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện!