Kimberly-Clark đang thực hiện chiến lược biến Việt Nam thành trung tâm điều hành cho cả khu vực Đông Nam Á.

Năm nay, "ông lớn" ngành hàng tiêu dùng Mỹ đã có thêm 1,2 ha đất ngay cạnh nhà máy hiện hữu, nơi cách trung tâm TP HCM khoảng một giờ di chuyển. Động thái này giúp mở rộng diện tích nhà máy thêm 40%, nằm trong kế hoạch gia tăng tỷ trọng hàng xuất khẩu. Hiện tại, một nửa sản lượng của nhà máy hiện hữu đang được xuất đi 18 quốc gia.

"Việt Nam đóng vai trò cực kỳ then chốt, không chỉ là nơi sản xuất mà còn là trung tâm đổi mới sáng tạo," ông Nitish Gupta, Giám đốc điều hành khu vực Đông Nam Á, chia sẻ với Nikkei Asia.

Tuy nhiên, nỗ lực đẩy mạnh xuất khẩu diễn ra trong bối cảnh hãng chưa thể đạt được vị thế độc tôn tại Việt Nam cũng như ở quê nhà Mỹ. Theo số liệu từ Euromonitor, ở mảng tã giấy, năm ngoái, 25% người mua chọn thương hiệu Bobby của Unicharm, trong khi Huggies của Kimberly-Clark đứng sau với 22% và Pampers của P&G chiếm 12%.

Haikal Sufiyan, chuyên gia phân tích cấp cao tại Euromonitor, lý giải Unicharm dẫn đầu nhờ dải sản phẩm "phủ kín từ phân khúc bình dân, trung cấp đến cao cấp".

"Vị thế này càng vững chắc nhờ hãng liên tục đầu tư vào các cải tiến được thiết kế riêng cho phụ huynh Việt, ví dụ như dòng tã quần dễ thay hơn," ông nói.

Mặt khác, tỷ lệ sinh tại Việt Nam đã chạm đáy kỷ lục vào năm 2024 với mức 1,91 con/phụ nữ, theo Tổng cục Thống kê. Trước thực trạng này, Nhà nước đã có động thái nới lỏng chính sách hai con trước đây.

Nhu cầu về tã không chỉ dừng lại ở trẻ sơ sinh. Ba ông lớn trong ngành đang chuyển hướng sang phân khúc người cao tuổi. Năm ngoái, Kimberly-Clark đã tung ra hai dòng sản phẩm dành cho người mắc chứng tiểu không tự chủ tại Việt Nam nhằm cạnh tranh thị phần với Unicharm.

"Thực tế là dân số đang già hóa. Và thông qua sản phẩm của mình, chúng tôi có thể giúp mọi người có cuộc sống tốt đẹp hơn."ông Gupta nhận định.

Theo Ngân hàng Thế giới, năm nay, Singapore đã trở thành quốc gia Đông Nam Á đầu tiên có 20% dân số từ 65 tuổi trở lên. Thái Lan đứng thứ hai với 15% và tiếp theo là Việt Nam với 9%.

Ông Sufiyan nhận xét rằng tại những nơi như Việt Nam, thái độ đối với việc chăm sóc người mắc chứng tiểu không tự chủ đang ngày càng cởi mở hơn. Lời khuyên của ông dành cho các doanh nghiệp là: "Vì giá cả vẫn là mối lo ngại chính của đa số hộ gia đình, việc cung cấp các gói kích thước lớn (10-20 miếng/gói) với đơn giá tốt hơn sẽ là lựa chọn tiết kiệm và tiện lợi cho người mua.".

Kimberly-Clark cũng đang thử nghiệm những cách tiếp cận mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng. Nhằm duy trì sức hút trong kỷ nguyên số, họ triển khai các chiến dịch hợp tác với các "hot mom" (những bà mẹ có sức ảnh hưởng) và đẩy mạnh kênh bán hàng thương mại điện tử.

Đơn cử như chuyện kinh nguyệt, vấn đề vốn được xem là tế nhị, thậm chí bị coi là xui xẻo nếu rơi vào dịp Tết Nguyên đán. Kimberly-Clark (sở hữu thương hiệu Kotex) đã nỗ lực bình thường hóa chủ đề này bằng cách hợp tác với nghệ sĩ, ví dụ như rapper Tlinh, để ra mắt các MV ca nhạc đề cao cá tính riêng của từng người, thu hút tới 20 triệu lượt xem trên YouTube.

"Tôi nhận thấy, Việt Nam đang đóng vai trò là trạm trung chuyển hàng hóa đi nhiều nơi trên thế giới. Vì vậy, chúng tôi đang thực sự lấy Việt Nam làm đà tăng trưởng mạnh mẽ," ông Gupta khẳng định.

Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng của hầu hết các sản phẩm này vẫn là bãi rác. Ông Gupta thừa nhận rằng những "núi" tã và băng vệ sinh thải ra môi trường là vấn đề nan giải và thiếu bền vững. Dù không đề cập đến việc giảm tiêu thụ, ông hy vọng công nghệ đổi mới sẽ giúp giảm thiểu rác thải. Công ty đặt mục tiêu cắt giảm 50% lượng nhựa sử dụng trên toàn cầu trong giai đoạn 2019 - 2030.