Từng được ví như "con cưng" của thị trường, Chagee - chuỗi trà sữa đến từ Vân Nam, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại Trung Quốc, bất chấp mảng kinh doanh quốc tế vẫn khởi sắc.

Chagee vừa công bố kết quả kinh doanh quý III. Theo đó, doanh thu thuần của chuỗi đạt 3.208 tỷ NDT (449,1 triệu USD), giảm 9,4% so với mức 3,541 tỷ NDT (495,7 triệu USD) cùng kỳ năm ngoái. So với hai quý đầu năm (lần lượt là 3,392 tỷ NDT và 3,331 tỷ NDT), doanh thu quý này cũng ghi nhận sự sụt giảm liên tiếp.

Xét theo mô hình kinh doanh, doanh thu từ các cửa hàng nhượng quyền đạt 2.812 tỷ NDT (393,7 triệu USD), giảm so với mức 3.299 tỷ NDT cùng kỳ năm trước. Công ty lý giải nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu và nhạy cảm về giá, tình trạng này càng trở nên trầm trọng hơn bởi các chương trình trợ giá ồ ạt trên các ứng dụng giao đồ ăn.

Thành lập năm 2017, Chagee nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đồ uống Trung Quốc nhờ chú trọng chất lượng trà và thiết kế bao bì tối giản. Tuy nhiên, sau khi niêm yết trên sàn Nasdaq vào ngày 17/4 và huy động được 411 triệu USD, hãng đã chịu nhiều áp lực từ sự soi xét của giới đầu tư. 

Cổ phiếu mở cửa ở mức 33,75 USD, từng đẩy vốn hóa thị trường của thương hiệu vượt mốc 7,5 tỷ USD. Nhưng kể từ đó đến nay, sức hút của cổ phiếu này đã "nguội" dần, kéo theo cả doanh thu và lợi nhuận đi xuống trong ba quý liên tiếp.

Trong cuộc họp báo cáo quý II, nhà sáng lập Zhang Junjie khẳng định Chagee sẽ không chạy đua giảm giá sốc vì cho rằng đây là chiến thuật tiêu cực. Giới phân tích cũng nhận định, với mức giá 15–22 NDT (2,1–3,1 USD), Chagee khó có dư địa cho các cuộc chiến về giá do định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp. Hơn nữa, danh mục sản phẩm hạn hẹp cũng khiến hãng khó điều chỉnh biên lợi nhuận thông qua các thực đơn chuyên biệt cho giao hàng.

Doanh số cửa hàng hiện hữu tiếp tục giảm

Khả năng sinh lời của Chagee suy yếu rõ rệt trong quý III. Lợi nhuận hoạt động đạt 454 triệu NDT (63,6 triệu USD) với biên lợi nhuận 14,2%, thấp hơn đáng kể so với mức 794 triệu NDT và 22,4% của cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận ròng điều chỉnh giảm 22,2% xuống còn 503 triệu NDT, trong khi biên lợi nhuận ròng tụt từ 18,3% xuống 12,4%.

Tổng giá trị hàng hóa (GMV) giảm 4,5% xuống còn 7,93 tỷ NDT. Đáng lo ngại hơn, GMV trung bình tháng trên mỗi cửa hàng đã giảm từ 528.000 NDT trong quý III/2024 xuống còn 378.500 NDT trong quý III/2025. Đây là quý thứ 5 liên tiếp chỉ số này sụt giảm, đặc biệt nghiêm trọng tại thị trường Trung Quốc đại lục.

Chỉ số nói trên cho thấy khó khăn của Chagee không chỉ đến từ việc giảm giá trên các app giao hàng. Từ năm 2023, các đối thủ như Heytea và Naixue đã mạnh tay mở rộng nhượng quyền xuống các thành phố cấp thấp. Dù nguồn vốn dồi dào giúp Chagee vươn lên nhóm thương hiệu dẫn đầu, họ lại đang bị mắc kẹt trong một thị trường chật chội và tăng trưởng chậm lại.

Tính đến 30/9, Chagee vận hành 7.338 cửa hàng (trong đó có 6.971 cửa hàng nhượng quyền). Việc mở rộng quá nhanh giúp tăng độ phủ nhưng lại làm loãng doanh thu trên từng điểm bán. Đối với các thương hiệu nhắm đến khách hàng trung và cao cấp, đà tăng trưởng chững lại khi thói quen chi tiêu tại Trung Quốc có sự phân hóa rõ rệt.

Được ví như "học trò Trung Hoa" của Starbucks, Chagee đã học hỏi mô hình chuỗi cà phê quốc tế ở nhiều khía cạnh như: tập trung vào khách văn phòng, vận hành tinh gọn với diện tích cửa hàng trung bình 60 - 80m2 tại các vị trí đắc địa. Hãng cũng mở các cửa hàng lớn, như cửa hàng flagship rộng 1.000m2 tại Hong Kong.

Chiến lược này giúp củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp nhưng lại hạn chế sự linh hoạt trước thay đổi của người dùng. Việc kinh doanh dựa quá nhiều vào sự quay lại của khách hàng đối với vài món đồ uống chủ lực đang trở thành điểm yếu.

Ít món mới, tốc độ đổi mới chậm chạp

Ông Zhang tóm tắt triết lý của Chagee qua ba trụ cột: đậm đà bản sắc văn hóa Trung Quốc, giữ mức giá tầm trung và thúc đẩy mua lặp lại qua các sản phẩm trà sữa tươi (tea latte). Menu của Chagee rất gọn gàng với khoảng 25 món, chỉ bằng một nửa so với đối thủ. Món "tủ" Boya Juexian (trà sữa lài xanh) vẫn là động lực doanh thu chính.

Theo dữ liệu từ Frost & Sullivan, Chagee đã bán được 1,25 tỷ ly Boya Juexian từ năm 2022 đến giữa năm 2025, mang về ước tính 20 tỷ NDT (2,8 tỷ USD). Ba món bán chạy nhất chiếm tới 60–70% tổng doanh số.

Tuy nhiên, tốc độ ra mắt sản phẩm mới đã chậm lại. Năm 2025, hãng mới chỉ tung ra 8 món mới, chủ yếu là các biến thể của Boya Juexian và chưa món nào tạo được tiếng vang như bản gốc. Trong khi đó, Heytea tung ra khoảng 60 món mới mỗi năm. Ngay cả Luckin Coffee cũng lấn sân sang mảng trà để hút khách trẻ.

Chagee cũng đã cắt giảm 13,4% chi phí marketing trong quý III và công ty gọi đây là sự điều chỉnh thận trọng.

Tìm kiếm tăng trưởng bên ngoài Trung Quốc

Giữa những cơn gió ngược, Chagee vẫn tìm kiếm hướng đi mới. Theo 36Kr, hãng sắp ra mắt dòng đồ uống mới vào giữa tháng 12. Chi phí R&D tăng lên 53,6 triệu NDT trong quý III để phục vụ đổi mới sản phẩm và tối ưu chuỗi cung ứng.

Điểm sáng lớn nhất hiện nay của Chagee là thị trường quốc tế. Tính đến quý III/2025, Chagee có 262 cửa hàng ở nước ngoài, trong đó Malaysia dẫn đầu với 196 cửa hàng, tiếp theo là Singapore (22), Indonesia (17), Thái Lan (14), Việt Nam (8), Philippines (3) và Mỹ (2). Doanh số (GMV) thị trường nước ngoài tăng trưởng ấn tượng 75,3% so với cùng kỳ.

Tại Malaysia, Chagee được xem như "thương hiệu quốc dân" nhờ chiến lược địa phương hóa tốt. Màn hợp tác với Pop Mart gần đây cũng mang lại doanh số kỷ lục.

Dù vậy, Trung Quốc đại lục vẫn chiếm hơn 96% tổng GMV. Mở rộng quốc tế là nước đi cần thiết để tránh bão hòa trong nước, nhưng thành công phụ thuộc vào sức mạnh tài chính và chuỗi cung ứng. Bài học từ thất bại của Naixue tại Nhật Bản vẫn còn đó.

Còn nếu xét rộng ra, thì nền tảng của Chagee vẫn còn khá vững chắc: 11 quý liên tiếp có lãi, dòng tiền dương, không nợ vay và tỷ lệ đóng cửa hàng cực thấp (0,3% so với mức trung bình ngành 2 –10%).

Thách thức lớn nhất hiện nay của thương hiệu là thu hút lại người tiêu dùng trong nước. Cổ phiếu Chagee hiện đã giảm hơn 50% so với giá lúc IPO. Citi dự báo doanh số cửa hàng sẽ còn chịu áp lực nhưng vẫn khuyến nghị mua, dù dán nhãn đây là cơ hội đầu tư rủi ro cao.