Ngày 2/12, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, đây được xem là một tổ chức ngành nghề nhằm hỗ trợ - bảo vệ các KOL/KOC đang hoạt động trên thị trường. Tại tọa đàm “Từ chính sách đến thực tiễn: Giải pháp giúp KOL/KOC và doanh nghiệp truyền thông tuân thủ - phát triển hiệu quả”, bà Phạm Thị Thu Hằng, Nhà sáng lập kiêm CEO của 5S Media, cho biết ai trong ngành marketing - quảng cáo cũng có áp lực riêng của bản thân.

Mỗi năm, 5S Media có các hợp đồng quảng cáo với các thương hiệu tại Việt Nam. Nhiệm vụ của công ty là kết nối KOL/KOC phù hợp với thương hiệu. Vì thế, khối lượng công việc của nhân sự công ty là rất lớn trước ngưỡng cửa tuân thủ tuyệt đối quy định về nghề nghiệp theo pháp luật.

“Không chỉ doanh nghiệp mà các KOL/KOC cần nắm chắc luật và các quy định để ứng dụng triệt để. Chúng ta cần phải làm đúng thì mới bảo vệ được nồi cơm của gia đình. Người ta thường bảo ‘kiếm củi ba năm thiêu một giờ’. Sắp tới, với những quy định mới của pháp luật, KOL/KOC dù vi phạm nhẹ cũng sẽ chịu mức phạt nặng, từ 50 đến 70 triệu đồng, cộng thêm nguy cơ không thể tiếp tục hành nghề.”, CEO 5S Media nêu vấn đề.

Cũng theo bà, mỗi thương hiệu sẽ có một bộ tiêu chí riêng, nhưng nguyên tắc chung khi chọn KOL/KOC sẽ là có sự tương đồng về tệp khách hàng – phong cách thể hiện, có năng lực sáng tạo nội dung cao, chi phí trong khả năng chi trả và có uy tín trên thị trường. Nếu KOL/KOC từng có scandal trong quá khứ hoặc lịch sử tiêu cực, sẽ rất khó thu hút các nhãn hàng/doanh nghiệp đến hợp tác. 

TikTok sẽ phạt nặng nếu các nhà sáng tạo nội dung vi phạm 

Trong tất cả ngành nghề, thì KOL/KOC là một trong những nghề có sự rủi ro cao, vì tính tức thời, tương tác trực tiếp với khán giả và có ảnh hưởng nhất định tới xã hội. Trong nhiều trường hợp, KOL/KOC không có khả năng sửa sai khi vi phạm mà sẽ ngay lập tức bị trừng phạt, dù đó là lần đầu hay lần cuối.

Như chia sẻ của bà Trần Thị Tân, Giám đốc trách nhiệm xã hội của TikTok Shop, TikTok đã “đánh gậy” hoặc xóa bỏ clip hay tài khoản của rất nhiều nhà sáng tạo nội dung và KOL/KOC trên nền tảng.

Ví dụ một ca sỹ vì vừa ra sản phẩm mới, tranh thủ lúc đang lái xe ô tô ngẫu hứng bật livestream để tương tác với khán giả, nhưng chỉ 30 phút sau, livestream đó đã bị dừng phát sóng. Đây không phải là sự cố đường truyền mà chính TikTok đã chủ động ngắt phát sóng bởi hai lý do: vừa lái ô tô vừa livestream sẽ không đảm bảo an toàn giao thông, nếu người dùng làm theo sẽ không tốt.

Hay vào giữa năm 2024, có nhà sáng tạo nội dung với 5 triệu người theo dõi đã bị TikTok khóa kênh vĩnh viễn chỉ vì một câu trêu đùa. Trong một lần livestream giao lưu cùng khán giả, trước bình luận khen cháu trai đã lớn và muốn làm cháu dâu, TikToker đã vui vẻ đáp lại "anh có nhận cháu dâu". TikTok cho rằng hành động này của creator đã vi phạm nguyên tắc tiêu chuẩn cộng đồng của nền tảng, ảnh hưởng xấu đến trẻ em vị thành niên.

“Dù các nhà sáng tạo nội dung có cống hiến nhiều cho cộng đồng hay TikTok đến đâu cũng sẽ bị khóa kênh và không có khả năng khôi phục, nếu vi phạm nghiêm trọng đến quy định về tiêu chuẩn cộng đồng – dịch vụ của nền tảng.”, bà Trần Thị Tân cảnh báo.

Hiện tại, TikTok đang phối hợp giữa công nghệ và con người để kiểm soát các quảng cáo sai sự thật, quá đà hoặc cảnh báo các hình ảnh nhạy cảm. Với các quảng cáo có trả phí của các nhãn hàng, TikTok sẽ gắn nhãn “có tài trợ - sponsor”. Với các sản phẩm sáng tạo của KOL/KOC, TikTok cũng sẽ tích hợp thêm tính năng này, tức khai báo rằng nội dung này có quảng cáo và thông báo cho người dùng biết điều đó.  

Ba bước để KOL/KOC bảo vệ bản thân

Còn theo bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hoá Cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch), để giảm thiểu rủi ro về pháp lý khi nhận lời quảng bá hoặc bán hàng cho đối tác, các KOL/KOC cần làm khác trước đây.

“Khi nhận hợp đồng quảng bá/bán hàng, KOL/KOC phải xác minh như thế nào để không làm sai? Nếu chỉ là sản phẩm tiêu dùng thông thường, các KOL/KOC không cần nghĩ nhiều đến chuyện xác minh; nhưng nếu là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người như trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm, y tế, các bạn cần phải tự mình đi kiểm nghiệm lại sản phẩm.”, bà khuyến nghị. 

Ngoài ra, khi các công ty hoặc nhãn hàng thuê KOL/KOC marketing – bán hàng thường đưa kèm theo thông tin và nội dung để KOL/KOC thể hiện trên livestream hoặc clip. Thường sau khi nhận hợp đồng, các KOL/KOC sẽ hơi hoang mang không biết những nội dung mà đối tác đưa cho mình đúng hay sai, đã chính xác 100% hay chưa. 

Về nguyên tắc, trước khi nhãn hàng phát hành các nội dung quảng cáo, nội dung đó đã thông qua kiểm duyệt của các cơ quan chức năng theo Luật quảng cáo. Tuy nhiên, bản chất của quảng cáo là phải sáng tạo và nổi bật, muốn vậy thì phải làm thật nhanh – giật gân. Vậy nên, nhiều nội dung quảng cáo mà nhãn hàng phát hành chưa chắc đã tuân thủ theo giấy phép. 

Trong thực tế, đã có nhiều nhãn hàng thổi phồng hoặc nói quá lên công dụng của sản phẩm. Bà ví dụ mỹ phẩm chỉ có công dụng làm trắng thì nhãn hàng quảng cáo thêm rằng nó có khả năng “cải lão hoàn đồng”; hoặc mỹ phẩm chỉ có chức năng dưỡng ẩm, lại quảng bá rằng “ngoài dưỡng ẩm, còn có thể làm trắng da, mờ vết chân chim”. 

“Vậy nên, các KOL/KOC cần phải có bước xác định tính trung thực của quảng cáo, bằng cách đề nghị nhãn hàng/doanh nghiệp cho xem giấy xác nhận nội dung quảng cáo.

Bây giờ, với những luật định mới, trách nhiệm của người truyền tải là rất lớn, không thể bảo là ‘tôi không biết gì, chỉ nói theo nội dung mà nhãn hàng đưa’ như trước đây. Nếu quảng cáo sai sự thật, KOL/KOC sẽ chịu trách nhiệm đầu tiên và trực tiếp, chứ không chỉ liên đới như trước đây.”, bà nêu cụ thể.

Tiếp theo, các KOL/KOC cần thảo luận kỹ nội dung hợp đồng. Nếu nội dung quảng bá sản phẩm không theo đúng chất lượng hàng hóa mà cơ quan quản lý chứng nhận, thì doanh nghiệp/nhãn hàng phải chịu hoàn toàn trách nhiệm. Thường thì các KOL/KOC không biết hết tất cả các quy định hoặc chi tiết cụ thể của từng điều luật, nên đây sẽ là một trong những động thái cần thiết của KOL/KOC để bảo vệ bản thân. 

Sắp tới, khi đã có Bộ quy tắc ứng xử chuẩn mực và được đào tạo – bồi dưỡng trong Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam; Cục sẽ cấp giấy chứng nhận, như một cách công nhận rằng “KOL/KOC đó đã được phổ cập các văn bản pháp luật cần thiết để làm nghề”.

KOL/KOC cần học cách đi đèn vàng hợp lý

Còn theo ông Nguyễn Trường Sơn – Chủ tịchHiệp hội Quảng cáo Việt Nam, KOL/KOC cũng là một nghề và cần phải có giới hạn, giống như tất cả các vấn đề trong xã hội hoặc ngành nghề khác. Để có thể vừa sáng tạo hiệu quả và nổi bật hơn người khác vừa không vi phạm pháp luật, các KOL/KOC cần biết cách vượt đèn vàng hợp lý.

“KOL/KOC nào cũng biết và đọc được các văn bản pháp luật nhưng làm sao để vận dụng hiệu quả thì không phải ai cũng làm được.”, ông khẳng định.

Hành trình hoạt động của các KOL/KOC thường như thế này: sáng tạo nội dung để gây ấn tượng với người dùng, thu hút cộng đồng, định hướng cộng đồng và chốt được đơn hàng.

Để thực hiện suôn sẻ vai trò của mình, KOL/KOC phải đột phá không ngừng thông qua những sáng tạo khác biệt so với đồng nghiệp. Trong khi, hiện tại, trình độ và nền tảng công nghệ bổ trợ mà mọi người nhận được đều giống nhau, ai cũng có nhiều ý tưởng sáng tạo.

Thêm nữa, Chủ tịch VAA cho rằng, nếu trong hành trình sáng tạo phải tuân thủ tất cả những quy định của pháp luật, sẽ rất khó để KOL/KOC tạo nên sự đột phá và bán được hàng. Ngược lại, nếu sáng tạo đột phá quá, nguy cơ vi phạm pháp luật của KOL/KOC sẽ cao.

“Để giải quyết các mâu thuẫn nói trên, các KOL/KOC phải biết cách đi đèn vàng – tức phải có “độ liều” nhất định, dũng cảm để đột phá. Ví dụ, các KOL/KOC phải căng chỉnh làm sao qua được đường bên kia khi đèn vàng kết thúc và đừng đi đèn vàng khi chỉ còn vài dây, bởi dễ bị dính đèn đỏ khi mới băng qua nửa đường.”, ông ví von.

Thứ hai, trước đây, nếu nội dung quảng cáo sai sự thật, chỉ nhà sản xuất hoặc nhãn hàng phải chịu trước nhiệm; còn bây giờ, tất cả cùng chịu trách nhiệm, cả nền tảng, người làm nội dung lẫn người truyền tải. Như bà Ninh Thị Thu Hương, ông cũng khuyến khích trước các KOL/KOC phải kiểm tra lại chất lượng hàng hóa và các giấy phép liên quan trước khi ký hợp đồng, xem đối tác cung cấp thông tin cho mình đúng hay sai.

Ông cũng gợi ý thêm rằng: các KOL/KOC có thể mang hàng hóa đi kiểm nghiệm để bảo vệ chính mình và đề nghị nhãn hàng chi trả phần chi phí đó.

Cuối cùng, trước đây, các KOL/KOC chỉ sáng tạo một lần nhưng nay có AI thì cần phải sáng tạo hai lần. Bởi, khi sử dụng AI để sáng tạo quảng cáo, nội dung clip có thể na ná nhau, gây ra tình trạng cào bằng chất lượng, rất khó để tạo đột phá. Vậy nên, các KOL/KOC cần chỉnh sửa và bổ sung sự cá tính/sự độc đáo của bản thân trên nội dung AI đã sáng tạo.

“Tất nhiên là lần sáng tạo thứ hai rất khó. Ví dụ, AI tạo ra hoa hậu luôn rất đẹp, KOL/KOC muốn thêm thắt gì để hoa hậu đó đẹp hơn là rất khó; phải nghĩ đến những không gian hoặc khía cạnh khác để sáng tạo. Tuy nhiên, phải khi làm được việc khó mà nhiều người không làm được, thì ta mới nổi tiếng và thành công.”, ông nhận định.