Việc Cộng Cà Phê, một thương hiệu nội địa Việt Nam, khai trương cửa hàng đầu tiên tại Paris, cho thấy doanh nghiệp F&B Việt đang ôm tham vọng chinh phục các thị trường quốc tế khắt khe nhất.

Mới đây, hình ảnh một cửa hàng mang đậm phong cách hoài cổ thời bao cấp Việt Nam, với phông chữ retro đặc trưng, xuất hiện giữa Paris đã gây chú ý. Đây là một bước đi có chủ đích của Cộng Cà Phê - một thương hiệu được thành lập từ năm 2007. 

Có thể nói Cộng là một case study đặc biệt trong thị trường chuỗi cà phê Việt Nam. Dữ liệu và phân tích chuyên môn cho thấy con đường phát triển của họ riêng biệt, đối lập với các mô hình kinh doanh dựa trên quy mô và hiệu quả vận hành của các đối thủ lớn hơn.

Lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Một báo cáo nghiên cứu thị trường gần đây của Q&Me (thuộc Asia Plus Inc.) đã cung cấp những dữ liệu quan trọng để lý giải cho thành công của Cộng. Báo cáo này, thực hiện vào tháng 5/2025 tại Việt Nam, đã phân tích 6 chuỗi cà phê lớn bao gồm cả Cộng. 

Dữ liệu cho thấy, trong khi các đối thủ như Highlands Coffee thống trị về mức độ thâm nhập thị trường (65% người được hỏi đã ghé thăm trong tháng gần nhất), Cộng Cà Phê lại không cạnh tranh trên cùng một sân chơi. Thay vào đó, thương hiệu này đã xây dựng một thành trì vững chắc về mặt nhận thức cảm xúc.

Theo báo cáo của Q&Me, Cộng Cà Phê thuộc nhóm dẫn đầu ở các thuộc tính cảm xúc quan trọng: "Thân thiện" (Friendly) với 63%, "Ấm cúng/Thư giãn" (Cozy/Relaxing) với 52%, và "Trẻ trung" (Youthful) với 57%. 

Những con số này cho thấy bản chất chiến lược của Cộng: Bán một không gian, một cảm giác, chứ không đơn thuần là một ly cà phê. 

Trong khi đó, các yếu tố chức năng như "chất lượng đồ uống" của Cộng chỉ được 54% người dùng đánh giá tích cực, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình ngành là 67%. Điều này cho thấy khách hàng đến với Cộng không phải vì một ly cà phê xuất sắc, mà vì một trải nghiệm mà các chuỗi khác không thể cung cấp.

Ông Minh Phan, Co-Founder của Site Plus, một chuyên gia về phát triển cửa hàng, cho rằng: "Cộng – thương hiệu là cảm xúc, không phải tính năng. Trong khảo sát, Cộng không đứng top đầu về độ phổ biến, nhưng lại nổi bật ở cozy, youthful, friendly, toàn là những cảm xúc rõ ràng và có chủ đích. 

Người ta đến Cộng vì muốn ngồi ở một không gian "khác", mang chút hoài cổ, cảm thấy mình "đang sống chậm", dù chỉ 15 phút. Và giờ đây, chính thứ cảm xúc ấy đang đưa Cộng ra thế giới, dù mô hình họ không to, không quá hiện đại”.

Chính chiến lược tập trung vào "cảm xúc chủ đạo" này, theo ông Minh Phan, là bài học cốt lõi. "Đừng cố gắng làm vừa lòng tất cả. Hãy chọn một cảm xúc chủ đạo – và làm rõ nó trong mọi thứ: Thiết kế, thực đơn, cả cách bạn nói "em chào anh" với khách”, ông Minh Phan cho hay.

Điều này lý giải tại sao một thương hiệu có quy mô doanh thu và mạng lưới khiêm tốn hơn so với các đối thủ như Cộng lại có thể tự tin bước vào một thị trường như Paris. Họ không bán cà phê cho người Pháp, họ bán một lát cắt của văn hóa và lịch sử Việt Nam, một trải nghiệm "khác biệt" ngay tại kinh đô ánh sáng.

Một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

Cửa hàng tại Paris không phải là bước đi đầu tiên của Cộng ra thế giới. Thương hiệu này, được vận hành bởi Công ty TNHH Cộng Cà Phê với vốn điều lệ 5 tỷ đồng, đã có một chiến lược mở rộng quốc tế bài bản. 

Kể từ năm 2018, Cộng đã tiến vào thị trường Hàn Quốc và gặt hái thành công đáng kể, xây dựng được một mạng lưới 16 cửa hàng tại các thành phố lớn như Seoul, Busan và Gyeonggi. 

Tiếp đó, năm 2019, thương hiệu này mở rộng sang Malaysia với 3 cửa hàng. Gần đây nhất, vào tháng 10/2023, Cộng đã đánh dấu thị trường quốc tế thứ ba tại Toronto, Canada, nâng tổng số cửa hàng ở nước ngoài lên 20 cơ sở, bên cạnh 63 cửa hàng tại Việt Nam.

Mỗi thị trường đều được lựa chọn cẩn thận, và thành công tại Hàn Quốc, một quốc gia có văn hóa đại chúng phát triển mạnh và rất nhạy bén với các xu hướng thẩm mỹ, đã chứng minh rằng mô hình "bán cảm xúc" của Cộng có sức hấp dẫn quốc tế. 

Phong cách thiết kế với những vật dụng thời bao cấp như ca nhôm, gối họa tiết con công, và ngôi sao năm cánh đã trở thành một "sản phẩm" độc đáo, gợi nhiều liên tưởng cho người nước ngoài về một giai đoạn lịch sử của Việt Nam.

Bức tranh tài chính

Dù thành công về mặt thương hiệu và quốc tế hóa, dữ liệu tài chính cho thấy quy mô của Cộng Cà Phê vẫn còn khiêm tốn. Theo Vietdata, năm 2023, doanh thu của chuỗi đạt 15 tỷ đồng. Con số này, dù tăng trưởng 44% so với năm 2022, vẫn còn rất nhỏ so với các ông lớn trong ngành. 

Tuy nhiên, một điểm sáng là công ty đã chuyển từ lỗ 20 tỷ đồng năm 2020 sang có lợi nhuận dương 1 tỷ đồng vào năm 2022. Điều này cho thấy mô hình kinh doanh của Cộng, tuy không tạo ra doanh thu khổng lồ, nhưng đang dần chứng tỏ được sự bền vững về mặt tài chính.

Việc Cộng tiến ra nước ngoài cũng nằm trong một xu hướng chung của các chuỗi đồ uống Việt. Trung Nguyên Legend của ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang có những bước đi mạnh mẽ tại Trung Quốc với mục tiêu 1.000 cửa hàng. 

Cuối cùng, có thể thấy việc một thương hiệu như Cộng Cà Phê có thể đặt chân đến Paris và tạo được sự chú ý là một minh chứng cho thấy trong kinh doanh, quy mô không phải là tất cả. 

Việc hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ đến với mình vì điều gì, và kiên định với một giá trị cốt lõi duy nhất có thể tạo ra một con đường riêng, dẫn đến thành công cả ở trong nước và trên trường quốc tế. "Quán nhỏ vẫn sống tốt – nếu khách nhớ được mình là ai”, ông Minh Phan kết luận.