Khi nói về nước Anh, những hình ảnh đầu tiên nhiều người nghĩ đến là tháp đồng hồ Big Ben cổ kính và cung điện Buckingham hào nhoáng. Song, cuộc sống thường ngày ở Anh thì gắn liền với hình ảnh những siêu thị Tesco.

Tesco là nhà bán lẻ lớn nhất nước Anh và một trong những gã khổng lồ trên toàn thế giới. Vào năm 2024, công ty vận hành gần 5.000 cửa hàng trên toàn cầu, 86% trong số đó đặt tại nước chủ nhà. Trong công cuộc mở rộng ra thị trường quốc tế, Tesco đã đạt được những thành công nhất định tại châu Âu và châu Á.

Tuy nhiên, ông lớn này lại chịu thất bại ở Mỹ - nền kinh tế lớn nhất thế giới và cũng là thị trường tiềm năng nhất. Vậy lý do là gì?

Chuẩn bị lâu dài

Tesco là một công ty có truyền thống lâu đời. Nhà sáng lập Jack Cohen mở cửa hàng Tesco đầu tiên ở London vào năm 1929 với mục tiêu cung cấp thực phẩm phải chăng cho người dân.

Công ty lên sàn vào năm 1947 và tới năm 1950 thì khai trương siêu thị đầu tiên. Trong những thập kỷ sau, Tesco bắt đầu hoạt động tại Cộng hòa Czech, Ba Lan, Thái Lan, Malaysia và Ấn Độ.

Tới năm 2007, Tesco đầu tư khoảng 500 triệu USD vào hoạt động ở Mỹ. Công ty đã thai nghén ý tưởng tiến vào xứ sở cờ hoa trong suốt 20 năm, tờ The Guardian cho hay, một phần bởi Mỹ tuy nhiều tiềm năng nhưng cũng là một trong những thị trường cạnh tranh nhất trên thế giới.

Tesco thậm chí còn tiến hành nghiên cứu thực địa kỹ lưỡng suốt hai năm, cử các nhà quản lý cấp cao đến sống với các gia đình ở bang California để quan sát cách họ mua sắm và ăn uống. Họ mở các cửa hàng thử nghiệm bí mật và nghiên cứu các thực phẩm trong tủ lạnh của người Mỹ.

Vào tháng 11/2007, Tesco chính thức đặt chân vào Mỹ. Nhưng thay vì thương hiệu gốc, công ty sử dụng cái tên Fresh & Easy, để thông báo cho người tiêu dùng những gì họ có thể kỳ vọng khi tới các cửa hàng này: thực phẩm tươi và trải nghiệm mua sắm tiện lợi, dễ dàng.

Để đáp ứng tiêu chí tiện lợi, các cửa hàng Fresh & Easy có diện thích tương đối nhỏ - chỉ bằng khoảng 1/5 các đại siêu thị như Walmart hay Costco - như vậy người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm kiếm đồ họ cần.

Công ty cũng trang bị nhiều quầy tự thanh toán để khách hàng không cần chờ nhân viên tính tiền. Nhìn chung, Fresh & Easy nhắm đến tập khách mua sắm đồ tạp hóa hàng ngày.

Không hiểu tâm lý khách hàng

Tiện lợi luôn là điều người tiêu dùng Mỹ coi trọng. Nhưng kiểu “tiện lợi” mà Fresh & Easy cung cấp lại không hợp ý người Mỹ. Họ có thói quen sắm sửa thực phẩm, đồ tạp hóa hàng tuần tại các siêu thị siêu lớn, cung cấp đủ mọi mặt hàng tại một địa điểm. Việc được khuyến khích “tự phục vụ” tại các quầy thanh toán cũng là điều khiến nhiều người không thích, bởi họ coi trọng dịch vụ tốt.

Thêm nữa, Fresh & Easy cũng tập trung vào các bữa ăn chế biến sẵn, bởi các mặt hàng này bán chạy tại Anh và châu Âu. Nhưng người Mỹ có xu hướng đặt đồ ăn ngoài hoặc tự nấu ăn tại nhà, do đó mặt hàng chủ lực của Tesco lại bị ế.

Cách trình bày hàng hóa trên kệ là một vấn đề khác. Fresh & Easy bày bán thực phẩm tươi được đóng gói trong những túi giấy bóng kính, nhưng người tiêu dùng Mỹ muốn chạm vào sản phẩm trước khi mua hàng.

Thêm nữa, khách cũng không thể chỉ mua một củ cà rốt hay một củ hành tây mà phải mua cả túi. Sự tiện lợi mà Fresh & Easy cung cấp - khách chỉ cần nhặt một gói đồ lên và thanh toán - rốt cuộc lại hóa ra bất tiện.

Ông John A. Quelch, cựu Hiệu trưởng Đại học Kinh doanh Miami, bình luận: “Có vẻ nhân sự của Tesco đã không nghiên cứu thị trường một cách thông minh”.

Nhưng các chuyên gia mà tờ Guardian phỏng vấn thì nói rằng Tesco đã mặc kệ các nghiên cứu mà nhân sự của họ báo cáo lại, xây dựng cửa hàng theo cách họ muốn thay vì lắng nghe khách hàng tiềm năng.

Dù sao, quyết định sao chép thành công ở Anh và châu Âu sang Mỹ của ban lãnh đạo Tesco cũng đã gieo mầm cho thất bại của công ty sau này. Công ty liên tục chảy máu tiền mặt tại thị trường Mỹ. Mục tiêu ban đầu của nhà bán lẻ này là mở 1.000 cửa hàng tại Mỹ, nhưng con số thực tế chỉ bằng 1/5.

Khủng hoảng tài chính 2008

Dẫu vậy, với tiềm lực tài chính khổng lồ, theo lẽ thường Tesco vẫn có khả năng sửa chữa sai lầm và lật ngược tình thế. Nhưng chướng ngại lớn nhất của Tesco lại quá mạnh, đó là cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.

Las Vegas, một trong những thành phố Fresh & Easy nhắm đến, từng là đô thị tăng trưởng nhanh chóng nhất của Mỹ nhưng sớm biến thành “thủ phủ” của các vụ tịch thu nhà. Năm 2019, khoảng 12% cư dân trong thành phố bị nhà băng gửi giấy tịch biên.

Phoenix và Arizona, hai khu vực trọng tâm khác của Fresh & Easy, cũng chịu ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng bởi cú sập của thị trường nhà đất.

Và trong một cuộc suy thoái, sản phẩm lành mạnh - một trong hai mũi nhọn của Fresh & Easy - cũng bị vô hiệu hóa bởi lúc này người tiêu dùng chỉ muốn tiết kiệm nhất có thể. Do đó, họ hướng đến những nhà bán lẻ truyền thống nổi tiếng với giá rẻ như Walmart.

Kết cục, Tesco rút khỏi Mỹ vào năm 2013 với khoản lỗ vài tỷ USD. Họ bán các cửa hàng và cơ sở phân phối cho công ty Yucaipa Companies. Nhưng Yucaipa cũng chỉ mua hơn 150 cửa hàng Fresh & Easy, số còn lại bị đóng cửa hoàn toàn.

Thậm chí Tesco còn phải cho Yucaipa vay 120 triệu USD để mua lại thương hiệu Fresh & Easy, tờ CNBC cho hay. Nhưng chỉ hai năm sau thương vụ này, Yucaipa bắt đầu đóng cửa mọi cửa hàng Fresh & Easy còn lại. Một sau năm, công ty này nộp đơn xin phá sản.